Реклама и восприятие

-2-

План:

Введение............................................................................……..     3 - 4

Глава 1. Реклама и восприятие. ................................................     5 - 2

1.1. Понятие «реклама». Функции, цели и виды. ......................  5 - 9

1.2. Роль психических процессов в формировании

рекламных образов. ......................................................………..    9 - 19

1.2.1. Когнитивные аспекты. ..................................................…   9 - 14

1.2.2. Эмоциональный аспект. ................................................… 14 - 17

1.2.3. Поведенческий аспект. ..................................................… 17 - 19

1.3. Особенности процесса восприятия телевизионной

рекламы. ....……………………………………………………… 19 - 26

1.3.1. Телевизионная реклама: преимущества и недостатки… 19 - 20

1.3.2. Процесс восприятия в ходе просмотра телевизионной

рекламы………………………………………………………….  21 - 22

1.3.3. Ответные реакции на телевизионную рекламу

у разных групп населения. ….....................................................  23 -26

Глава 2. Проведение исследования. …....................................... 26-33

2.1. Участники исследования…...............................................…..26

2.2. Ход исследования. …......................................................…….26

2.3. Результаты. …................................................................……...26-33

Заключение………………………………………………………...34-35

Литература…………………………………………………………36-37

Приложение………………………………………………………..38

-3-

ВВЕДЕНИЕ.

                                                         "Первый раз человек смотрит сообщение и

                                                           не видит его... на девятый он задумывается,

                                                           что это за вещь... на пятнадцатый раз

                                                           он сокрушается, что не может купить ее...

                                                           на двадцатый он вновь видит объявление —

                                                           и  покупает эту вещь."

Томас Смит (Лондон, 1855г.)

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентноспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие современные приемы сбыта приобретают особую ценность.

В 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т.д.

Несмотря на все это, за последние годы в стране все интенсивнее внедряется реклама в экономическую практику .

Реклама начинает изучатся со стороны психологических основ. Изучение проводится рядом  отраслей психологии,  в частности,  социальной, экономической, политической и другими. Феномену рекламы уделяют активное значение не только социологи, культурологи, экономисты, но и психологи. О рекламе в настоящее время пишут не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных компаний.

Рассмотрением рекламы со стороны психологии занимались уже в конце XIX и начале XX столетия: В.Меде, К.В.Шульте, Т.Кениг, К.Марбе, Е.Штерн, В.Блюменфельд в Германии, Х.Мюнстенберг, В.Скот в Америке, М.А.Мануйлов и Рейтынбарг в России и т.д. (16) Психология рекламы развивается на пересечении социальной и общей психологии. Тогда мы можем

сказать, что в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя изучаются

-4-

психические процессы: восприятие, ощущение, внимание, памяти, эмоций, ассоциативного и образного мышления, принятия решений, мотивации и т.д., а также общение и поведение. Считается, что одним из наиболее актуальных областей для рекламы является восприятие - процесс получения информации посредствам наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла.

Мы же, обращаем внимание на один из видов рекламы -телевизионный. Как утверждает автор Р.И.Мокшанцев это вид самый дорогой, престижный и массовый. Телевизионная реклама это реклама без обратной связи, т.е. без знания мнения, эмоций и действий потребителей (25).

На сегодняшний день, в нашу жизнь, все активнее входит реклама: в газетах и журналах, на радио и телевидении, на щитах и плакатах, а так же опросы, личные письма, реклама по телефону и т.д. Анализ имеющихся публикаций по психологии рекламы, дает нам основание заявить, что восприятие телевизионной рекламы недостаточно раскрыто. Исходя из этого противоречия, актуальность нашего исследования определяется:

1.      изучением влияния телевизионной рекламы на различные группы населения;

2.      определением наиболее влиятельных форм телевизионой рекламы на сознание зрителей;

3.      разнообразием форм и проявлений реакций на телевизионую рекламу.

Целью нашей работы является: выявить психологические особенности восприятия телевизионной рекламы у различных возрастных групп населения.

Для реализации поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:

1.                  теоретическое рассмотрение проблемы;

2.              изучение научной литературы по данной теме;

3.              подбор психодиагностических методов.

Объектом исследования мы выделили различные категории населения г. Ноябрьска:

Дети- 7-ми лет;

Подростки -16-17 лет;

Их родители - 30-40 лет.

Предметом исследования является восприятие телевизионной рекламы.

Основная гипотеза: мы предполагаем, что на уровень восприятия телевизионной рекламы будут влиять возрастные особенности личности.

Новизной работы мы считаем:

1. разработанные нами авторские анкеты для социально-психологического опроса, которые легли в основу исследования;

2. само обращение к теме восприятия именно телевизионной рекламы.

-5-

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ВОСПРИЯТИЕ.

1.1.           Реклама: понятие и функции, цели и виды.

Психология рекламы как направление в прикладной науке возникла на рубеже XIX - XX вв. Эмпирические исследования в этой области начали проводится почти одновременно в США и Западной Европе. Однако наибольшего успеха здесь достигли немецкие ученые. К началу XX в. они лимитировали в области эксперимента, который тогда уже стал основным методом изучения рекламы.

В 1924 г. в книге "Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение" немецкий ученый Т.Кениг писал, что лишь две области прикладной психологии привлекают интерес широких кругов. Это изучение факторов профессиональной пригодности и исследования рекламы.

Реклама как социально-экономическое явление возникла в далекой древности. Слово "реклама" происходит от латинского глагола reclamare – выкрикивать. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником .

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама". "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

3a свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению,  от  подсознательного  внушения  —  к  проецированию символического изображения. Рассмотрим некоторые примеры из истории рекламы.

Древние торговцы использовали для привлечения внимания к своим товарам не только словесные превращения, но и элементы наружной рекламы, графические образы. В Месопотамии, например, на специальных сооружениях высекали имена властителей и надписи, восхволяющие их. В Древней Греции и

-6-

в Древнем Риме дома, где располагались торговые и общественные учреждения, украшали многочисленными вывесками, информирующими населения о продаваемых товарах и оказываемых услугах. Устанавливались специальные каменные плиты, на которых не только высекались указы, но и помещались рекламные объявления.

С XII по XV вв. в Западной Европе возникали цехи ремесленников, гильдии купцов, которые имели свои рекламные атрибуты - цеховые гербы и знамена. Мастера ставили индивидуальные клейма и инициалы на свою продукцию. За подделку клейма очень строго наказывали. Неграмотное население лучше воспринимало рисунки, содержащие рекламную информацию, поэтому появились универсальные символы: три шара - у ростовщика, ступа и персик -у химика, золотой сапог - у сапожника. В XVII в. в Англии стали открываться первые рекламные газеты, полностью посвященные публикации рекламных объявлений. В XVIII в. во Франции уже было организованно специальное рекламное агентство для расклейки рекламных объявлений.

Рекламой занимались известные писатели, художники, журналисты. Даниэль Дефо, автор "Робинзона Крузо", считался одним из самых профессиональных рекламистов своего времени. В течении нескольких лет он издавал рекламную газету "Ревю". Такую же газету издавал Бенджамин Франклин. Произведениями искусства считаются рекламные афиши художника Анри Тулуз-Лотрека. Более 100 рекламных объявлений в стихах написал поэт В.Маяковский. Художники Д.Моор, К.Юон, С.Игумнов, А.Дейнека делали рекламные плакаты и упаковки. "Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного творчества - художественного, литературного", - считает известный рекламист профессор И.Я.Рожков.

В 1898г. русский исследователь рекламы А.Веригин писал, что реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами культуры, оказала бы величайшую услугу России. Он полагал, что русская реклама подобна хлебу, железу, телеграфу и телефонам.

Рекламная деятельность в конце XX в. существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д.(30)

Реклама последовательно добивается сначала сознательного, обдуманного восприятия  покупателем  рекламного  образа,  затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Цели и функции рекламы.

-7-

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

— привлечь внимание потенциального покупателя;

— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

—      предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

— формировать потребности в данном товаре, услуге;

— формировать положительное отношение к фирме;

— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;