Ребрендинг

    Тем не менее, бывает так, что среди нескольких разработанных вариантов крайне тяжело выбрать даже тем, кто занимается созданием товаров долгие годы. Очень часто затруднения встречаются тогда, когда в концепцию бренда ложатся несколько имен, отвечающих разработанным критериям. В этом случае проводится тестирование имени, на которое распространяются все оговоренные выше критерии исследований. Имя оценивается согласно модели бренда как цельный и неотъемлемый атрибут будущего товара. Только так мы можем гарантировать, что оно выполнит возложенную на него задачу.

    Аспекты тестирования имени

    • Анализ объективной реакции респондентов на имя БЕЗ (!) оценочных суждений (оценочные суждения транслируют вопросы типа «нравится ли вам имя (идея)?», «подходит ли это имя для категории?», «будете ли вы покупать продукт с таким именем?»).

    • Маркетинговый и лингвистический фильтр: явный и скрытый «подвох» с точки зрения культурологических, возрастных, половых и других особенностей.

    • Фоносемантический анализ.

    • Анализ эмоционально-ценностной лексики.

    • Уровень «инновационного барьера»: в какой степени новизна, оригинальность и необычность имени будет препятствовать формированию стимула к покупке.

    • «Ведущий» или «ведомый»: имя формирует оригинальный образ, актуальный для целевой аудитории или выражает стереотип восприятия в категории.

    Последний тип исследований — анализ рекламных сообщений на соответствие поставленных перед брендом задач. 

    1.4 Развитие частных торговых марок 

    В настоящее время идет жесточайшая  борьба между производителями и  розничной торговлей за влияние  на потребителей. С появлением крупных  розничных корпораций, они все чаще становятся победителями в этой борьбе, начинают диктовать условия, с которыми производители вынуждены считаться. По мере того как инфраструктура ведущих розничных фирм становится все более эффективной, концентрируется и их внутренняя сила. Возросшая рыночная сила торговли подталкивает ее к политике частных торговых марок (private labels) с целью отобрать у производителей часть прибыли.

    Эта политика зародилась в странах Западной Европы и США около 40 лет назад, а в последние годы она активно развивается и в России. Мировые тенденции свидетельствуют, что количество собственных торговых марок (СТМ) в розничной торговле будет увеличиваться. По прогнозам исследовательской компании ACNielsen, в 2010 году среднемировой показатель проникновения СТМ (по всем категориям товаров) составит 26,8% от общего объема рынка. К этому уровню будет стремиться и российский рынок. Пока на долю private labels приходится немного – в среднем 1% от всего ассортимента российских розничных сетей (к примеру, в Швейцарии она достигает 49%, в Великобритании – 42%, в Италии – 16%).

    За  рубежом ассортимент товаров  под собственными товарными марками  достаточно широк: от йогуртов до карточек мобильных операторов. В России они  особенно популярны в продовольственных  розничных сетях – в других областях торговли такая политика пока слабо развита. Это обусловлено тем, что из всего объема отечественной розничной значительная часть приходится на продовольственные товары. Кроме того, чтобы самостоятельно разработать СТМ, необходимо найти подходящего производителя, скажем, декоративной косметики или парфюмерии, желающего поддерживать политику private labels.

    Собственные торговые марки пока больше выгодны  розничным сетям, а не российским производителям. «Через несколько лет  брендам производителей будет очень сложно конкурировать с марками ритейлеров. Private labels представляют угрозу популярным брендам, продажи которых, как правило, снижаются с самого начала появления СТМ на полках», – считает руководитель отдела развития частных марок торговой сети «Седьмой континент» Светлана Рыжикова.

    Однако  вопрос о выгоде от использования  политики частных торговых марок  рассматривается неоднозначно. Многие российские ритейлеры имеют на этот счет другую точку зрения. Чтобы  СТМ работали эффективно, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой торговой сети, только после этого они будут приобретать ее марки, а не наоборот. Отечественные розничные сети еще молоды, должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей, чтобы создание СТМ имело смысл. Потребители отдают предпочтение знакомым и проверенным маркам, а рискнуть попробовать новый товар под СТМ они часто решаются только из-за низкой стоимости, причем разрыв в цене должен бросаться в глаза. Очевидно это не самая эффективная ценовая стратегия, если торговая сеть нацелена на увеличение прибыли.

    Как отмечают эксперты, российские потребители  не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство  из них считают, что эта продукция  производится где-то в магазине. Потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары». С понятием частной торговой марки у потребителей связано достаточно много предубеждений, которые часто приводят к ее негативному восприятию.

    Поставщики  высказываются по проблемам развития политики частных торговых марок крайне неохотно. Многие российские производители выбрали сотрудничество, а не конфронтацию с торговлей.

    Некоторые российские производители предпочитают другой вариант поведения: пока ритейлеры  внедряют private labels, они готовятся к ценовой войне и собираются конкурировать не только между собой, но и с торговыми сетями. Многие крупные предприятия заняли выжидательную позицию. Они считают сотрудничество с торговыми сетями в выпуске продукции private labels потенциально интересным, но готовы к нему только на взаимовыгодных условиях. Условия размещения заказов по поводу производства товаров СТМ для многих производителей пока неприемлемы: небольшие объемы и низкая стоимость таких заказов снижают желание работать с ритейлерами.

    В развитии политики частных торговых марок ничего не происходит под действием  одной простой тенденции, которую  можно объяснить и экстраполировать на будущее. Существуют и противодействующие векторы: избыток брендов, затрудняющий покупателю выбор, растущее самосознание потребителей, не желающих переплачивать за рекламу, желание некоторых производителей вернуть вложенные в маркетинг средства за счет снижения качества продукции. Многие эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю в ассортименте магазинов. Потребители все-таки предпочитают определенные марки производителей а, главное, многие категории товаров (особенно непродовольственных), если они продаются под торговой маркой магазина, теряют свою привлекательность.

    Проблемы  внедрения политики частных торговых марок заставляют представителей российского  торгового бизнеса по-новому взглянуть  на разработку собственных маркетинговых  стратегий, искать новые, оригинальные пути привлечения покупателей и увеличения прибыли.

    Глава III Характеристика ребрендинга, проведенного ОАО  Сбербанк

    3.1 Общая характеристика  ОАО Сбербанк

    Сберба́нк Росси́и — один из крупнейших банков России и Восточной Европы. Полное наименование  - Открытое акционерное общество «Сбербанк России». Кроме того, в деловой практике, в том числе во внутренних документах и формах, зачастую используется сокращение — СБ РФ (ОСБ — отделение Сбербанка). Это универсальный банк, предоставляющий широкий спектр услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов сейчас составляет 50,5 %, а его кредитный портфель соответствует более 30 % всех выданных в стране займов.

    Годом банка считается 1841 год, когда император Николай I одобрил устав сберегательных касс и повелел учредить сберегательные кассы при Петербургской и Московской сохранных казнах. Кассы эти создавались «для приема небольших сумм на сохранение с приращением процентов. Первая сберегательная касса в Петербурге открылась 1 марта 1842 года. Правительственные учреждения в то время проводили масштабную разъяснительную работу о пользе сберегательных касс, выпускали агитационные (рекламные) брошюры о преимуществах хранения средств на сберегательном счете. И постепенно количество российских вкладчиков начало увеличиваться. Среди них были представители всех сословий России — военные и гражданские чиновники, купцы и мещане, крестьяне и дворовые.

    1 июня 1895 года был принят новый устав сберегательных касс, который гарантировал тайну вкладов — теперь кассы могли сообщать о состоянии счета только самому вкладчику, его наследникам, а также чиновникам «по требованию подлежащей правительственной или судебной власти». В этот момент появились фабрично-заводские кассы, кассы при станциях казенных и частных железных дорог, кассы на судах военного флота, при казенных и винных складах. Первая мировая война, революция, Гражданская война внесли свои сильные изменения в структуру банковского дела в России. Появилось право Советов «аннулировать полностью сбережения, приобретенные нетрудовым путем». А строго соблюдавшаяся раньше тайна вкладов стала перестала соблюдаться. С переходом к НЭПу началось реформирование сберегательного дела. 26 декабря 1922 года было принято постановление об учреждении государственных трудовых сберегательных касс. Сберкассы начали развивать новые направления деятельности: они выпускали собственные заемные обязательства (сертификаты), проводили операции с процентными бумагами, осуществляли денежные переводы. Во время Великой Отечественной войны сберегательные кассы занимались размещением государственных займов и организацией денежно-вещевых лотерей. Это позволяло привлечь денежные средства населения и сформировать дополнительный фонд для покрытия военных расходов. За 35 послевоенных лет почти вдвое (с 40,4 до 78,8 тысяч) выросла сеть сберегательных учреждений, количество счетов увеличилось в 12 раз, а сумма вкладов — в 100 раз. А в 1987 году в рамках перестроечных реформ система Государственных трудовых сберегательных касс СССР была реорганизована, а вместо нее образован Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР — Сберегательный банк СССР, государственный специализированный банк по обслуживанию населения и юридических лиц. Так начался новейший этап истории Сбербанка России. Уже в 1989 году в Дзержинском отделении Банка на Олимпийском проспекте в Москве был открыт первый банкомат. В том же году Сбербанк стал членом Всемирного института сберегательных банковВ 1991 году общим собранием акционеров было принято решение об учреждении Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации.  22 марта 1991 года произошло учреждение Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации (Сбербанк России ОАО) на общем собрании акционеров в соответствии с Законом РСФСР «О банках и банковской деятельности в РСФСР» от 2 декабря 1990 года. 1 января 2001 года в Сбербанке России произведена реорганизация, в результате которой 79 региональных банков Сбербанка России реорганизованы в 17 территориальных, путём объединения. В сентябре 2010 года фирменное наименование банка изменилось на Открытое акционерное общество «Сбербанк России» (сокращенно ОАО «Сбербанк России»).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3.2. Первоначальный бренд  ОАО Сбербанк

    До  начала изменений, связанных с  фирменным  стилем бренд Сбербанка по оценке журнала «The Banker» и компанрии Brand Finance занимал 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоил приблизительно 11,7 миллиарда долларов.

    В продвижении фирменного стиля в  Сбербанке акцент делался и делается сейчас на графическом оформлении и  логотипе. Логотип Сбербанка России, как всякий символ, многозначен. Круг - самая совершенная из геометрических фигур - ассоциируется с завершенностью и целостностью. В логотипе банка он призван показать слаженность работы внутри структуры, сохранность денег клиентов, дружественность. Но в ином контексте круг может интерпретироваться и как замкнутость на себе, закрытость. По этой причине Сбербанк использует в своем логотипе так называемый разорванный круг. В этом смысле логотип Сбербанка России признан многими экспертами как самый емкий, лаконичный и дружественный знак, вызывающий положительные ассоциации. Знак Сбербанка также символизирует собой несколько предметов, которые неразрывно связаны с его сферой деятельности. Это копилка, монета, сберегательная книжка и кошелек. Логотип зеленого цвета - его психологи связывают с надежностью, стабильностью и спокойствием, а кроме того, это цвет денег. Также данный цвет выражает постоянство и надежность. Он ассоциируется с ощущением внутренней силы, преодолением трудностей и препятствий. Зеленый цвет успокаивает. Способствует хорошему настроению. Поднимает жизненный тонус. Другими словами, данный цвет, как правило, вызывает у клиентов только положительные эмоции. На логотипе есть надпись «Основан в 1841 году».

      История создания логотипа уходит корнями в начало 90-х. Логотип был придуман художницей Людмилой Морозовой и утвержден в 1991 году. Сбербанк использует хорошо узнаваемый большинством граждан шрифт ITC Benguiat. Слова «Сберегательный банк» на всех бланках, буклетах, сберкассах на разных языках написаны этим шрифтом. Он немного похож на старорусский, поэтому подчеркивает национальную принадлежность банка. В целом фирменный стиль Сбербанка удобный, четкий и понятный. Особых эмоций он вызывать и не должен. В этом отношении данный стиль оптимален.

      Одним из основных каналов  продвижения банка и сейчас  является огромная сеть вывесок  филиалов Сбербанка по всей  стране. Эксперты подсчитали, что   затраты на их и аренду в сумме эквивалентны большой национальной рекламной кампании. В пресс-центре банка по этому поводу говорят так: «Мы в основном не вкладываем деньги в телевидение, небольшую рекламу даем на радио, иногда используем наружную рекламу - мы продвигаем рекламную информацию в основном по нашей филиальной сети».