Реклама как средство психологического воздействия

     Внушающий и объект внушения связаны между  собой вербальными и невербальными  символами, с помощью которых  внушающий пытается навязать идеи и  формы поведения. Объектом внушения могут быть группы людей – массовое внушение и отдельная личность – индивидуальное внушение. Разные люди обладают различной степенью внушаемости.

     Внушение  бывает преднамеренным и непреднамеренным, прямым и косвенным. Преднамеренное внушение предполагает использование  специальных «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу внушаемого и становятся активным элементом его сознания. Косвенное внушение представляет собой информацию в замаскированном виде.

     Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов [4, c. 198]:

• свойства внушающего (его социальный статус, интеллектуальное превосходство, уверенность, обаяние);
• свойства внушаемого (неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа);
• отношения, складывающиеся между внушающим и внушаемым (доверие, авторитет, зависимость);
• способ передачи сообщения (уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных приемов, конкретность и образность слов, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями).

     Немаловажным  методом воздействия рекламы  является метод убеждения. Он используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.

     Сегодня много говорят о применении различных  форм гипноза в политической и  коммерческой рекламе.

     В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается с научных позиции  как особая форма искусственно вызываемого  сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распространением и популярностью нейролигнгвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

     Следует отметить, что, по мнению многих современных  исследователей применение различных  технологий гипноза в рекламе  теоретически возможно. Однако эффективность  гипнотических воздействий зависит  от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень  часто превышает материальные затраты  на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект.

     Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель, и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми.

     Еще одним методом психологического воздействия является подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным. Например, что он покупает с целью быть похожим на известную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой [4, c. 176], подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другой человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

     Научным сотрудником Психологического Агентства  Рекламных Исследований (ПАРИ) О.В. Гордяковой была проведена серия экспериментальных исследований на подростках с целью изучения роли психологического воздействия телевизионной рекламы, в частности сцен агрессии и насилия [4, c. 56]. Исследование проводилось на школьниках 14-16 лет.

     Сцены насилия и агрессии в современной  телевизионной рекламе, как правило  носят некий условный, игровой  характер и чаще всего подаются как  юмористические. При этом они не перестают быть агрессивными и главное – предъявляются многократно. Т.е. можно предположить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекламе у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят о «слепом» подражании.

     Эксперимент проводился в профессионально-техническом  училище, в нем приняли участие 55 мальчиков. Им были предложены 6 рекламных  роликов, 3 из которых содержали сцены  насилия и агрессии, подаваемые в  шутливой, игровой форме. Исследование показало, что в процессе восприятия предложенных материалов подростки 14-16 лет правильно выявляют наличие  в них сцен агрессии, свободно различают  агрессивные и неагрессивные ролики. Но при этом многие из них выразили положительное отношение к сценам насилия и агрессии. Такие сцены вызывали у них интерес.

     В процессе анализа результатов эксперимента выяснилось, что испытуемые чаще всего  обращали внимание и запоминали сцены, соответствовавшие их личным интересам, ценностным ориентациям и установкам. То есть более агрессивные подростки  сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы.

     Таким образом, по ее мнению, есть основание  полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

     Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно  различается по своей природе. У  взрослых подражание рекламному персонажу  чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными  ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

     Также немаловажно рассмотреть, так называемый, метод заражение. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

     Механизм  заражения наиболее часто проявляется  в условиях случайных, незапланированных  покупок и очередей. Здесь реклама  распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной  деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с  подражанием.

     Но  наиболее эффективными методами воздействия являются методы рассмотренные ниже.

     Среди методов психологического воздействия  на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании  стереотипов.

     В частности, американский профессор  Р. Чалдини пишет [1, c.67]: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако, каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния».

     Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году      У. Лишшаном [5, c. 134]. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

     Одним из отечественных исследователей и  технологов рекламы и PR, разработавших  систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викентьев [3, c. 150]. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.).

     Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», в число которых входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость-старость», «богатство-бедность», «свобода-несвобода», «желание-возможности» и др.

     Без всякого сомнения, роль стереотипов  в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и  специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических  понятий, описывающих мышление и  поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. Иначе, может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

     Многие  авторы называют имидж в рекламе  средством психологического воздействия  и даже манипулирования сознанием  человека.

     Так, Н. Голядкин пишет [5, c. 159]: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом – имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии. Этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту – иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность. В то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения».

     В качестве самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указал на так называемое свидетельство, представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

     Некоторые исследователи рекламы применяют  на практике систему принципов, получившую название «иконики».

     В рамках этой системы выделено несколько  принципов создания имиджа [1, c. 180]:

• мотивационный анализ (глубинная психология потребления);
• психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);
• хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);
• приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;
• геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);
• мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

     Российский  специалист в области СМИ профессор Г.С. Мельник [3,     c. 175] считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По ее мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на политику, в стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

     Рекламистами  давно было подмечено, что если рекламируемый  товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются  специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или  необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев  стали называть эффектом или механизмом «ореола».

     На  практике применение такого механизма  может давать как ощутимый психологический  результат, так и при его неправильном использовании – порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.