Рекламная компания для «FM Group»

     Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными, и они  зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.[14]

     2. Рекламная идея и стратегия  как основы рекламной кампании.

     Для того, чтобы обеспечить эффективное  достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые  исследования в рекламе и разработать  рекламную идею.

     «Рекламная  стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

     При размещении рекламы товаров и  услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

     О значимости выбора средств рекламы  свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

     При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

     1) какую целевую аудиторию хотим  охватить?

     2) где она находятся? 

     3) что представляет собой рекламное  обращение к данной целевой  аудитории?

     4) когда размещать рекламные объявления?

     3. Исследование рынка.

     Для успешной интерпретации качеств  товаров и услуг,  способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: 

• изучение потребителей;
• анализ товара;
• анализ рынка.

     Изучение  потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

     Анализ  товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

     Анализ  рынка  помогает  установить, где  находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу  на наиболее перспективных направлениях.

     Таким образом, исследования играют роль основного  рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует  помнить, что исследования всего  лишь дополняют, а не заменяют собой  творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.[8]

     4. Разработка бюджета рекламной  кампании.

     При разработке стратегии рекламной  кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

     Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает  решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу
2. Каким образом будут использоваться эти средства.

     Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• объем и размер рынка;
• роль рекламы в системе маркетинга;
• Этап жизненного цикла продукта;
• дифференциация товара;
• размер прибыли и объем сбыта;
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы.

     5. Выбор средств распространения  рекламной информации.

     Рекламодателю необходимо решить, насколько часто  она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность.

     6. Типы графиков рекламных кампаний.

     После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

     Типы  графиков рекламной кампании:

     Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

     Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

     Сезонный  - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

     Импульсная  подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

     Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

     Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

     Направленный  импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.[3]

     7. Составление медиаплана рекламной  кампании.

     Конечным  результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

     Данный  план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

     Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно  конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

• подробное описание рекламируемого товара или услуги;
• описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
• территория проведения рекламной кампании;
• сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
• бюджет, выделяемый на рекламу.
• Оценка эффективности рекламной кампании.[10]

     Эффективность может быть как экономической, так и психологической. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может также выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. 

     1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании

     Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации  продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться. 

     В настоящее время исследованию эффективности  рекламы посвящено достаточно много  работ. Анализ подходов к решению  данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

     Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама  можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

     В частности, группа авторов под руководством  Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле (2.1):

     Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд),    (2.1)

     где Э – экономический эффект рекламирования;

     Тд  – дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы;

     Н т– торговая надбавка на товар ( в % к  цене реализации);

     Uр  – расходы на рекламу; Uд –  дополнительные расходы по приросту товарооборота.

     В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность (2.2):