Реклама и восприятие

Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы. Существуют разные взгляды на природу различных людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на

-18-

иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная компания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознанными мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А.Адлера - это компенсация недостатков, у К.Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

Управление покупательским поведением, по Д.Скинеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д.Скинера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях.

Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое  программирование

-19-

людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

—                 воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субьективные факторы;

—                 воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы); реакция на мотивы; осознание потребности полкупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

1.3.                   ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА ВОСПРИЯТИЯ             ТЕЛЕВИЗИОННОЙ  РЕКЛАМЫ.

1.3.1.       Телевизионная реклама:

          преимущества и недостатки.

В наши дни самым мощным средством распространения рекламы повсеместно является телевидение. Оно привлекает обширную аудиторию и поэтому получает большую долю средств, расходуемых в стране на рекламу.

Телевидение – визуальное средство, усиленное звуком. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Этот способ - телевизионная реклама, которая является самой дорогой, престижной и массовой рекламой. Ее уникальная особенность состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым  другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации сериалов.

Телевизионная реклама является основным каналом, так называемой социологической пропаганды. Ее суть состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.

Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения  в разных ситуациях. Эти образцы поведения охотно заимствует

-20-

наша молодежь, и не только она.

Телевидение не радио с картинками, здесь особенно важно знать специфику восприятия рекламы – через сознание воспринимающего ее до конечного вожделенного рекламодателем  итога.

Телереклама дает возможность продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телевизионная реклама способна показать преимущества товара или услуги (37).

Мы рассмотрели преимущества телевизионной рекламы, а теперь ее недостатки.

Люди веками жили без телевизионной рекламы. Появилась она совсем недавно и начала потихоньку влазить в наше сознание и подсознание. Телекомпании стали частными и начали получать деньги в основном от рекламодателя. Можно сделать вывод о том, что все телевидение содержит рекламодатель. Его цель – продать как можно больше товаров.

Телевизионная реклама кроме того, что создана для продажи товара, забирает время хоть смотри ее или не смотри. За 3-4 часа у телевизора вы тратите чуть ли не час своего свободного времени на рекламу. Или на то, чтоб ее не смотреть. Недовольным людям говорят:  «Не хочешь - не смотри». Оно конечно, но за 3-4 минуты ничего не сделаешь, это раздражающие перерывы, потерянные в любом случае. Физиологически вредный для здоровья товар рекламируется ярко, броско, привлекательно тщательно маскируется его вредное воздействие. Хочется сказать, чтобы значительная часть рекламы была убрана, например из детских передач, фильмов, она мешает смотреть телепередачи.

Огромная часть рекламы рекламирует не то, что рекламирует. Например, дедушка с внуком сидят на диване и внук ест чипсы «Лейс». Дедушка просит у внука чипсы, а внук не дает и тогда дед говорит о жадности и отворачивается на секунду. В это время внук ставит мышеловку на место упаковки с чипсами. Пальцы деда попадают в мышеловку. А внук смеется и падает через спинку дивана. Это не отовар рекламируют, а жадность, про которую мы говорим с детства своим детям,  жестокость.

Вот чудовище нападает на людей, топчет, рвет на куски. «Джин, джин! Спаси нас!», - кричат они в ужасе. А джин посиживает и пьет. Суть рекламы: будь подлецом, пусть все умрут, лишь бы у тебя было все хорошо.

Детям и подросткам, а именно они пьют, жуют, внушают чудовищные вещи. Им внушают модели поведения и образ мыслей. Взять туже рекламу пива – как не попробовать. Так напробуются, что совершают правонарушения, из-за этого в семьях появляются конфликты.

О языке говорить не приходится. В словосочетании «Не тормози – сникерсни» к русскому языку можно отнести только «не». В этом мире нет книг, а следовательно нет героев. Человеческие добродетели отданы товарам. А

мы просто жертвы чужих интересов (14).

-21-

1.3.2.       Процесс восприятия в ходе просмотра

          телевизионной рекламы.

Как мы уже говорили, телевизионная реклама не может обойтись без психологии. Именно она дает параметры для обработки рекламных концепций. Искусство должно перевести сложные психологическите расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Французский ученый конца XIX века, один из создателей социальной психологии Густав Де Бон, произнес замечательные слова: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Задача рекламы быть переводчиком (25).

Психология определяет эффективность телевизионной рекламы. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, психология создания соответствующего настроения и т.д.

Телевизионную рекламу мы воспринимаем через слово и зрительный образ. Но сначала, давайте рассмотрим, что такое восприятие. Восприятие – целостное отражение предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии в данный момент на органы чувств. Восприятие – результат деятельности систем анализаторов. Оно предполагает выделение из комплекса воздействующих признаков основных и наиболее существенных, с одновременным отвлечением от несущественных. Оно требует объединения основных существенных признаков и сопоставления воспринятого с прошлым опытом. Всякое восприятие включает активный двигателный компонент и сложную аналитико-синтетическую деятельность мозга по синтезу целостного образа.

В ходе просмотра телевизионной рекламы, мы воспринимаем ее с помощью зрительных и слуховых анализаторов, т.е. слышим слова, музыку, шорохи, шумы, грохот, крики, тишину и т.д. Видим свет, цвет и форму показываемого на экране.

В первую очередь мы рассмотрим освещение – это четвертое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения. Необходимо обеспечить обильное освещение объекта, для того чтобы с первого же взгляда была видна полезность товара и его преимущество.

Установлено также, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет влияет на психоинтеллектуальное состояние человека и вызывает подсознательные ассоциации. Между цветовым решением

телерекламы и естественным восприятием человека существует зависимость. Важно  выбрать  количество  используемых  цветов,  их  температуру  – теплые,

-22-

холодные и нейтральные, т.е. цветовую гамму которая будет положительно влиять на восприятие телевизионной рекламы.

Форма как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем по сравнению со сложными неправильными. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают виды линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание. 

Наша речь состоит из слов, которые мы слышим с телеэкрана. Необходимо ее построить так, чтобы текст рекламы не повлиял негативно на востриятие рекламного сообщения. В тексте должны быть повседневные, краткие и понятные слова, подаваться увлекательно, ориентировать покупателя на выгоду, быть честным и правдивым. Помнить о психологическом восприятии устного сообщения: запоминаются первая и последняя фраза. Необходимо знать и уметь пользоваться привычным языком покупателя.

Музыка в телерекламе носит иллюстративный характер. Ее отличительная черта – мажорность, она должна передавать зрителю положительный заряд и облегчить восприятие. Используют два типа музыки: первый – песня или музыкальный фон, второй тип - музыкальные символы. В последнее время появились элементы с так называемой «сублимальной» музыки. Иногда музыку используют как центральный элемент всего ролика.

Отсюда можно сделать вывод, что производителем рекламы необходимо знать и учитывать психологические возможности человека по приему информации, характеристики анализаторов человека. (см. приложение, табл. № 1, 2)

Сама структура приема информации включает следующие этапы: раздражитель (слуховой, зрительный) воздействует на органы чувств, в результате чего возникают нервные импульсы, которые по нервным проводящим путям поступают в головной мозг. Нервные импульсы обрабатываются там и формируются отдельные ощущения, складывается целостный образ восприятия предмета или изображения, в результате чего происходит опознание информации, а затем при мысленном сопоставлении текущей информации и прежнего опыта, посредством мыслительной деятельности  происходит осмысление,  понимание информации.

Но как мы знаем, что одну и ту же информацимю люди воспринимают по

разному, субъективно, в зависимости от своих интересов, потребностей, способностей и т.п.