Реклама

· В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение  за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные  карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное  объявление прямого действия можно  встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.

· Разработка рекламы (плана  рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности:

· Первоначально осуществляется определение и анализ целевой  аудитории.

· Это необходимо потому, что постановка целей рекламной  кампании требует достаточно конкретного  определения целевой аудитории, в которую входят существующие и  потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

· Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим  направлениям: место проживание, пол, возраст, социальное положение и  т.п.

· Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее  признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом  определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные  организации;

· Далее следует выявление  целей рекламной кампании. Их можно  подразделить на две связанные между  собой категории: коммуникационные (коммуникативные -- в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать --"добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данного продукта" или "обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использования известного товара".

· Цели рекламы зависят  от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной  информации о рекламируемом товаре. Следующая цель -- предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах;

· Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить  определенное число людей в его  ценности. Из числа убежденных в  полезности товара некоторые могут  войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый  процент желающих достигнет уровня действий -- и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

· Исходя из изложенного, например, конкретные рекламные цели, которые  преследовались в течение первого  года внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированы следующим  образом:

· В течение первого  года распространить информацию о существовании  и возможности приобретения обуви  марки "Рибок" среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятия любительским спортом и тратящим в среднем 45 долларов на каждую пару.

· Информировать 50% этой "осведомленной" группы о том, что обувь фирмы "Рибок" имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

· Убедить 50% от этой "информированной" группы в том, что обувь "Рибок" имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.

· Стимулировать 50% от этой "убежденной" группы желание примерить обувь"Рибок".

· Мотивировать 50% этой группы "желающих" к фактическому совершению покупки пары обуви "Рибок" в местном магазине розничной торговли.

· Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно  сложнее.

· Примером одной из таких  целей может быть: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно  как по конечному результату, так  и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли.

· Степень достижения как  коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

· Затем применительно  к каждому продукту разрабатывается  бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму  денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной  кампании. При разработке бюджета  учитываются: стадия жизненного цикла  продукта, его рыночная доля, география  продаж, уровень конкуренции, частота  повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

· Наиболее широко в настоящее  время используются следующие методы определения затрат на рекламу: "от наличных средств", метод "процент  от объема сбыта", метод конкурентного  паритета и метод "исходя из целей  и задач". Эти методы используются и при составлении бюджета  на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены ранее. Здесь  же хотелось бы отметить следующее.

· Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу  являются среднеотраслевые затраты  на рекламу. Очевидно, что на фактическую  величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем  продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла  продукта, то, на новом или освоенном  рынке продается товар, и т.п.

· Обычно рекламные затраты  рассматриваются как текущие  издержки организации. В связи с  этим считается, что они могут  урезаться или устраняться, как  и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно  высок или крайне низок. Однако затраты  на рекламу скорее следует рассматривать  как капиталовложение в будущее  организации. Будучи используемой для  стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как  фактор накопления потенциала.

· Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама  одновременно служит долгосрочным вложением  капитала. Однако для того, чтобы  руководство организации могло  считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы  с уровнем продаж и прибыли.

· Между тем эффективность  маркетинга и рекламы в частности  зависит от многих внутренних и внешних  факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной  кампании могло быть обусловлено  не столько самой кампанией, сколько  такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной  задержки, временное отсутствие товаров  конкурентов и т.п. Увеличение рыночной доли более непосредственно связано  с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

· При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами  которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж;

· Результат воздействия  рекламы имеет запаздывание по времени;

· Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама  не имеет воздействия на уровень  продаж;

· Даже при отсутствии рекламы  существует определенный уровень продаж;

· Эти факты, проверенные  многочисленными исследованиями, могут  интерпретироваться в виде рекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока они работают. Оно осложнено  многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара. Повышение  уровня продаж может быть вызвано  открытием более привлекательных  торговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.

· Ясно одно: поскольку результат  воздействия рекламы проявляется  в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться  как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует  помнить, что на рекламе нельзя экономить  во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация  рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая  ситуация приобретет стабильность.

· Поэтому при распределении  рекламных средств необходимо рассмотреть  экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых  действует организация. Уровень  общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура  налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень  прибыли от продажи товара.

· Обычно в рамках принятого  бюджета проводится распределение  затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Газеты

Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность.

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей.

Телевидение

Сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата

Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории.

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок.

Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.

Журналы

Высокая географическая и  демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей.

Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения  рекламы рассчитанных на одну или  разные целевые аудитории. Для этого  с целью наибольшего охвата целевой  аудитории необходимо обладать информацией  об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается  стоимость размещения рекламы в  разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея приносит в рекламное обращение  дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать  рекламу привлекательной для  целевой аудитории. Для этого  необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания -- главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Специалисты по рекламе отмечают, что она должна быть эстетически  выдержанной и приятной. Но практика полна исключений. Многие "прилизанные"рекламные обращения, в которых вниманию потребителей не за что "зацепиться", быстро забываются (если их не передают или показывают по много раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.

После того как рекламное  обращение привлекло внимание, оно  должно создать интерес. Потребитель  смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его  внимание, чтобы не потерять его  как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах  и потребностях. Интерес -- это мостик между вниманием и доверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.

Потребитель должен вчитаться  в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

Интерес и доверие к  рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В  этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована  на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто  ими используемые.

На завершающем этапе  выбираются параметры рекламной  компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом  рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения.

Осуществляется выбор  конкретного носителя (конкретного  журнала, конкретной телепередачи), принимаются  решения о периодичности передачи рекламного сообщения.