Реклама как средство психологического воздействия

     В начале 20-х годов Теодор Кениг  в книге «Психология рекламы» привел закономерность воздействия  рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвертый – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями  с друзьями, шестой – размышляют о возможности покупки, седьмой – приобретают товар» [6, c. 23].

     Таким образом, уже 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между  рекламой и потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако, многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широко прорекламировав  товар, можно в дальнейшем не беспокоится. Это большое заблуждение так  как в любом городе, регионе  почти нет фирм, товары которых  уникальны. И стоит только на несколько  месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. Дж.Р. Росситер и Л. Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» приводят пример с пивом «Будвайзер» и ромом «Бакарди», рекламу которых в Австралии приостановили почти на год [3, c. 67]. Несмотря на то, что эти напитки входили в число лидеров, приостановка рекламы привела к падению объемов продаж. При этом спад продолжился до тех пор, пока не была запущена новая рекламная компания.

     Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и  общего стиля. Многие думают, что меняя  таким образом рекламу, они более  эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и выделяет ее среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и бессознательном с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему предвещает реклама. При изменении рекламы потребитель теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

     Интенсивность.

     Интенсивности в печатной рекламе чаще всего  добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные издания приучили читателей, что крупный заголовок  свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже часть успеха. Если же вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимания читателя, какое бы выгодное предложение оно не содержало.

     В телерекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (марки), крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой  некоторых фраз и слов.

     Движение (динамичность).

     Движение  привлекает потребителя, за счет того, что человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Установлено, что человек видит движение уже через 0,08 секунды после начала показа ему картинки с динамичными и статичными предметами. Через 0,16 секунды он начинает распознавать движущийся предмет и только через 0,32 секунды – неподвижный [6, c. 28].

     Движение  – основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать  товар в действии, наглядно показывать его использование. Поэтому вызывает недоумение реклама производителей, на которых товар неподвижен.

     Движение  доступно и иллюстрациям в печатной рекламе. Человеку свойственно домысливать  развитие остановленного мгновения. Фотографии или рисунки, демонстрирующие предмет рекламы в действии (в движении), возбуждают эту способность и обязательно привлекут внимание.

     В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип  тормозов, журчание воды и т.д.

     Контрастность.

     Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором  он появляется. Если в телерекламе  это условие выполнить достаточно легко, то в печатных СМИ, публикующих  десятки и сотни рекламных  объявлений, добиться контрастности  значительно труднее. Наиболее эффективна для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная с помощью четырех  цветов, заметнее черно-белой на 69% [5, c. 78].

     При разработке необычного шрифта для заголовков необходимо пользоваться правилом: заголовок  рекламного объявления должен легко  охватываться взглядом, а его текст  должен восприниматься сразу и без  дополнительных усилий. Поэтому нельзя применять в рекламе вычурные трудночитаемые шрифты. Оригинальность шрифта должна быть средством, а не целью. Это же правило относится  и к художественному оформлению.

     Размер.

     Размер  является наиболее простым и в  то же время очень важным методом  привлечения внимания. В.Дж.Скотт, проведя  исследования печатной рекламы различных  размеров и ее расположения, установил  ряд закономерностей, которыми уже  несколько десятков лет пользуются рекламные специалисты во всем мире [6, c. 31].

     Одна  из основных закономерностей гласит, что зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом  привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Если за единицу привлечения  внимания принять заметность, например, рекламного объявления форматом ¼ полосы в издании, где помещено сто объявлений разного формата, то полуполосное объявление будет в 3 раза, а полосное в 6,5 раз более заметным. Объявление в 1/8 полосы заметно в 6,7 раза хуже четвертьполосного.

     Рассматривая  связь между размером печатного  объявления, частотой его появления  и заметностью, Скотт пришел к  следующим результатам: один раз  опубликованное полосное объявление имеет  заметность 0,5; два раза опубликованное полуполосное – 1,2; четыре раза четвертьполосное – 2,9; восемь раз опубликованное объявление в 1/8 полосы – 2,3; двенадцать раз 1/12 полосы – 2,4. Разворотное объявление эффективнее  полосного на 45%.

     Размер  также имеет значение для рекламы  по радио и телевиденью. Безусловно, радио- и телевизионная реклама, длящаяся 20 секунд, менее эффективна тридцатисекундная или минутная. Но, с другой стороны, значительное увеличение продолжительности этой рекламы в некоторых случаях может снизить ее эффективность. Увеличение продолжительности радиорекламы требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе товара. Если увеличение продолжительности рекламы повлечет за собой появление банальностей – реклама провалена.

     Эмоциональность.

     Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы, независимо от того какой товар нужно продать.

     Марк  Стоддар в своей лекции «Как избежать главных ошибок в маркетинге»  говорил: «Товар нужно окружать романтическим  ореолом… Пусть вы продаете гидрооборудование  – все равно постарайтесь романтизировать  его» [3, c. 88].

     Один  из сторонников эмоциональной рекламы  Хал Рейни считал, что поскольку  большинство покупок совершаются  под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы способствует тому, что ее содержание легко становится достоянием общественного сознания [6, c.34].

     Но  нельзя забывать о том, что одним  потребителям в рекламе нужна  информация, а другим – только эмоции. Необходимо определить, какой категории  потребителей нужна более информативная  реклама, а какой – более эмоциональная. Если товар предлагается обеим категориям потребителей, нужно объединить в  одном рекламном послании необходимый  объем информации и эмоций – это  идеальный, но далеко не всегда возможный  вариант. Если это не удалось, создается 2 рекламных послания.

     Любая реклама должна вызвать только положительные  эмоции. Положительные эмоции угасают  очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные. В жизни каждого  человека случаются периоды, в котором  отрицательные эмоции доминируют, но когда по прошествии некоторого времени  люди вспоминают прошлое, то обычно вспоминают только положительное – это особенность человеческой психики.

     Положительные эмоции помогают человеку правильно  и надолго запоминать и воспроизводить полученную информацию. Отрицательные  эмоции, наоборот, способствуют искажению  полученных сведений. А.С. Золотнякова  в книге «Проблемы психологии общения» приводит результаты опытов с участием детей. Когда детям  говорили, что изображенная на картинке женщина – хорошая, они через  некоторое время с высокой  точностью воспроизводили сюжет  и детали картинки. Когда детям  говорили, что женщина – плохая, искажения сюжета и деталей достигли почти 100%  [6, c. 35].

     Если  реклама возбудила у потребителя  положительную эмоцию, он бессознательно перенесет ее и на другие сообщения  фирмы. Поэтому в лучших образцах рекламы показывают красивых, уверенных  в себе и жизнерадостных людей, великолепные интерьеры и пейзажи.

     В одной рекламе постельного белья  была показана спальня, которой не имеют  не только люди со средними доходами, но и многие богатые люди, а цены на рекламируемое белье были доступны широким слоям населения. Рекламодатель  этой рекламой пытался достичь следующего. У каждого человека есть желание  жить лучше. И именно это желание  возбуждается данной рекламой. Покупая  рекламируемое постельное белье, женщина  как бы приобщается к тому образу жизни, который видит в рекламе. она подсознательно покупает себе не белье, кусочек той красивой жизни, которую показывают в рекламе. Если же прорекламировать то же постельное белье, используя интерьер квартиры средней российской семьи, то реклама не подействует. Т.к. в этом случае женщина подумает: «У меня такая же квартира, такая же спальня, такое же белье. Так зачем я буду покупать это белье?».

     Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, содержащиеся в ней, были новыми для потребителя. Если эти  сведения будут восприняты как банальность, то у потребителя возникнет отрицательная  эмоциональная реакция.

     Огромной  ошибкой является создание поучающей  рекламы. Человек не любит, когда  его поучают, он любит, когда его  уважают. Вместо поучения ему нужна  информация о том, что даст ему  приобретение конкретного товара. Поэтому  любая поучающая реклама вызывает отрицательные эмоции.

     Создавая  рекламу с использованием эмоционального аспекта, иногда можно апеллировать к отрицательным эмоциям (не возбуждать отрицательные эмоции, а апеллировать к ним). Предположим, что фирма  производит датчики дыма, предупреждающими о возгорании. Реклама этих датчиков могла бы звучать так: «Ваш дом сгорит дотла без датчиков дыма..». такая реклама апеллирует к страху потребителя за свое жилье и предлагает, как от него избавиться: купить датчик дыма. В конечном итоге рекламируемый датчик вызовет у потребителя положительную эмоцию, как товар, избавляющий от страха. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Методы психологического воздействия рекламы 

     Существует  множество способов психологического воздействия рекламы на потребителя. В практической деятельности в основном используются методы подсознательного стимулирования, путем воздействия непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитический и критический центры мозга [4, c. 126].

     Основной  психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто  можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности – это внушение. По мнению Е.И. Мазилкиной [2, c. 178] под внушением следует понимать процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.

     Внушение  осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям.

     Суть  внушения состоит в воздействии  на чувства человека, а не на его  разум и зависит от степени  ослабления осознанного контроля, осуществляемого  по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью  и, став совокупностью внушенных  внешних установок, с трудом поддается  осмыслению и коррекции.