Реклама как средство психологического воздействия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Институт  экономики и управления

Кафедра маркетинга и логистики 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: «Основы рекламы»

на тему: «Реклама как средство психологического воздействия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2010г.

     СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение…………………………………………………………………….3

     Глава 1. Особенности восприятия рекламы потребителем…...…………4

     Глава 2. Основные способы привлечения внимания………..………….13

     Глава 3. Методы психологического воздействия рекламы..…………...25

     Заключение………………………………………………………………..35

     Список  использованной литературы….…………………………………36 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Сейчас, в условиях большой торговой конкуренции, простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому в рекламном бизнесе придумывают новые подходы к потребителю, создают новые методы воздействия на сознание человека. В настоящее время в рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование разных психологических и социологических приемов.

     При создании рекламы стали использовать законы психологии: применяют практику программирования поведения людей  в сфере потребления, формируют  интересы, желания, навыки потребителя, способствуют созданию, так называемого, сознания удовлетворенности и благополучия и т.д.

     Актуальность  темы обусловлена сложностью и важностью  задач психологического характера, решаемых в ходе организации рекламной  деятельности.

     Цель  курсовой работы – рассмотреть рекламу  как средство воздействия на потребителя  и выявить наиболее эффективные методы этого воздействия.

 

     

     Глава 1. Особенности восприятия рекламы потребителем 

     Восприятие  представляет собой целостное отражение  в коре головного мозга предметов и явлений; осуществляется чаще всего осмысленно, как правило, за счет узнавания[2, c.164].

     На  процесс поведения человека в  рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг потребителя в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д. Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри потребителя в тот же самый момент. Например, личные взгляды, убеждения, прошлый опыт и т.д.

     Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека можно представить  в виде схемы (рис. 1.1). 

        

     

       

     

       
 

     Рис. 1.1. Схема влияния внешних и внутренних факторов на поведение человека

     Понимание подобных факторов и их действие очень  важно для рекламной деятельности. Оно дает возможность управлять  психикой человека в процессе целенаправленного  воздействия рекламы. 

     В практике рекламной деятельности широко применяется метод нейролингвистического  программирования (NLP). Согласно этому методу существует три способа восприятия информации: глазами, ушами и посредством ощущений. Человек визуального типа получает информацию с помощью зрительных образов. В своей речи он использует слова, описывающие картину увиденного. Человек аудиального типа описывает мир в слуховых образах. Кинетический тип ориентирован в первую очередь на ощущения. В рекламе должны использоваться все три типа восприятия.

     Восприятие  пространства включает восприятие расстояния, на котором расположены предметы относительно друг друга.

     Восприятие  величины зависит от соразмерности  предметов по отношению друг к  другу.

     Восприятие  формы позволяет воспринимать трехмерные изображения, которые ближе кажутся более объемными, а при удалении более плоскими.

     Психологи считают, что не только к цветам, но и к формам следует относиться очень осторожно: таинственная мощь знака может сработать как  на созидание, так и на разрушение.

     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее  специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и  цвет, эмоционально воздействует на человека.

     Квадратная, прямоугольна, круглая, овальная, треугольная  плоскости по разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее и лучше воспринимаются и запоминаются зрителем по сравнению  со сложными неправильными формами. Психологам хорошо известны некоторые  приемы привлечения внимания людей  за счет формы, придаваемый объекту  восприятия. В частности, эффективным  способом привлечения внимания является выделение по какому-либо признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания.

     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Вертикальные и горизонтальные прямые линии ассоциируются  со спокойствием, ясностью, а изогнутые  – с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные и  вертикальные линии и чем контрастнее  цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они  производят. Зигзагообразные линии  передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого освобождения энергии. Несбалансированные формы  вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы воспринимаются и привлекают внимание быстрее других.

     Восприятие  цвета может изменяться в зависимости  от освещения.

     По  результатам проводимого в России исследования специалистами были распределены цвета по степени эффективности привлечения внимания [2, c. 165]:

• сине-фиолетовый – 100%;
• темно-синий – 90%;
• бирюзовый – 85%;
• интенсивно-лимонный – 60%;
• черный – 47%;
• темно-фиолетовый – 42%;
• желтый – 22%;
• голубой – 17,5%;
• синий – 14,5%;
• коричневый – 9,5%;
• рубиновый – 7,5%;
• красно-розовый – 3,5%.

     По  степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке [2, c. 166]:

• синий на белом;
• черный на желтом;
• зеленый на белом;
• черный на белом;
• желтый на черном;
• белый на черном;
• зеленый на красном;
• красный на желтом;
• белый на синем;
• красный на белом;
• синий на желтом;
• оранжевый на черном;
• желтый на синем;
• оранжевый на белом;
• белый на зеленом;
• коричневый на белом;
• коричневый на желтом;
• белый на красном;
• желтый на красном.

     Количество  использованных цветов влияет на восприятие рекламной информации. Если эффективность восприятия черно-белого объявления принять за 100%, то при использовании двух других цветов эффективность возрастает на 20%, а при использовании нескольких цветов на 40%.

     Как правило, восприятие осуществляется осмысленно и основывается на узнавании. Психологами  было установлено, что процесс и  механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически          [1, c. 23]. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Если совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в единую картину  и запоминаются.

     Проводимые  исследования позволили сделать  вывод, что люди, приверженные одной  марке продукта, не могут выделить из ее среды аналогичных. Тремстам курильщикам  предложили из трех марок сигарет  выбрать свою любимую марку, и только шесть человек смогли это сделать. Таким образом, люди предпочитают не сами сигареты, а их марку.

     Для восприятия человека характерен так  называемый закон кратности –  чтобы понять сложные вещи, мозг человека разбивает их на простые  элементы. Если эти элементы не полны  и неидеальны, человек самостоятельно домысливает, какими они должны быть. Например последовательность дуг воспринимается человеком как полная окружность. Следовательно, если создать логически  выдержанную рекламу, состоящую  из нескольких элементов, то потом достаточно предъявить один элемент и потребители  самостоятельно вспомнят остальные  элементы.

     Потребители видят в товаре не просто физический предмет, а целую связку того, что  их удовлетворяет. Например, некоторых  покупателей легковых автомобилей  привлекают только марки, отличающиеся более высоким качеством, меньшим  расходом топлива и низкими эксплуатационными  затратами. Другие, напротив, отдают предпочтение роскоши и комфорту. Очень часто неосязаемые символические атрибуты оказываются сильнее осязаемых. Поэтому необходимо уметь переводить неосязаемые характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды обладания продуктом. Если в качестве примера взять выпечку, то к числу физических ингредиентов можно отнести сахар, муку, разрыхлитель и т.д., но для потребителя важны не только качество включенных в состав ингредиентов, но и «домашний» вкус этой выпечки. Ссылка на данную характеристику товара на упаковке должна стать часть информации о продукте, которую потребитель желал бы увидеть. Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов является ключом к воздействию на выбор покупателя, поэтому подобное акцентирование внимания служит содержательной основой большинства рекламных произведений.

     Восприятие  рекламы имеет свои пределы и  находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы.

     Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы  может помешать, например, слишком  быстрая смена кадров, а радиорекламы – высокий темп речи. Разрешающая  способность органов чувств человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

     В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных  знаков и символов, так как создаются  физические пределы осознанному  пониманию рекламного сообщения.

     Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается  при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные  телефильмы, растянутые по времени, очень  быстро вызывают у человека утомление  и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого  фильма, зависит от степени его  насыщенности его полезной для телезрителя  информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора  приводит к тому, что сознание и  чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.