Реклама как средство психологического воздействия

     Свои  особенности восприятия имеет и  реклама в прессе. Так, в одном  номере газеты могут быть размещены  рекламные сообщения, разнородные  по тематике, жанру и стилю. Поскольку  такое разнообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и  акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечения внимания к отдельным  сообщениям рекламы достигается  не только средствами графики, но и  путем адресного обращения к  различным социальным группам читателей. Здесь учитывается специфическое  свойство восприятия – его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные  сообщения выделяет из газетного  листа, а другие составляют для него лишь фон.

     Особенностью  зрительного восприятия является так  называемый эффект левой части зрительного  поля, т.е. при чтении газетной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а  затем уже переходит на правую сторону. Объясняется это явление  привычкой людей читать тексты слева  направо.

     Интенсивность воздействия рекламного сообщения  находится в тесной связи с  так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические  способы кодирования, переработки  и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для  успешного решения задач текущей  деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение  рекламы сразу после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный  период рекламирования необходимо в  единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может подсознательно храниться в памяти довольно долго.

     Задача  рекламиста состоит в том, чтобы  найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме  того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном сообщении  человек обнаруживает этих смысловых  связей, тем легче он запоминает он его содержание. Вместе с тем  следует иметь в виду, что рекламное  сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в  сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней  мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

     Значительную  роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время  публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения  определяется в зависимости от временных  интервалов, образующихся от момента  первой передачи и до завершения рекламного цикла. Психологи предлагают использовать следующий график публикаций объявления [6, c. 157]:

     Вторая  публикация – через 2 дня после  первой;

     Третья  публикация – через 5 дней после  первой;

     Четвертая публикация – через 10 дней после  первой;

     Пятая публикация – через 20 дней после  первой;

     Последующие публикации – через 20 дней после  предыдущей.

     Подобная  цикличность в публикациях объясняется  тем, что процесс осмысления и  запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

     Не  рекомендуется также часто повторять  по радио рекламное сообщение  и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения  с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь  в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может  приглушить реакцию слушателей.

     Таким образом, механизм общей настройки  психики человека на восприятие рекламной  информации зависит от многих факторов: метода подачи самой рекламы, организации  внимания потребителей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности  отдельных групп потребителей к  рекламируемому товару. 
 
 
 

       
 
 
 
 

 

     

     Глава 2. Основные способы привлечения  внимания 

     Внимание  – это избирательная направленность на тот или иной объект и сосредоточение на нем познавательной деятельности. Внимание не имеет своего особого содержания и является в рамках восприятия и мышления [2,  c. 168].

     С него начинается механизм психологического воздействия рекламы, представленный в виде схемы (рис. 2.1):

     

     

     

       

     

     

     

     

     

     

       

     Рис. 2.1. Схема механизма психологического воздействия рекламы 

     Основными видами внимания являются произвольное  и непроизвольное.

     Произвольное  внимание не связано с внутренними  установками. Оно устанавливается  и поддерживается независимо от сознательного  намерения человека. Свойства действующих  раздражителей, их интенсивность или  новизна, эмоциональная окрашенность, связь с потребностями и  интересами приводит к тому, что определенные явления, предметы или лица завладевают вниманием.

     Непроизвольное  внимание – это сознательно направляемое  и регулируемое внимание, в котором  субъект сознательно избирает объект, на который оно направляется. Произвольное внимание имеет место в том  случае, если предмет, на который оно  направляется, сам по себе его не привлекает.

     Чаще  всего потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием. Оно быстро угасает, и поэтому  непроизвольное внимание необходимо превратить в произвольное. В этом случае потребитель  начинает выделять данную рекламную  информацию из общей массы, и у  него появляется желание подробнее  ознакомиться с ее содержанием.

     Существует 7 методов привлечения внимания к  рекламе [5]:

• уникальное торговое предложение;
• повторяемость;
• интенсивность;
• движение;
• контрастность;
• размер;
• эмоциональность.

     Рассмотрим  каждый из них подробнее.

     Уникальное  торговое предложение (УТП).

     УТП было подробно изучено в книге американского рекламного специалиста Р. Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в 1960г. книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах. И, несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги, оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания.

     Ривс  дает УТП определение, состоящее  из трех взаимосвязанных частей[6, c.9]:

     «Каждое рекламное объявление должно сделать  потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и  не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному покупателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду»».

     «Предложение  должно быть таким, какого конкурент  либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере».

     «Предложение  должно быть настолько сильным, чтобы  привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых  потребителей»

     Другими словами, УТП – это та основа, которая отличает товар от товаров  конкурентов в данной сфере. Это  выражение того как товар воспринимают потенциальные потребители.

     Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо позиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя  он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни  и т.д.).

     Формулируя  УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту  такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для  него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?»

     Многие  успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и  удачным формулированным УТП  в рекламе.

     Например, в 1975 году фирма «Miller» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Light», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года [7, c. 45]. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев не пользовались. А это было потому, что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».

     Изучив  отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Miller» разработала для пива «Light» УТП, которое заключалось в том, что это пиво не придает тяжести, что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Light» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». В итоге рекламная компания  стала одной из самых популярных и успешных.

     Но  какое бы УТП фирма не выбрала, оно должно быть очень конкретно  сформулировано в рекламе.

     Также важным требованием, предъявляемы к  УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально  простым и понятным языком. Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.

     При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов и образов послания. Именно этим объясняется правило эффективной рекламы: « никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или в конце рекламы, а начинайте с них». Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном сообщении целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.

     УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским  свойствам не отличается от товаров  конкурентов. К таким товарам  чаще всего относятся косметические  средства, шампуни, бытовая химия  и др. Примером творческого подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством «Walter Thomson» рекламы шампуня «Timotei» для английского рынка. Специалисты агентства начали не создания рекламы, а с исследования рынка потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявление опасений позволили агентству сформулировать УТП, которое другие фирмы не использовали. Благодаря рекламной компании, шампунь «Timotei» через 6 месяцев занял первое место на рынке Англии [5, c.56].

     Необходимо, чтобы выбранное УТП проявлялось  во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это важно для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения  персонала фирмы, который работает с клиентами.

     Если  же товар не позиционирован или не найдено правильное УТП, рекламная  компания будет неэффективна, какие  бы гениальные находки в ней ни присутствовали.

     Повторяемость.

     Повторяемость – это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.