Ребрендинг

    Сбербанк  до ребрендинга можно было привести и в качестве примера отсутствия единого стиля. Несмотря на единую политику в области фирменного оформления всей филиальной сети, в большинстве случаев каждый филиал банка был оформлен по-своему. Сбербанк не успел привести все свои филиалы к единому стандарту оформления, поскольку это требовало значительных денежных и временных затрат. Не было одного направления и в разработке полиграфии. Это можно отнести к одному из самых больших недостатков, так как Сбербанк – это солидная и огромная организация с развитой системой филиалов, все жесткие требования к системе корпоративной идентификации должны в обязательном порядке соблюдаться. Внедрение в общественное сознание единого для всей филиальной сети фирменного стиля позволит сформировать образ престижного банковского учреждения, вызывающего уважение и доверие у клиентов.

    Долгая  неизменность компонентов фирменного стиля объясняется менеджерами  Сбербанка тем, что банк ассоциируется  у населения со старшим поколением, так как с этим учреждением  работали еще бабушки и дедушки. То есть здесь можно провести параллель с некоторой стабильностью и солидными традициями обслуживания.

    Одной из неотъемлемых частей корпоративной  культуры и фирменного стиля является различная корпоративная пресса. Во время её рождения перед Сбербанком стояло две проблемы: создать издание для профессионалов и газету, ориентированную на клиентов. Профессиональная газета должна была стать проводником и неотъемлемым элементом корпоративной культуры банка, ориентироваться на инвесторов и потенциальных партнеров. Кроме того, банк нуждался в рекламе своих услуг – так возникла потребность в собственных информационных вестниках, рассчитанных на клиентов, среди которые было простое население страны. К этому времени практика издания собственной газеты для клиентов уже доказала свою эффективность за рубежом, так как   простые и доходчивые источники информации, детально описывающие механизмы работы с деньгами, делают максимально прозрачным процесс обращения со средствами вкладчиков, ведут к прямому диалогу с клиентами. Все это добавляет доверия к организации, поэтому менеджеры Сбербанка, уловив веяния времени, начали создавать свой информационный ресурс.

    Перед тем, как непосредственно приступить к выпуску корпоративного издания, руководство банка решило проделать эксперимент.  В 1996 г. в были взяты два филиала банка в одном и том же городе. На территории, близлежащей к одному из филиалов, распространялось корпоративное издание. Затем финансовые отделений показатели сравнили. По результатам получилось, что показатели того филиала, который использовал в своей работе клиентское издание, выше, чем у аналогичной структуры. Таким образом, основная задача клиентской газеты - донести до потребителя рекламу и информацию о новых услугах банка и как ими пользоваться, была решена. Всплеск появления как корпоративных, так и клиентских газет Сбербанка приходится на 1998 год. Уже к 2000 году количество печатных периодических изданий Сбербанка России достигло 22 (16 газет для клиентов, 6 профессиональных).  

    Таким образом, проанализировав основные элементы фирменного стиля ОАО Сбербанк, мы выяснили, к чему здесь приковано пристальное внимание руководства и каким образом логотип и корпоративные цвета привлекают клиентов организации, способствуют финансовому росту банка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.3 Анализ ребрендинга  ОАО Сбербанк

    В предыдущей главе нами было рассмотрено, что ребрендинг может потребоваться по ряду причин: бренд устарел, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию. Он нужен и в том случае, если перед брендом поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория оказалась недостаточно многочисленной и состоятельной, поэтому требуется переориентация на аудиторию с большим потребительским потенциалом. Как нами также уже было сказано, бренд Сбербанка стоил дорого. Поэтому возникает резонный вопрос, нужно ли было рисковать накопленным паблицитным капиталом. На этот вопрос нет однозначного ответа. Мы постараемся рассмотреть основные негативные и позитивные моменты изменения в политике брендинга банка.

    С одной стороны, никаких изменений в этой области у Сбербанка не происходило уже много лет. Первоначальный фирменный стиль был создан в 2000 году и с течением времени никак не изменился. Он вызывал неоднозначные оценки экспертов и исследователей. Нужно также не забывать о том, что крупнейшему банку России необходимо идти в ногу со временем и периодически проводить какие-либо усовершенствования не только внутренние и касающиеся работы, но и внешние. К тому же, фирменный стиль банка начал становиться объектом копирования, что могло повредить репутации Сбербанка. Например, В Москве на улице Кунцевской предприимчивые бизнесмены из фирмы ООО «Санта» рядом с отделением Сбербанка открыли «Сбербар». Его фирменный стиль отличался от банковского цветом — насыщенный красный вместо зеленого и логотипом: он вытянулся, сгладил угол и приобрел ножку от бокала, а также временем работы. Сбербар обслуживал только физических лиц с 12 дня до 12 ночи. Слоган Сбербанка также подвергся корректировке: «Всегда рядом» превратилось в «Еда рядом». Кроме этого у Сбербанка в Краснодаре появился двойник. Им стала компания «Займы населению». Как логотип компании, так и её цвета и шрифт, похожи на те, которые принадлежат Сбербанку. Поэтому, на наш взгляд, одна из основных задач ребрендинга – обратить внимание на основные элементы стиля банка, такие как логотип, шрифт и цвет, хорошо запомнив их. Это позволит впоследствии не спутать Сбербанк с фирмами-однодневками, которые могут его скомпрометировать.

    Но, начав свой ребрендинг, Сбербанк скомпрометировал себя сам. Реакция, которую вызвало обновление фирменного стиля Сбербанка, стала поводом поговорить об его эффекте. Главный упрек, который звучит в различных интернет - сообществах в адрес руководства Сбербанка связан с экономической целесообразностью перемен. Общественность говорит о  непозволительности обновлять логотип компании, более 50% акций которой принадлежит государству, потратив на это столько денег во время экономического кризиса. Ребрендингом банка занялось британское агентство «Fitch», работавшее с розничными гигантами Vodafone, Coca-Cola и Tescoза рубежом и с «Почтой России» и «Детским миром» в нашей стране. Согласно некоторым источникам, гонорар «Fitch» оценивается в $3-5 млн.² Кроме этого, ребрендинг одного розничного отделения банка (смена вывески, оформления, документации) обходится в $10 000, подсчитало агентство Interbrand. У Сбербанка их более 20 000 по всей стране. Все эти сведения компрометируют руководство банка, а оно, в свою очередь, успокаивает, что не будет тратить $200 млн, ведь один из основных принципов политики Сбербанка — сокращение издержек. Затраты на ремонт отделений заложены в смете банка, и разом фирменный стиль всех офисов меняться не будет. Следует заметить, что, несмотря на то, что ребрендинг начал проводиться ещё в 2009 году, в Воронеже ни на одном отделении еще не поменяли вывески. Также не заметно и существенных внутренних перемен в работе и обслуживании клиентов.  В точки зрения PR такая политика недопустима, ведь заявления не должны расходиться с реальными фактами. Кроме этого, PR-менеджеры банка не отвечают на большинство вопросов общероссийских СМИ по поводу ребрендинга, добиться каких-либо комментариев от них крайне сложно. Нет официальных данных о стоимости ребрендинга, что противоречит принципу открытости. Все это также порождает множество слухов о том, что под ребрендингом скрыто ни что иное, как простое отмывание денег. 

    Рассмотрим  то, какие изменения произошли (пока не во всех городах) с элементами фирменного стиля Сбербанка, планировкой офиса и работе с клиентами. Они касаются введения следующих новаций:

    1. Относительно смены цвета и глубины изображения торговой марки банка при применении 3D-формата с одновременным смещении изображения относительно центра - сдвиг изображения влево. Таким образом дизайнерам хотелось достичь визуального эффекта поворота банка из фронтального боком к потребителю, что в условиях кризиса читается двояко. В одной стороны, можно предположить, что Сбербанк как бы развернулся и стал ближе к своим клиентам. С другой стороны, можно подумать, что оно наоборот отвернулся от них. Что касается смены фирменного цвета, то, согласно комментариям Германа Грефа, он стал более молодым. То есть из насыщенного зеленого он превратился в салатовый – цвет молодой зелени. Существует и другая версия, логотип «покрасили» в природный зеленый цвет и добавили солнечный блик. Это говорит о том, что Сбербанк — социально ответственная компания. Г. Греф: «Мы участвуем в огромном количестве социальных проектов, важных для страны и для бренда в частности, при этом мы понимаем, что идти вперед можно только в гармонии с собой, именно поэтому мы отразили это в природных зеленых цветах и легком солнечном свете», — сказал он.³ Также эмблема стала 3D-объемной, что отражает многообразие услуг банка. Линия, подчеркивающая название банка, должна сигнализировать клиентам о правильном выборе.

    2. При проведении ребрендинга необходимости учитывать вкусы, пристрастия, предпочтения клиентов. Основной аудиторией Сбербанка является жители России страрше 25 лет. Причем клиенты до 45 лет предпочитают пользоваться услугами банка через интернет. Получается, что основными посетителями офисов являются люди пенсионного и предпенсионного возраста. Им «космический дизайн» интерьера офисов может прийтись не по душе.  Это следовало учесть при его создании.

    Подводя итог, можно выделить ряд  ошибок, которые при ребрендинге допустили PR-менеджеры и дизайнеры банк:

1. Сомнительное изменение логотипа – расположение знака боком к клиенту;
2. Недоучет ориентированности на массовой сегмент клиентов старшего возраста;
3. Длительное время осуществления ребрендинга;
4. Кризис – не совсем подходящее время для проведения столь дорогостоящей кампании;

    При всем этом, основная идея внешних изменений, которые вызвали столь высокий  резонанс, - произвести внутренние инновации и усовершенствовать работу с клиентами.  Пока среди них мы не можем отметить значительных перемен. По-прежнему в филиалах видны длинные очереди, а персонал не стал вежливее и внимательнее относиться к посетителям. 

     Заключение

     На  основе проделанной работы мы можем  сделать вывод, что ребрендинг организации  может нести за собой как позитивные, так и негативные последствия  для компании. В первом случае, он может не только упрочнить связь  с уже имеющимися лояльными клиентами компании, но и привлечь внимание новой целевой аудитории. В другом случае, изменение бренда может вызвать негативную реакцию общественности – такую как недоумение и осуждение. Многие могут подумать, что руководители компании, делая ребрендинг, просто стараются отвлечь на него внимание от существующих проблем в компании. В любой случае, даже малейшими внешними изменениями бренда должен заниматься несомненный профессионал.

     В ходе написания нами курсовой работы были сформулированы основные понятия терминов брендинг и ребрендинг, были проанализированы многие концепции их успешного создания. Нам удалось точно определить, когда именно компаниям требуются изменения в стиле и оформлении. Мы также выяснили, что многие руководители организаций путают эти понятия с понятиями рестайлинга и ренейминга.  Мы выяснили основные их отличия.

     В данной курсовой работе мы выяснили основные элементы, которые чаще всего подвергаются изменениям в ходе ребрендинга (фирменные  цвета, логотип, дизайн помещений и  т. д.). Тем не менее, нельзя забывать и о внутренних изменениях, которые непременно должны следовать за внешними преобразованиями. При осуществлении ребрендинга нужно помнить, что главной задачей должно оставаться улучшение работы с клиентами или персоналом. 

     Наша  практическая часть была построена  на анализе ребрендинга Сбербанка  России. Это организация была выбрана  не случайно, ведь именно с ней любой  россиянин сталкивается регулярно. Её политика заслуживает особого  внимание, ведь она косвенно влияет на всех жителей нашей страны.

     В ходе написания курсовой работы мы выяснили, что ребрендинг Сбербанка  прошел с негативными для организации  последствиями, хотя и был доверен  солидной зарубежной организации. Он повлек за собой множество негативных откликов среди интернет пользователей, печатных СМИ, так как банк допустил множество ошибок в ходе его проведения. Одной из них были размытые сроки проведения (проводится уже около двух лет), другой – время, выбранное для реализации изменений (кризисный 2009 год), наконец, изменение внешних атрибутов не повлекли за собой внутренние преобразования, которые обещали руководители компании.  Кроме того, общественности как внешней, так и внктрееей были не понятны итоги проведения столь масштабных мероприятий.

     Все это, в конечном итоге, не сильно повлияло на экономические показатели банка, потому что он является своеобразным государственным монополистом в своей области, но все допущенные существенно повлияли на репутацию банка на международной арене и среди независимых вкладчиков. Если бы подобный ребрендинг со столь высоким негативным резонансом проводил любой другой банк, то вероятнее всего, после него он бы не выжил.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Библиография 

     1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов./ Д. А. Аакер, - М., Изд. Д. Гребенникова, 2003. – 214с.

     2. Адамс С. Успешная продажа С. Адамс. - Мн.: Амалфея, 2003. - 224 с. 

     3. Акулич И.Л. Коммуникационная политика фирмы / И. Л. Акулич. - Рига: Изд-во Лат. ун-та, 1995. - 236 с. 

     4. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/  Б. Барнс, Д. Шульц. - М., 2003. - 113 с. 

     5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьв. - СПб.: Триз-шанс, 2003. - 268 с.