Ребрендинг

    Курсовая  работа по теме

    «Ребрендинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнил  студент 4 курса, 11 группы

    Зюзиков Максим Олегович

    Проверил: Щекина Ивета Альбертовна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Воронеж 2011 
 
 
 

    Оглавление

    Введение…………………………………..………………………………..3

    Глава I.  Бренд организации как основа её продвижения на рынке……5

    1.1 Понятие бренда и его ценность  для организации…………….……..5

      1.2 Основные правила и этапы создания успешного бренда…………..8

    1.3 Структура бренда……………….……………………………………11

              Глава II Ребрендинг компании…………………………. ………………15

    2.1 Понятие ребрендинга компании  и его сущность……………..……15

    2.2 Основные этапы ребрендинга и  ситуации, в которых он необходим……………………………………………………………………..…18

    2.3 Способы контроля анализа эффективности  ребрендинга……….....21

    Глава III Характеристика ребрендинга, проведенного ОАО Сбербанк.….22

    3.1 Общая характеристика ОАО Сбербанк…………………………………23

    3.2. Первоначальный бренд ОАО Сбербанк…………………..……………26

    3.3 Анализ ребрендинга ОАО Сбербанк……………………………………30

    Заключение…………………………………………………..……………….34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Чрезвычайно популярным среди многих компаний сегодня  становится проведение ребрендинга.  Изменением внешней атрибутики сначала занялись такие коммерческие гиганты как «Билайн» и «МТС». Вскоре подобными нововведениями  заинтересовались и компании, которые наполовину принадлежат государству. Сначала изменения, касающиеся внешних атрибутов бренда, произошли с Почтой России, потом в целях улучшения своего имиджа ребрендинг проделал и Сбербанк России. Сегодня все больше компаний отдают предпочтение изменению своего бренда, поэтому именно ребрендинг организаций стал объектом нашего исследования.

    Целью нашей курсовой работы является –  проанализировать то, как изменения  атрибутов бренда влияет на отношение  к компании её целевой аудитории, а также, каким образом с помощью изменения внешних атрибутов можно улучшить работу внутри организации.

    Достижение  этой цели предполагает решение следующих  задач:

    1. Проанализировать основные правила  и этапы успешного создания  бренда и выявить из них  наиболее актуальные;

    2. Рассмотреть структуру бренда  в целом;

    3. Выявить основные ситуации, в  которых компаниям необходим  ребрендинг;

    4. Определить способы контроля  эффективности ребрендинга;

    5. Сделать выводы на основе проделанной  работы.

    Задачами  для практической части являются:

    1. Анализ первоначального бренда  Сбербанка России;

    2. Анализ ребрендинга Сбербанка  России;

    3. Определить сильные и слабые  стороны нововведений.

    Теоретической базой курсовой работы стали исследования Е. В. Виноградовой, Л. Мамлева, И. В. Корогодина, А. М . Година,  Д. Траута и многих других отечественных  и западных ученых.¹ 

    Эмпирическая  база курсовой работы: ребрендинг Сбербанк России.

    Объектом  нашей курсовой работы является ребрендинг, его структура, способы проведения и влияние, которое он оказывает на целевую аудиторию организации.

    Предметом данной курсовой работы является проведение ребрендинга внешних атрибутов  и внутреннего пространства офисов компании Сбербанк России. Мы проанализируем изменение основных компонентов  бренда, выявим позитивные и негативные тенденции. Также рассмотрим причины, которые повлекли за собой  ребрендинг.

    Методы  и приемы, использованные нами в  ходе исследования, определяются как  целью исследования, так и поставленными  задачами. Для осмысления теоретического материала, почерпнутого из научной литературы и некоторых интернет источников,  применялся индуктивно-дедуктивный метод. Теоретический подход позволил нам провести анализ проблемы изучения на основе публикаций и книг в области ребрендинга. При сборе эмпирического материала мы использовали методы анализа документов, публикаций и фотографий, которые связаны с ребрендингом Сбербанка.

    Структура работы представлена  введением, двумя  главами (теоретической и практической), заключением, списком использованной литературы. Теоретическая часть исследования посвящена анализу понятия бренда и его созданию, а также изучения ребрендинга организаций. В практической части курсовой работы мы рассмотрели то, как повлиял на имидж Сбербанка России его ребрендинг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ 

    1.1 Сущность и значение брендинга  в маркетинге 

    Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые  может создать только потребитель [11, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

    После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд  – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

    Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

    Бренд — это комплекс впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате использования товара.

    Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся  среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

    Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд  помогает решить следующие задачи [23, с.32]:

    • идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

    • отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

    • создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

    • сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

    • принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

    • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

    В России брендинг только начинает развиваться  и поэтому еще не все производители  понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

    Очень важна индивидуальность бренда, поскольку  она указывает на отличительные  качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

    В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

    Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые  позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

    Основными характеристиками бренда являются:

    1.  основное его содержание (Brand Essence);

    2.  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

    3.  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

    4.  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

    5.  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

    6.  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

    7.  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

    8.  степень продвинутости бренда (Brand development Index);

    9.  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

    Брендинг - наука и искусство создания и  продвижения торговых марок с  целью формирования долгосрочного  предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

    Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

    Дело  в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR–щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

    Проблема  маркетологов – обычно экономистов  по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

    Мы  исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность  некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

    Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений  российского отделения и головной фирмы. Поскольку на сегодня брендов не создано, возможно, что такая задача не ставилась или руководители фирмы не нашли компетентных исполнителей.