Рекламная кампания

Введение

Актуальность темы заключается в том, что компании должны не просто производить товары хорошего качества, они должны информировать своих потенциальных потребителей об их преимуществах и тщательно позиционировать их в восприятии потребителей. С этой целью они должны умело использовать такое основное средство массового продвижения товаров, как реклама.

Можно сказать, что вся рекламная  деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная  кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной  стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Верно, будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой  многоаспектный подход к одному понятию  неудивителен. Ведь, несмотря на то, что  рекламная кампания рассматривается  нами в организационном блоке  данного бренда, она органично  включает в себя все элементы системы  управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и  контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной  кампании для достижения поставленной цели используются приёмы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, мерчандайзинг, выставки.

Цель курсовой работы – разработка  рекламной кампании для предприятия.

Исходя из цели, формируются задачи данной работы:

1. рассмотреть теоретические аспекты  разработки рекламной кампании;

2. разработать рекламную кампанию по продвижению товара организации;

3. оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

 

Объектом исследования курсовой работы является «Ювелирный  дом ROSSO».

Предмет исследования – рекламная деятельность.

В соответствии с целью и задачами построена структура данной работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе исследуются  теоретические основы организации  рекламной кампании предприятия. Во второй главе производится анализ рекламной  деятельности предприятия на примере  «Ювелирного  дома  ROSSO». В третьей главе исследуются пути повышения эффективности рекламной деятельности «Ювелирный  дом ROSSO» и перспективные направления ее развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы разработки рекламной компании

1. .1. Организация рекламных кампаний

 

Реклама, представляющая собой  все возможные формы публичной платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг, является наиболее мощным и распространенным маркетинговым средством стимулирования продаж.

Существует огромное множество  определений понятия «реклама». Котлер приводит следующие понятие: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования»[1.c. 473.].

«Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке» [2.с.11].

 Реальным результатом рекламной  деятельности является привычка  потребителей выбирать именно  этот товар, предпочитать данное  направление в моде, симпатизировать  определенной кампании с рекламируемым  именем. «Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс научения, включая память, может подкрепляться  и создаваться побуждение к  повторному аналогичному поведению» [3.с.161]. Таким образом, используя  рекламу как оплаченную форму  коммуникации, мы можем «навязывать»  общественности свои взгляды,  в том числе и взгляды о  социальных ценностях. При этом  следует учитывать, что такого  рода историческая деятельность  фирмы строится на основе долговременного  планирования, требующего длительной  и масштабной деятельности. Подчеркнем  также тот факт, что данное направление рекламной деятельности может интересовать коммерческие фирмы, которые предлагают товары широкого потребления, а не коммерческого назначения. Развивать направление «ценностных ориентаций» в рекламе целесообразно и возможно, только если потенциальными потребителями является значительная часть общества. Таким образом, крупные фирмы посредством рекламы могут реализовывать идеологическую работу, направленную на формирование и акцентацию ценностных ориентаций. Это, в свою очередь позволяет руководить поведением потребителя. Через идеологическую деятельность рекламы проявляется целенаправленное влияние фирмы на среду.

Таким образом, реклама является мощным инструментом реализации идеологии  фирмы. Посредством своей идеологии  фирма может навязывать систему  убеждений о ценностях и фактах, создавая определенные рекламные стереотипы, отвечающие этой системе[4.с.89].В соответствии с данными статистики наибольших результатов достигают организации, реклама которых обслуживает  группы товаров с высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что касается самих организаций, то реклама наиболее эффективна для компаний, работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке и свободные (незагруженные) производственные мощности.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный  в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать  их реакцию, способствующую решению  фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе  устанавливает обратную связь с  потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление  рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.

Во время проведения рекламных  кампаний конкретизация отдельных  мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая  может выражаться, например, в захвате  рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее  рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские  и технические ресурсы; уровень  налаженности коммуникаций и снабжения  информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных  действий и, в конечном счете, успех  рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

product (товар) - особенности и ассортимент  товара, возможности его технического  обслуживания и т. д.;

price (цена) - цена как таковая,  платежные условия продажи, транспортных  услуг;

promotion (содействие сбыту) - выбор  мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного  знака, упаковки, использование мероприятий,  способствующих сбыту, реклама;

place (место) - географические и физические  особенности мест продажи.

Представляется правомерным к  этому перечислению добавить еще  одно «Р» - people (люди) - кадры, формирующие  и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную  камланию, от которых в первую очередь  зависит ее эффективность. В зависимости  от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка  и использования видов и средств  рекламной деятельности рекламные  кампании можно разделить на следующие  типы:

- по направленности: целевые (целевая  группа потребителей), общественно-направленные (широкие слои общественности);

- по срокам проведения: краткосрочные  (до года), долгосрочные (более года);

- по географии: местные (город,  район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны);

- по степени охвата рынка:  сегментированные (один сегмент  рынка), агрегатированные (более одного  сегмента), тотальные (все сегменты);

- по диапазону использования  видов рекламной деятельности: специализированные (один вид), комбинированные (более  одного вида), комплексные (все  виды);

- по диапазону использования  средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство), поликампания (более одного средства)

На высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую  аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией  в наиболее целесообразных для решения  поставленных задач и учитывающих  специфику рекламной аудитории  средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости  от того, рекламируется ли товар  массового спроса или промышленного  назначения.

В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход  развитие рекламной кампании.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая  эффективность рекламных кампаний, в том числе международных, в  процессе их планирования, организации и проведения. Представляется необходимым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная камлания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В  связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной  кампании.

Организация и планирование рекламной  кампании – это стратегия продвижения  на рынок продуктов и товаров  с помощью рекламы. Каждый продукт  имеет свой цикл жизни. Вы должны знать  о своем товаре всё, так как  каждая его характеристика может  стимулировать спрос в той  или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно  понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение  спроса на товар.

Обычно планирование рекламной  кампании осуществляется следующими этапами:

- определяются объекты рекламы  (товар или фирма) и содержание  самой информации;

- определяется субъект (потребитель);

-выясняется цель рекламы (на  что делается акцент в рекламном  объявлении);

- выбираются виды рекламных  средств;

-составляются рекламные сообщения  - заголовок, текст, иллюстрация,  персонаж, музыкальное сопровождение;

- разрабатывается график рекламных  поступлений;

- составляется смета расходов  на рекламные мероприятия;

- предварительно рассчитывается  рекламная эффективность.

В зависимости от ваших целей, будут  различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка  потребует иных сил и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут  иные средства, чем на повышение  спроса на товар. Эффективность рекламных  кампаний - сложного, многоаспектного  и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования  методов и форм управления, соответствующих  требованиям складывающейся маркетинговой  ситуации.

1.2. Анализ внутренней среды предприятия

1.2.1. Общая характеристика «Ювелирного дома ROSSO»

 «Ювелирный дом ROSSO» был основан в 2000 году и сначала объединил четыре магазина в центре Находке. Положено начало формированию структуры оптовой торговли ювелирными изделиями.

 Фирменное название предприятия – «Ювелирный дом ROSSO». Юридический адрес: г. Находка, ул. Малиновского. Основной деятельностью предприятия определена торгово-закупочная деятельность в г. Москве. С момента регистрации предприятие занимается розничной торговлей ювелирными изделиями.

 В период 2002—2003 г. компания открыла 3 новых объекта, расположенных в разных районах города, а к концу 2005 года сеть насчитывала уже 5 магазинов.

В 2003 году был разработан логотип  и фирменный стиль фирмы, и  началась активная рекламная кампания на рынке Находки. Было освоено направление по изготовлению ювелирных украшений. Компания открывает новое направление - производство наручных женских и мужских часов. На сегодняшний день потребителю предлагается более 200 уникальных моделей часов на золотых и кожаных браслетах.