Реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это  вид продвижения товаров и  услуг, включающий их устное представление  потенциальным покупателям с  целью продажи.

Формирование общественного  мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством  помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или  получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые  не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного  представления идей, товаров и  услуг.

Стимулирование сбыта - любая  форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и  формированием общественного мнения.

Тема данной курсовой работы является актуальной, так как в  настоящее время фирма не может  быть без рекламы, так как очень  большое количество конкурентов.

Цель работы- изучить коммуникационную политику в маркетинге.

Задачи данной курсовой работы:

· Изучить коммуникационную политику

· Изучить виды рекламы

· Рассмотреть достоинства  и недостатки рекламы

· Объект исследования коммуникационная политика фирмы "Олимникс"

Далее эти виды продвижения  продукта будут рассмотрены более  подробно.

 

 

1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации

1.1 Основные элементы и этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью  прямых (реклама) и косвенных (интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия "маркетинговые коммуникации " и "методы продвижения продукта" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относится к методам маркетинговых коммуникаций или, к методам организации розничной торговли.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические  оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько  целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки  в определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать - поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других, коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Выше упомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В плане  работы используются оба термина. Рассмотрим их основные различия.

Вышеназванные термины тесно  связаны с понятием "комплекс маркетинга".

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах  распределения;

4) решения о продвижении.

Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса  маркетинга, с которым непосредственно  имеет дело управление продвижением.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое  позволяет получить необходимую  информацию о социально-экономических  и психологических характеристиках  целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций также  влияют":

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного  назначения);

· этап жизненного цикла  товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или  привлечения);

· особенности комплекса  маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности  фирмы.

· Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу  двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.

· Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

· Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

· Конечно, само определение  маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

· Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют  в общении с клиентами.

· Определение допускает  возможность того, что маркетинговые  коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

· Из данного определения  также вытекает, что различные  организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

· В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям  стремится проинформировать, убедить  и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к  нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые  коммуникации.

· Рассмотрим более подробно понятие "управление продвижением". В английской транскрипции термин "продвижение "звучит как "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает "продвижение вперед". Продвижение осуществляется через каналы, включающие в себя организации и персоны, так или иначе связанные с передвижением и обменом товарами. Эти каналы выполняют следующие функции: снабжение, сбыт, распределение, хранение, информирование, ценообразование, обслуживание потребителей, планирование продукта, маркетинговое исследование.

· Товародвижение сопровождают пять видов потоков:

· 1) физический поток;

· 2) финансовый поток;

· 3) поток заказов;

· 4) поток информации;

· 5) поток собственности;

· Все функции, связанные  с организацией товародвижения, производитель  может попытаться выполнять самостоятельно, не прибегая к помощи посредников. Что  имеет ряд несомненных преимуществ, как то:

· . вступая в непосредственный контакт с потребителем, производитель  узнает о реакции на свой товар "из первых рук";

· . производитель сохраняет  жесткий контроль над ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;

· . стирается грань между  товаром и услугой, и производитель  начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании.

Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные  средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в  местах продажи, использование мероприятий  спортивного и увеселительного  характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения  и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как  фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может  быть, миллионам, а не беседует с  одним индивидуумом или небольшой  группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение  к массовой аудитории, но, в отличие  от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме  сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах  или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств  массовой информации считают эту  информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной  аудитории.

Постепенно Маркетологи  пришли к выводу, что целесообразно  использовать более широкий арсенал  средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта  включает в себя все виды маркетинговой  деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама  и паблисити предназначены для  выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя  информации о новой марке и  оказание влияния на отношение потребителя  к ней.

Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную),так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов демонстрации продукции (выставки, витрины), скидки и вспомогательные средства, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев.

Стимулирование сбыта, ориентированное  на потребителей включает использование  купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи  используют дисплеи, плакаты, надписи  и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение вместе продажи.

Практика продвижения  интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Значительную роль в продвижении  товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят  всё большее применение как эффективное  средство продвижения и продажи.

Персональные продажи - это  коммуникации личного характера (лицом  к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей  приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические  и этические вопросы. Однако принятие на себя издержек по продвижению товара к потребителю -дело довольно хлопотное и очень дорогое. Поэтому во многих случаях целесообразно обратиться к услугам профессиональных посредников - оптовых и розничных торговцев, которые приобретают все права на товар и несут риски; а также брокеров, которые, не приобретая прав собственности, заключают от своего имени сделки по поручению клиентов, взимая за это с них фиксированное вознаграждение; и агентов, которые заключают сделку от имени клиента и которым выплачивается комиссионный процент с суммы контракта. Цепочка "Производитель-Потребитель", выстроенная таким образом, может иметь один, два или три уровня. Наиболее простой вариант - оптовая продажа товара производителем сразу розничному торговцу - дистрибьютору.