Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Сентября 2012 в 06:13, курсовая работа
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентноспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие современные приемы сбыта приобретают особую ценность.
Введение............................................................................…….. 3 - 4
Глава 1. Реклама и восприятие. ................................................ 5 - 2
1.1. Понятие «реклама». Функции, цели и виды. ...................... 5 - 9
1.2. Роль психических процессов в формировании
рекламных образов. ......................................................……….. 9 - 19
1.2.1. Когнитивные аспекты. ..................................................… 9 - 14
1.2.2. Эмоциональный аспект. ................................................… 14 - 17
1.2.3. Поведенческий аспект. ..................................................… 17 - 19
1.3. Особенности процесса восприятия телевизионной
рекламы. ....……………………………………………………… 19 - 26
1.3.1. Телевизионная реклама: преимущества и недостатки… 19 - 20
1.3.2. Процесс восприятия в ходе просмотра телевизионной
рекламы…………………………………………………………. 21 - 22
1.3.3. Ответные реакции на телевизионную рекламу
у разных групп населения. …..................................................... 23 -26
Глава 2. Проведение исследования. …....................................... 26-33
2.1. Участники исследования…...............................................…..26
2.2. Ход исследования. …......................................................…….26
2.3. Результаты. …................................................................……...26-33
Заключение………………………………………………………...34-35
Литература…………………………………………………………36-37
Приложение………………………………………………………..38
-23-
1.3.3. Ответные реакции на телевизионную рекламу
у разных групп населения.
Каждый раз нас атакуют раздражители: лица, разговоры, здания, реклама, передачи новостей - даже если учесть, что мы видим или слышим из этого малую часть. Это восприятие – процесс получения информации. Каждая личность воспринимает эту информацию в своей системе координат. Раздражитель изображает вещи, которые могут быть восприняты из внешнего мира. Одни из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете, мы выбираем одни стимулы и пренебрегаем другими потому, что сразу воспринять всю поступающую информацию мы не в состоянии.
Если рассмотреть рекламу в виде раздражителя, то мы можем увидеть, что она вызывает широкую гамму чувств и ответных реакций со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным, безусловно можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкусной, затертой, лживой. Ведь то, что нравится одному, может вызвать крайне негативную реакцию другого.
Но положительные и отрицательные реакции могут зависить от факторов, которые формируются и развиваются в процессе нашей жизни это такие факторы как ценности потребителя, жизненные позиции, индивидуальность и т.д. Они формируют наши положительные и отрицательные реакции на вещи и явления мира.
Восприятие телевизионной рекламы начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению. Люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить.
Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить ее по критерию связи между рекламодателем и рекламополучателем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно самовосхваляющей рекламодателей, либо вызывающей критическое отношение к предлагаемому содержанию и форме.
Отношение к рекламе как социально-экономическому явлению в обществе всегда было неоднозначным. В таблице 3 (см. приложение) представлены некоторые наиболее часто встречающиеся при опросах общественного мнения популярные высказывания по поводу рекламы (29). Чаще всего российская реклама оценивается как "примитивная" (17%), "навязчивая" (21%), значительно реже — как "осторожная"(3%), "объективная"
-24-
(2%), "профессиональная" (4%).
В обществе нарастает неприятие к телевизионной рекламе. Людям не нравится, когда ее выдают «в нагрузку», например к любимому сериалу или информационной программе, когда рекламируют давно известный им товар.
Полнота восприятия телевизионной рекламы зависит от возрастных особенностей личности. Телевизионная реклама должна быть понятной той возрастной группой, для которой она создана и которая ее смотрит. А как мы знаем, что на разных возрастных этапах люди имеютразные потребности. Дети впитывают окружающую информациюи осмысливают ее в соответствии с образами, которымив данный мромент оперируют. Для детей реклама – развлечение, которое они просто смотрят. Под понравившуюся музыку танцуют, поют песни, им нравятся мультики и дети которые снимаются в рекламе. Каждый ребенок в среднем наблюдает 20 тысяч одних лишь рекламных роликов в год (25).
Согласно своим возрастным особенностям подростки склонны держаться в отдалении от детей и взрослых. Они особенно часто выступают в виде пассивных потребителей средств массовой информации. Подростки способны анализировать собственные процессы, учитывать мысли людей, стремятся постич не только себя, но и других. На уровне формальных операций приобретают склонность к самоонализу и самокритике. Они хотят быть независимыми. Их независимость подразумевает способность выносить свои собственные суждения и регуклировать свое поведение. Подростки больше временипроводят со сверстниками. Для них главное как они выглядят, какие свойства личности делают их популярными, а также их тесные дружеские отношения. Из всего этого можно сделать вывод, что для этого возраста характерна неустойчивость в мнениях к телевизионной рекламе. Под воздействием сверстников они могут поменять свое отношение к рекламе. Для них реклама одно из средств для общения с ровестниками. Согласно оценке исследователей, подростки смотрят рекламу 3 часа в неделю. Ко времени окончания школы они увидят 36 тысяч заставок (37).
Возрастные особенности ранней взрослости характеризуются прежде всего семейным положением и трудовой деятельностью. В этом возрасте главное какое место человек занимает в жизни, какое у него семейное положение и какова его трудовая деятельность как он реализовал себя во всем этом. Развитие взрослого человека рассматривается в трех самостоятельных системах: я как индивидуум, я как член семьи и я как работник. Исходя из выше сказанного телевизионная реклама для взрослых это потраченное зря время.
-25-
ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
2.1. Участники исследования.
Для проведения исследования восприятия телевизионной рекламы было предложено анкетирование детям в количестве 18 человек, семилетнего возраста; подросткам – 21 человек, 16-17 лет; их родителям – 35 человек, 30-40 лет. Общее количество исследуемых составило 74 человека. Анкета проводилась анонимно.
Дети – 7 лет: 10 мальчиков и 8 девочек;
Подростки – 15-17 лет: 10 юношей и 11 девушек;
Родители – 30-40 лет: 8 мужчин и 27 женщин.
Дети проживают в квартирах. С родителями живут 7 мальчиков и 7 девочек, с мамой – 3 мальчика и 1 девочка.
Подростки также проживают в квартирах. В полных семьях живут 9 юношей и 11 девушек, с папой – 1 юноша. Работающие родители – 30 человек, неработающие – 5.
2.2. Ход исследования.
Для проведения исследования нами были специально разработаны анкеты, которые позволили нам провести впервые в г. Ноябрьске социально-психологический опрос о восприятии телевизионной рекламы различными группами населения.
Данные анкеты предназначены для трех различных категорий респондентов: дети 7 лет, подростки 16-17 лет и взрослые 30-40 лет. Текст данных опросников представлен в Приложении.
В разработанных нами анкетах представлены вопросы, позволяющие отразить все психологические компоненты восприятия: когнитивный, эмоциональный и поведенческий аспекты. В анкетах предлагалось ответить на вопросы, выбрав один или несколько вариантов. Ответили на вопросы – 74 человека.
2.3. Результаты исследования.
На предложенные анкеты были получены следующие результаты.
ВОПРОСЫ | ОТВЕТЫ ДЕТЕЙ | |
БАЛЛЫ | % | |
1. Как часто смотришь телевизор? а) часто б) иногда в) редко |
13 4 1 |
72,2 22,2 5,5 |
2. Есть ли телевизор в твоей комнате? а) да б) нет |
10 8 |
55,5 44,4 |
3. Какие передачи ты чаще любишь смотреть? а) мультфильмы (зарубежные) б) игровые ("КВН", "Поле чудес", "Слабое звено", "Кто хочет стать миллионером?", "Что? Где? Когда?" ) в) мультфильмы (отечественные) г) познавательные ("Живая природа", "Клуб путешественников", "Умники и умницы", "Диалоги о животных") д) художественные фильмы (зарубежные) е) спортивные ж) информационные передачи |
12
12 6
6 5 2 1 |
27,3
27,3 13,6
13,6 11,4 4,5 2,.27 |
4. Какими из перечисленных программ ты уделяешь больше внимание? а) "Ералаш" б) "Дисней-Клуб" в) "Улица Сезам" г) "Сами с усами" д) "Живая природа" е) "КВН" ж) "Зов джунглей" з) "Утренняя звезда" |
12 9 5 5 4 4 3 2 |
27,3 20,4 11,4 11,4 9,1 9,1 6,8 4,5 |
5. Нравится ли тебе что передача, художественный фильм прерывается рекламой? а) нет б) да |
16 2 |
88,8 11,1 |
6. Как ты реагируешь на телевизионную рекламу? а) переключаю на другой канал б) ухожу из комнаты в) родители выключают телевизор г) узнаю много нового д) смотрю с увлечением |
13 2 1 1 1 |
72,2 11,1 5,55 5,55 5,55 |
7. Тебе интересна информация, о которой говорят в телевизионной рекламе? а) нет б) совсем не интересна в) да г) очень интересна |
9 6 2 1 |
50 33,3 11,1 5,55 |
8. Обсуждаешь ли ты содержание рекламного ролика? а) нет б) да обсуждаю в) обсуждаю с друзьями |
11 4 3 |
61,1 22,2 16,7 |
9. Какая реклама тебе больше всего нравится? а) мультипликационная б) с участием животных в) с участием детей г) компьютерная графика д) с участием неизвестных артистов |
7 7 4 2 1 |
33,3 33,3 19,04 9,5 4,8 |
10. Просишь ли ты у своих родителей купить какую-либо вещь увиденную по телевизору в рекламном ролике? а) да, сразу б) не смотрю по телевизору блок телевизионной рекламы в) нет г) у меня все есть |
8 4 3 3 |
44,4 22,2 16,7 16,7 |
11. Что тебе нравится в телевизионной рекламе? а) музыка б) танцы в) песни г) предметы д) художественное оформление е) голос диктора |
11 5 4 2 2 1 |
44 20 16 8 8 4 |
12. Как ты думаешь, какие цвета должны преобладать в телевизионной рекламе?а) яркие б) теплые в) бледные г) холодные |
9 5 2 2 |
50 27,7 11,1 11,1 |
13. Если бы на телевидении не было рекламных пауз, как бы ты отнесся к таким изменениям в работе телевидения? а) с радостью б) мне все равно в) реклама мне не мешает г) с огорчением |
12 4 1 1 |
66,7 22,2 5,55 5,55 |
ВОПРОСЫ | ОТВЕТЫ 16-17ЛЕТНИХ | |
БАЛЛЫ | % | |
1. Как часто смотришь телевизор? а) часто б) редко в) иногда |
11 7 3 |
52,4 33,3 14,3 |
2. Есть ли телевизор в твоей комнате? а) нет б) да |
14 7 |
66,6 33,3 |
3. Какие передачи ты чаще любишь смотреть? а) художественные фильмы зарубежные б) игровые в) музыкальные г) художественные фильмы отечественные д) спортивные е) познавательные ж) мультфильмы з) информационные |
17 13 13 11 7 7 6 5 |
21,5 16,5 16,5 13,8 8,9 8,9 7,6 6,3 |
4. Каким из перечисленных программ ты уделяешь больше внимания? а) "Шоу-бизнес" б) "Кто хочет стать миллионером" в) "Новости" г) "Спорт за неделю" д) телесериалы е) "Человек и закон" ж) "Наши любимые животные" з) "Здоровье" и) «Криминал» |
11 9 7 5 4 3 3 2 1 |
24,4 20 15,5 11,1 8,9 6,7 6,7 4,4 2,2 |
5. Нравится ли тебе, что передачи, художественные фильмы прерывают рекламными паузами? а) нет б) да в) мне все равно |
17 2 2 |
80,9 9,5 9,5 |
6. Как ты реагируешь на телевизионную рекламу? а) переключаю на другой канал б) с увлечением смотрю в) ухожу из комнаты г) узнаю много полезного для себя |
18 1 1 1 |
85,7 4,8 4,8 4,8 |
7. Тебе интересна информация телевизионной рекламы? а) нет б) совсем не интересна в) да г) очень интересна |
12 6 2 1 |
57,1 28,6 9,5 4,8 |
8. Обсуждаешь ли ты содержание телевизионной рекламы? а) обсуждаю с друзьями б) нет в) да обсуждаю г) обсуждаю с родителями |
11 6 5 1 |
47,8 26,1 21,7 4,3 |
9. Какая реклама тебе больше всего нравится? а) компьютерная графика б) ни какая в) мультипликационая г) с участием известных актеров д) с участие детей |
9 7 4 3 2 |
36 28 16 12 8 |
10. Придя в магазин, увидев рекламируемый товар, ты: а) не куплю, т.к. он теперь будет у всех б) не купишь никогда в) купишь, чтобы убедиться в обратном (исходя из пословицы «Если рекламируют, то товар плох») г) возьмешь, потому что о нем говорят в рекламе д) его сразу купишь е) возьмешь его, потому что о нем теперь все знаете ж) куплю, потому что плохого на телевидении не посоветуют |
16 14
10 9 8 6 4 |
23,9 20,9
14,9 13,4 11,9 8,9 6 |
11. Что тебе нравится в рекламе? а) музыка б) художественное оформление в) песни г) содержание текста д) танцы е) вещи ж) ничего |
11 5 3 2 2 2 2 |
40,7 18,5 11,1 7,4 7,4 7,4 7,4 |
12. Как ты думаешь, какие цвета должны преобладать в телевизионной рекламе? а) яркие б) теплые в) бледные г) холодные |
9 7 4 1 |
42,8 33,3 19,04 4,8 |
13. Если бы на телевидении не было рекламы, как бы ты отнесся к таким изменениям в работе телевидения? а) с радостью б) мне все равно в) без рекламы станет скучно. г) реклама мне не мешает |
11 6 3 1 |
52,4 28,6 14,2 4,7 |
14. Ты веришь рекламе? а) иногда б) нет в) да |
14 6 1 |
66,7 28,6 4,7 |
ВОПРОСЫ | ОТВЕТЫ ВЗРОСЛЫЕ | |
БАЛЛЫ | % | |
1. Как часто Вы смотрите телевизор? а) иногда б) редко в) часто |
16 15 4 |
45,7 42,8 11,4 |
2. Есть ли телевизор в Вашей комнате? а) да б) нет |
29 6 |
82,8 17,1 |
3. Какие передачи Вы чаще любите смотреть? а) информационные б) художественные фильмы (отечественные, зарубежные) в) игровые ("Что? Где? Когда?", "Поле чудес" и т.д.) г) познавательные д) развлекательные – музыкальные. е) спортивные ж) мультфильмы |
21 21 16 10 9 4 3 |
25 25 19 11,9 10,7 4,8 3,6 |
4. Каким из перечисленных программ Вы уделяете больше внимания? а) Смехопанорама б) "Большая стирка" в) телесериалы г) "Песня года" д) "Криминал" е) "Поле чудес" ж) "Здоровье" з) "Непутевые заметки" и) телеканал "Доброе утро" к) "Спорт за неделю" |
15 15 11 11 9 9 7 7 6 4 |
16 16 11,7 11,7 9,6 9,6 7,4 7,4 6,4 4,2 |
5. Нравится ли Вам что передача, художественный фильм прерывается рекламой? а) нет б) мне все равно в) да |
29 4 2 |
82,8 11,4 5,7 |
6. Как вы реагируете на телевизионную рекламу? а) переключаю на другой канал б) ухожу из комнаты |
33 2 |
94,3 5,7 |
7. Вам интересна информация телевизионной рекламы? а) нет б) совсем не интересна в) да |
26 7 2 |
74,3 20 5,7 |
8. Обсуждаете ли Вы содержание телевизионной рекламы? а) нет б) обсуждаю с семьей в) обсуждаю с друзьями г) обсуждаю на работе |
28 3 2 2 |
80 8,6 5,7 5,7 |
9. Какая реклама Вам больше всего нравится? а) ни какая б) с участием детей в) компьютерная графика г) мультипликационая д) с участие животных е) с участием известных актеров |
15 8 6 3 2 1 |
42,8 22,8 17,1 8,6 5,7 2,8 |
10. Придя в магазин, увидев рекламируемый товар, вы: а) не купите никогда б) возьмете его, потому что о нем теперь все знаете в) купите, чтобы убедиться в обратном (исходя из пословицы «Если рекламируют, то товар плох») г) возьмете, потому что о нем говорят в рекламе д) его сразу купите е) не купите, т.к. он теперь будет у всех ж) купите, потому что плохого на телевидении не посоветуют |
18 15
14 12 9 9 7 |
21,4 17,8
16,6 14,3 10,7 10,7 8,3 |
11. Что Вам нравится в рекламе? а) нет б) ничего в) музыка г) иногда д) художественное оформление – цвет е) содержание текста ж) песни з) танцы и) вещи |
25 16 12 10 5 2 1 1 1 |
34,2 21,9 16,4 13,7 6,8 2,7 1,4 1,4 1,4 |
12. Как вы думаете, какие цвета должны преобладать в телевизионной рекламе?а) яркие б) теплые в) бледные г) холодные |
19 8 5 3 |
54,3 22,8 14,3 8,6 |
13.. Если бы на телевидении не было рекламных пауз, как бы Вы отнеслись к таким изменениям? а) с радостью б) мне все равно в) реклама мне не мешает г) с огорчением д) без рекламы станет скучно |
22 6 4 2 1 |
62,8 17,1 11,4 5,7 2,8 |
14. Вы верите рекламе? а) нет б) иногда |
25 10 |
71,4 28,5 |