Рекламная компания для «FM Group»

     ВВЕДЕНИЕ

     В условиях рыночной экономики одним  из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

     При этом рекламная деятельность, как  и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического  планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

     Учитывая  все вышесказанное, очевидно, что  тема курсовой работы «Разработка рекламной кампании для предприятия FM Group» весьма актуальна.

     Целью данного исследования является разработка рекламной кампании для продукции  компании «FM Group».

     Основными задачами курсовой работы являются:

   1) изучение теоретических основ  разработки рекламной кампании;

   2) анализ рекламной деятельности  предприятия;

3) разработка  новой рекламной кампании для  продукции предприятия.

     Объектом  данного исследования является рекламная деятельность на предприятии «FM Group», предметом – разработка рекламной кампании для продукции фирмы.

     Методологической  основой работы является системный  подход, в ходе исследования были применены  следующие методы: анализ, сравнения, синтез.

     Информационной базой являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные рекламной деятельности.

     Практическая значимость данной работы состоит в том, что разработанная рекламная кампания позволит существенно повысить уровень продаж компании, а также создаст благоприятный имидж компании «FM Group».  

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ 
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 

1. Понятия и виды рекламы

 

     Исследованию  темы сущности рекламы и основам  рекламной деятельности в целом  посвящены работы многих авторов. Наиболее общей и предпочтительной является трактовка рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях информация, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

     Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации определяют средства рекламы. Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения.

     По  месту и способу  размещения:

     Разновидность уличной рекламы.

• Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);
• радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);
• печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);
• наружная;
• троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками;
• биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м;
• суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 5х12 м;
• ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой;
• брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания;
• стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;
• призматрон;
• информационный указатель и пр.;
• Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах);
• транспортная (реклама на транспорте);
• реклама в кинотеатрах;
• при справочном обслуживании;
• прямая почтовая рассылка;
• продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;
• реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.);
• Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

     Специфические виды рекламы по цели

• Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу;
• антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.[13] 

     Поскольку реклама представляет собой сложную  продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий:

1. По составу целевой аудитории: - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты: - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.[4]

 

     1.2. Основные принципы организации рекламной кампании 

     Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

     Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

     Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

     Известный рекламист Д. Огилви сформулировал  теорию о том, что каждая реклама  должна рассматриваться с точки  зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники направят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена. [2]

     Цели  проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

     Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

     Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

     По  основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя.

     По  преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

     По  территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

     По  интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

     Планирование  рекламной кампании разбивается  на следующие этапы:

• Определение целей рекламной кампании;
• Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
• Исследование рынка;
• Разработка бюджета рекламной кампании;
• Выбор средств распространения рекламной информации;
• Выбор графика проведения рекламной кампании;
• Составление медиаплана рекламной кампании;
• Оценка эффективности рекламной кампании.[1]

     Рассмотрим  все этапы рекламной кампании подробнее.

     1. Определение целей рекламной  кампании.

     В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим  достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.

     Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.