Реклама как средство психологического воздействия

     В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ап-стопперы», то есть объекты, которые бросаются в глаза. Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, человек необычного вида или в необычной одежде и др.

     Эффект  «ореола» может возникать, например, в результате использования юмористического  образа. В качестве «ореола» в рекламе  используются детские образы, животные, исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.

     С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может  оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить  о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов». Когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т.д.

     К механизму «ореола» следует отнести  также использование в рекламе образов известных личностей (актеров, режиссеров, популярных певцов и даже политических деятелей). Этот прием, как пишет О. А. Феофанов [1,      c. 123], основан часто не только на создании некоего аттрактивного «ореола», но и психологического механизма «идентификации», желания подражать.

     Последним из наиболее действенных методов  воздействия является идентификация. Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте.

     В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

     В частности, это проявляется в  рекламе пищевых товаров. Ведь с  экрана телевизора потребитель не может  ощутить вкус того или иного продукта. Реклама информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences [4, 119].

     Таковы  основные методы рекламного воздействия, одни из которых еще до конца не изучены и поэтому применяется редко, другие – уже давно вошли в рекламную деятельность.

     В результате воздействия рекламы  возникает отношение потребителя  к рекламе, представленное в виде схемы (рис. 3.1).

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Изучение  психических процессов человека является одной из основных задач  общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.

     Изучая влияние рекламы на сознание и подсознание человека нужно понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, допустим, только ее запоминаемостью, способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя, и какие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы, особенности его восприятия и затем уже подбирать методы привлечения внимания и воздействия. 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в  российской рекламе. М.: Изд. дом “Вильямс”, 1995.
2. Мазилкина Е.И. Основы рекламы. М.: Изд. дом “Дашков и Ко”, 2009.
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Изд. дом “Экономистъ”, 2000.
4. Мудров А.Н. Основы рекламы. М.: Изд. дом “Экономистъ”, 2006.
5. Овчаренко Н.Г. Основы рекламы. М.: Изд. дом “Асмктпресс”, 2006.
6. Панкратов Ф.П., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Изд. дом “Дашков и Ко”, 2008.
7. Песоцкий Е. Современная реклама. М.: Изд. дом “Феникс”,2003.