Рекламная кампания

 

Из таблицы  1.4 видно, что основным конкурентом «Ювелирного дома ROSSO» является конкурент №3 – «Космос - Золото».

2. Потребители (клиенты)

Целью исследования потребителей явилось  определение побудительных мотивов  удовлетворения потребностей, которыми руководствуется потребитель при  выборе товаров. Только выяснив, как  потребитель осознает, какая продукция  ему необходима и почему именно она  удовлетворяет его потребности  наилучшим образом, можно рассчитывать на то, что продукция «Ювелирного дома ROSSO»  станет товаром и будет полезна.

Существует несколько типов  клиентурных рынков (потребительский  рынок, рынок производителей, рынок  промежуточных продавцов, рынок  государственных учреждений, международный  рынок).

«Ювелирного дома ROSSO» продает ювелирные изделия, в основном, на потребительском рынке: изделия реализуется через собственные торговые точки .

На поведение покупателей оказывают  влияние следующие основные группы факторов:

• факторы культурного уровня (культура, социальное положение);
• социальные факторы (семья, референтные группы);
• факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое  положение, образ жизни);
• психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение,   убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке  у потребителей протекает через  ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

По ранее проведенным  исследования мотивации и поведения  потребителей магазинов, при покупке трикотажных изделий производства «Ювелирного дома ROSSO»  , покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу трикотажных изделий, которые способствовали принятию решения о покупке:

• желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в специализированном магазине, который гарантирует  (мотив снижения риска);
• стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);
• желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких (мотив содействия, соучастия);
• близкое расположение магазинов к домам, местам работы покупателей (выгодное месторасположение);
• всегда большой выбор ювелирной продукции.

На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить  покупку. При проведении исследований были выявлены наиболее часто встречающиеся  факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупки  ювелирных изделий это:

• цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в основном подросткам, молодежи, пенсионерам);
• недостаточный семейный доход;
• невнимательное обслуживание со стороны работников магазина.

Основная масса покупателей  магазинов  «Ювелирного дома ROSSO»  - это:

• постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от магазина;
• люди со средним уровнем дохода;
• мужчины и женщины среднего возраста (очень редко молодежь, подростки);
• люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование;
• люди имеющие работу, семью (в семье не больше 1-2 детей).

 В таблице 1.5 приведены группы клиентов потребительского рынка (субрынки) и основная информация по ним.

Таблица 1.5. Группы клиентов   «Ювелирного дома ROSSO» и основная информация по ним.

Специфическая Информация	Группы потребителей
	Молодежь	Люди среднего возраста	Люди пенсионного возраста
Возраст	18-35	35-50	50-70
Пол	М/Ж	М/Ж	Ж/М
Семейное положение	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем
Доход	4000 и более	5000 и более	1500 – 2500
Возраст детей	нет, 4-10 лет	10-18 лет	18 и более
Жилье	Собственное	Собственное	Собственное
Сколько специальностей	Одна/ Две	Две/ Одна	Одна
Образование	Среднее/ Высшее	Высшее	Среднее/редко Высшее/ нет
Что общего
Место покупки	Торговые центры/ магазины	Торговые центры/спе-циализиро-ванные магазины	Не дорогие магазины
Чтение	«Комсомоль-ская правда», модные и тематические журналы, «Реклама +TV»	«АИФ» «Находкинский рабочий», «Реклама +TV»	Газета «Находкинский рабочий», «Реклама +TV»
Любимые радиостанции	Европа+ Находка FM	Русское радио Европа+ Находка FM	Находка FM, Авторадио

1.3.4. Сегментирование по демографическому принципу

Демографические признаки сегментации  рынка классифицируют потребителей товаров по поло-возрастному составу.

Для рынка ювелирных изделий  целесообразно использовать в качестве сегментации по демографическому признаку пол и возраст.

Большую часть населения города Находка составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет.

Целесообразно отметить, что рождаемость  падает, а доля людей пенсионного  возраста увеличивается. В связи  с этим необходимо при разработке программы маркетинга уделить внимание именно этому сегменту.

в приложении В представлена доля основных возрастных групп.

1.3.5. Сегментирование по социально-экономическим признакам

Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров  на основе общности социальной и профессиональной принадлежности.

Критериями сегментации рынка  по социально-экономическим признакам  являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень  дохода. Для рынка ювелирных изделий  целесообразно провести сегментацию  по среднедушевому уровню дохода.

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 1.6. Диаграмму смотри в приложении С.

Таблица 1.6. Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода

Уровень дохода (на 1 чел. в месяц)	% населения
Низкий (до 2000 руб.)	10%
Средний (2000-10000 руб.)	70%
Высокий (более 10000 руб.)	20%

1.3.6. Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления  возможностей каждой из них фирма  должна оценить их привлекательность  и выбрать один или несколько  сегментов для освоения, завоевания.

Проведенное сегментирование  показывает, что наиболее привлекательным  сегментом для «Ювелирного дома ROSSO» по реализации ювелирных изделий является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рисунке 1.3, а по уровню дохода - на рисунке 1.4.

Дети	Молодежь
Зрелые	Пенсионеры

Рисунок 1.3. Сегменты по возрастному  признаку

 

 

Низкий

Средний

Высокий

Рис. 1.4. Сегменты по среднедушевому уровню дохода

 

В перспективе целесообразно уделить  отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим  к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь - это будущие  зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание.

При выделении сегмента потенциальных  потребителей продукции, необходимо учесть, что по  реализации ювелирных  изделий в г. Находка каждая из фирм, выступающая на данном рынке  имеет свою долю, охват.

1.3.7. Поставщики

Поставщики - это фирмы и отдельные  лица, которые обеспечивают предприятия  материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: ювелирные изделия.

Поставщиками необходимых для  производства ювелирных изделий, являются:

• "АЛЬКОМ ЮВЕЛИР" ООО.

 Адрес: Россия 123022г. Москва. Одно из лучших предложений ювелирных изделий в Московском регионе. Важнейшим направлением работы АЛЬКОМ ЮВЕЛИР ООО являются легковесные ювелирные украшения. Ювелирные изделия, современный дизайн, мировое качество, современные технологии обработки золота и драгоценных камней.

-          "CAAB+", МОСКОВСКИЙ ЮВЕЛИРНЫЙ ЗАВОД.

Адрес: Россия 107014г. Москва. Производит широкий ассортимент ювелирных изделий из золота 585 (750 - по спецзаказу) пробы из красного и белого золота (без вставок, с синтетическими вставками, с бриллиантами); полный цикл от создания эскизов (моделей) ювелирных изделий до освоения их серийного выпуска и реализации; изготовление по индивидуальным заказам уникальных высокохудожественных ювелирных изделий с использованием драгоценных камней и эмалей всех известных типов по традиционным русским технологиям; оптовая продажа.

-  ЗАО "ПлазТех-Ювелир" занимается оптовой торговлей и производством ювелирными изделиями из золота и серебра (включая изделия с драгоценными и цветными камнями).

1.3.4 SWOT-анализ

Для разработки рекламной кампании  и для  того чтобы получить ясную оценку сил предприятия необходимо составить SWOT-анализ. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

	Возможности	Угрозы
Внешние факторы	1. Рынок ювелирной продукции растет. 2. Существует возможность работы на международных рынках. 3. Можно расширить свою сеть ювелирных магазинов. 4. Для потребителя большую важность набирает именно качество и гарантия ювелирных изделий.	1. Возможно повышение цен на ювелирную продукцию. 2. Наличие более сильных конкурентов ювелирной продукции. 3. Невозможность открыть больше магазинов - филиалов из-за высокой стоимости товарного места.
	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренние факторы	1 есть постоянный и надежный партнер в Москве. 3. Сплоченный коллектив. 4.Широкий ассортимент товаров. 5.Удобное месторасположение предприятия.. У предприятия наработанная клиентская база. 2. У компании	1. Основной проблемой  в увеличении объемов продаж  и части рынка является полное  отсутствие средств на продвижение  товара. 2. У предприятия недостаточно средств на борьбу с конкурентными товарами.          3. Недостаточно средств для работы с крупными национальными сетями. 4. низкая квалификация сотрудников

На основе оставленного SWOT-анализа необходимо определить основные цели компании и способы достижения этих целей.

Основные  цели предприятия  - увеличение части рынка, объема продаж и, как следствие, увеличение оборота капитала и прибыли.

Так же интересно было бы рассмотреть  возможность создания новых бизнес - направлений для дальнейшей, успешной работы компании.

2.1 Разработка и проведение рекламной кампании продвижения товаров «Ювелирного дома ROSSO»

 

2.1.1 Разработка рекламной кампании продвижения товаров «Ювелирного дома ROSSO»

Рекламная кампания – это кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

В результате проведения рекламных  исследований были получены следующие  данные:

Главные конкуренты –  «Престиж», «Меркурий», «Космос - Золото».

Потенциальные клиенты: Большую часть населения составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет. Подробно представлена доля основных возрастных групп в диаграмме 1, в приложении В. 30% женщины с детьми, 45% мужчины со средним образованием, в возрасте 25-54 лет, доход средний и выше среднего, 25% учащиеся, студенты.