Реклама

По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix -маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия  на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR - это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама -это её тактика, то PR - это стратегия.

 

 

 

 

 

 

 

3. Коммуникационная политика на примере фирмы "Олимпикс" предлагающей медицинское оборудование

Продвижение товара (на примере  фирмы "Олимпикс" предлагающей медицинское оборудование).

"Олимпикс" -компания, которая на протяжении 20 лет является партнером российских организаций, работающих в сфере здравоохранения. Для краткой характеристики масштаба операций фирмы приведу такие показатели:

- примерный объем продаж 40 млн. руб.

- общие активы: основные  средства, денежные запасы, дебиторская  задолженность 15 млн. руб.

- Собственный капитал  5 млн. руб

- Число занятых на фирме  40 чел.

Характеристика отрасли. Рассматриваемая фирма принадлежит  к посредническим организациям в  сфере торговли медицинским оборудованием.

Фирма "Олимпикс" в настоящее время на эксклюзивных правах представляет в РФ ведущие медицинские фирмы США и Западной Европы:

"Стерин/Амска", "Хемок", "Пай Медикал", "Маке", "Олделфт", "Фишер

Имаджинг", "Эрроу", "СпейсЛлэбз Медикал", "Энраф Нониус", "Хил-Ром Эр - Шилдз".

Фирма "Олимпикс" - имеет сервисную организацию, где работают квалифицированные инженеры, которые осуществляют установку, обслуживание и обучение медицинского персонала на всех проданных фирмой приборах.

В целом организационная  структура достаточно гибкая, постоянно  совершенствуется с учетом изменений  конъюнктуры и требований предъявляемым  к фирме.

В 2002г. компания открыла дилерскую сеть фирмы "Бобкэт" (малогабаритные экскаваторы и погрузчики). Имея твердые связи с российским рынком и странами СНГ, "Олимпикс" делает инвестиции в различные отрасли.

Текущие проекты включают в себя производство компьютерного  обеспечения, медицинских материалов, популярной литературы.

После краткого ознакомления с историей данной фирмы, можно перейти  к оценке коммерческой деятельности данной посреднической организации.

Фирма "Олимпикс" занимает устойчивое положение на рынке медицинского оборудования. В процессе длительной работы на Российском рынке данная фирма зарекомендовала себя с лучшей стороны, она приобрела имидж фирмы, конкурентоспособной, поставляющей качественное оборудование и оказывающей необходимые сопутствующие услуги.

Фирма старается работать с производителями известными, предоставляющими качественные товары, использующие: новейшие средства информации, последние достижения техники.

Начнем с краткого ознакомления с фирмами-производителями:

( фирма "MAQUET" (Германия) являющаяся мировым лидером в  производстве операционных залов  и операционных столов, мебели  для операционных, а также функциональных  кроватей для рожениц, функциональных  урогинекологических кресел и  средств внутри госпитальной  транспортировки. Продукция этой фирмы поставляется в разные регионы нашей страны. ( фирма "Пай Медикал" (Нидерланды), основанная в 1976г. является одним из ведущих мировых производителей современных портативных и стационарных аппаратов для ультразвуковой диагностики в медицине (приобретается различными больницами, в том числе и ветеринарными, например веет клиника

"Центр", используется  в медицине катастроф и частной  практике,

международная корпорация "Стерис/Амско" является лидером в производстве оборудования для дезинфекции и стерилизации, а также основного хирургического оборудования.

Рассмотрим структуру  фирмы:

1. Отдел маркетинга - занимается  изучением и анализом рынка  медицинского оборудования. Занимается  организацией выставок, конференций,  рассылкой рекламы.

2. Отдел менеджеров - занимается  работой с клиентом: по высылаемой  заявке составляется договор  и контракт, получение сертификатов  соответствия.

Качество менеджмента  основных специалистов фирмы находится  на достаточно высоком уровне, обеспечивающем выполнение поставленных стратегических задач.

3. Отдел бухгалтерии - занимается оплатой счетов, конвертацией  валюты, расчетом зарплат и т.д.

4. Отдел логистики - занимается  доставкой грузов, связь с изготовителем  и получателем.

5. Таможенный отдел - занимается  растомаживанием груза, получением его на таможне и дальнейшей отправки заказчику.

6. Транспортный отдел  - занимается встречей, доставкой  клиентов, помощь менеджерам.

7. Секретари - работа по телефонной связи, факсы, заказ: гостиниц, билетов, и т.д.

8. Отдел сервисного обслуживания. Осуществляет продажу, монтаж  и сервисное обслуживание оборудования  для всех клиентов фирмы.

Для того чтобы упрочить свое положение на рынке медицинского оборудования фирма выполняет функции  продвижения с точки зрения комплекса  маркетинга: создается имидж фирмы, продукции которую она предоставляет  на рынке и услуг, предоставляется  информация о характеристиках товара, внедряется в сознание потребителей отличительные черты товара, формируется  общественное мнение.

Для продажи данного мед. оборудования используются следующие виды продвижения:

( реклама: рекламно-каталожные  издания (каталоги, проспекты), новогодние  рекламно-подарочные издания (фирменные  календари, кружки, ручки, еженедельники), компьютерная реклама (www.mtu-net.ru/medical) дает огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контрактов с потребителем в случае его заинтересованности, справочная литература (телефонные справочники, "Бизнес-карта"), периодическая печать- этим фирма добивается высокой степени восприятия, имеет широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, хотя и ограниченность способа выражения рекламной идеи, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, много разовость рекламного воздействия, высокая степень проникновения, хотя при массовом распространении имеет высокую стоимость;

формирование общественного  мнения (помещение коммерчески важных новостей в периодических изданиях, получение благоприятных презентаций  на радио, телевидении, спонсорство) - что  имеет важное значение т.к. имеет  ряд преимуществ: широта обхвата, высокая  степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные  возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных  читателей, так же имеется ряд  недостатков: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость; персональные продажи (встречи с представителями мед. учреждений, врачами);

стимулирование сбыта (участие  в выставках, презентации, демонстрации и т. д.) - имеет ряд преимуществ: наглядность демонстрируемых изделий  и возможность их показа в действии, возможность установления деловых  контактов, положительное воздействие  элементов "праздничной атмосферы", хотя и здесь имеются некоторые  неудобства напр.: выставки проходят редко  и в разных городах, что предусматривает  повышенные расходы на участие в  иной, транспортировку оборудовании , проживание в гостинице, питание сотрудников, обслуживание выставочного стенда и т. д.;

 

Торговые агенты нашей  фирмы, в свою очередь, также являются носителями информации о потенциальных  клиентах. Каждый агент специализируется на продаже медицинского оборудования конкретной фирмы, поэтому обмен  мнениями о потенциальных клиентах между торговыми агентами служит постоянным источником информации о  возможных потребителях. Также менеджеры  обращаются с запросами о потенциальных  клиентах в дружественные нам  фирмы, не являющиеся нашими конкурентами. Каждый менеджер ведет досье клиента, которое содержит:

- Название клиента и  его адрес (название, юридический/почтовый  адрес, основные номера телефонной  и факсимильной связи, адрес  электронной почты, имена первых  руководителей мед. учреждения).

- Перечень оборудования, интересующий их (запрос, спецификации  и т.д.).

- Требования клиента (специфические).

- Расписание осуществления  продажи- важным моментом является срок подачи торгового предложения на конкурс (тендер), предполагаемые сроки: обсуждения торгового предложения; принятие окончательного решения; поставки; срок гарантийного обслуживания; финансирования проекта.

- Финансирование покупки ,сроки платежей, наличие денежных средств у покупателя, схема финансирования покупки).

Для нахождения новых покупателей  менеджеры используют "прямую почтовую рекламу". В этой рекламе они  высылают проспекты мед. оборудования, информируют о новинках рынка, просят рассмотреть присылаемый материал и дать свой отзыв или рекомендовать нашу фирму третьему лицу. Если покупатель заинтересуется предлагаемым ему оборудованием, то менеджер приступает к планированию визита (проводится информационная разведка, планируется результат, max и min уступки и т.д.), во время встречи обсуждаются вопросы интересующие как покупателя, так и продавца. При проведении переговоров менеджеры придерживаются такой линии: уточняют для себя предельные уровни цены и т.д., выше и ниже которого переговоры не имеют дальнейшего смысла;

- при возникновении тупиковых  ситуаций, когда одна из сторон  не согласна идти на больший  компромисс начинают снова и  пересматривают обсуждаемые проблемы;

- меняют состав менеджеров  для разрядки ситуации;

- находят третье решение  удовлетворяющее всех;

- делаются перерывы в  переговорах, во время, которого  проводят широкое совещание со  специалистами нашей фирмы.

После того как все вопросы  обсуждены, и стороны пришли к  соглашению подготавливается контракт и спецификации. Стороны встречаются  еще раз для ознакомления с  контрактом и подтверждения его  своей подписью и печатью.

Далее в дело вступает отдел  по логистике и бухгалтерия. Если это оговорено в контракте, то отдел логистики занимается размещением  заказа на фирму производитель, если нет, то ждут прихода платежного документа (о перевод оговоренной суммы  денег) и затем размещают заказ.

В оговоренный в контракте  срок приходит груз (импорт), о прибытии которого оповещается таможенный отдел, занимающийся растомаживанием. Далее груз с таможни загружается в автотранспорт (посреднической фирмы) и транспортируется с соответствующими документами до места установки.

По прибытии груз встречает  представитель фирмы и покупателя.

Проверяется на целостность, делается отметка в путевом листе  и т.д. о том, что груз был доставлен  до места назначения надлежащем виде и в положенный срок.

Затем сервисная группа фирмы  производит установку оборудования, подключение, обучение больничного  персонала. По окончании работ им ставится штамп в командировочном  листе, и они возвращаются назад.

В случае поломки оборудования инженеры выезжают на место и производят ремонт или если не истек срок гарантии, производится замена прибора фирмой и изготовителем.

Деятельность фирмы "Олимпикс" направлена на удовлетворение спроса медицинских учреждений, на качественное оборудование и квалифицированное его обслуживание, а также на получение прибыли и обслуживание человека вне торгово-посреднической организации и внутри нее.

В основе организации работы внутри и вне торгово-посреднической организации лежат следующие  принципиальные положения.

Прежде всего, деятельность фирмы соответствует стандартам, отвечающим современным методам  и технологиям, которые привлекательны для заказчика и позволяют  иметь преимущества перед конкурентами. Пример, фирма предпочитает активную продажу пассивной, заказчику помогают выбирать товар нужной комплектации по выгодной цене.

В коллективе нашей фирмы  создана атмосфера всеобщей вовлеченности  в ее дела и поддерживается единство на основе экономической заинтересованности.

При этом удается сочетать общечеловеческие ценности (сотрудничество, доверие, новаторство) с узко корпоративными интересами (обогнать конкурентов, завоевать  рыночную "нишу").

Особое внимание на фирме  обращается на сочетание реально  развивающихся ценностей (приоритет  потребителя, качество работы, приносящее устойчивый коммерческий успех) с искусственно насаждаемой безмерной погоней  за прибылью, которую можно получить только в результате интенсивного и  профессионального ведения дела единой командой.

Для ее создания и поддержания  помимо подбора соответствующих  специалистов соблюдаются следующие  положения: от работника требуется  достижение цели, за что он вознаграждается  и прощается за упущения в случае выполнения поставленных задач.

Медицинские учреждения заинтересованы в закупке медицинского оборудования за границей у мировых лидеров  из-за высокого качества оборудования, новейших методик его производства, гарантийного обслуживания и т.д. К  сожалению, отечественные производители  пока не могут конкурировать с  западными.

В 1995г. фирма "Олимпикс" Выиграла тендер на поставку медицинского оборудования, проводимый в рамках целевой программы технического перевооружения здравоохранения Краснодарского края последующим направлениям: "Охрана материнства и детства", "Онкология",