Рекламная компания для «FM Group»

     Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламных кампаний - методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их.[6]

     Необходимо  отметить, что каждое предприятие  самостоятельно определяет способ выявления  эффективности рекламной кампании, а также пути ее реализации.

     В анализе использования рекламных  средств компанией ООО "FM Group" следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и продаже парфюмерии.

     Парфюмерия  является достаточно дорогостоящим продуктом, поэтому в первое время спрос на продукцию предприятия был невелик. Также отрицательно сказывалось недоверие потребителя к компании из-за низкой известности бренда. Поэтому первоочередной задачей рекламной кампании было информирование потребителя о товаре, а затем создание благоприятного образа компании.

     Сначала это были периодические информационные объявления, печатавшиеся в местной газете «Городок». Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве обращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном, малозаметном и неэффективном виде.

     Не  использовались в практике рекламной  работы промоакции, телевизионная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже подобной продукции являются приоритетными.

     Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения  финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

     Наиболее  эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу в газете - на проведение промоакций. Это позволило бы убедить потребителя в качестве предлагаемого продукта, донести информацию об этом товаре и создать благоприятный образ компании.

     В 2010 г. значительно возросли объемы реализованной продукции (32%), но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о парфюмерии, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2009 г.).

     Но  не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое  изменение соотношения и корректировка  рекламной деятельности позволит предприятию  сократить затраты на рекламу  и увеличить объемы продаж своей продукции.

     Анализируя распределение рекламных средств в 2009 г., следует отметить, что значительное выделение средств на рекламу в газете не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей не восприимчива к газетным объявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия в 2009 г.

     Видимо, невысокие  показатели эффективности  рекламной деятельности обескуражили руководителей компании, и было принято  решение отказаться от размещения рекламы  в СМИ и проведения каких-либо рекламных мероприятий. Также на это решение мог оказать влияние финансовый кризис. Хотя такое решение, очевидно, было небезосновательным, я считаю, что отказ от использования рекламы является ошибочным.

     Тем не менее, значительно выросли объемы продаж парфюмерной продукции по сравнению с 2009 г., в частности благодаря привлечению различных средств рекламы. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия. 

 

     3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ ДЛЯ ПРОДУКЦИИ  ООО «FM GROUP» 

     3.1. Цели и задачи  рекламной кампании 

     Создание  и проведение эффективной рекламной  компании невозможно без тщательного  планирования. Таким планом действий является бриф, т.е. краткая письменная форма технического задания на выполнение работ между рекламодателем и рекламным агентством, в котором прописываются основные параметры и характеристики планируемой рекламной кампании.

     В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.

     Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

     Планирование  рекламной кампании разбивается  на следующие этапы:

• Определение целей рекламной кампании;
• Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
• Исследование рынка;
• Разработка бюджета рекламной кампании;
• Выбор средств распространения рекламной информации;
• Выбор графика проведения рекламной кампании;
• Составление медиаплана рекламной кампании;
• Оценка эффективности рекламной кампании.

 

     Целью разрабатываемой рекламной кампании является вывод на рынок парфюмерии новую фирму – ООО «FM Group». Цель разбивается на отдельные задачи:

• донесение информации о товарах компании до потребителей;
• стимулирование спроса на эти товары;
• создание благоприятного образа компании.

 

     3.2. Этапы проведения рекламной кампании 

     Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их.

     1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

     Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы выступает документ, называемый брифом. "Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам — креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством". 
Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании.

     Существует несколько типов брифов:

     -творческий (creative brief);

     -медиабриф на разработку медиастратегий (media brief);

     -задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);

     -задание на дизайн/производственные работы (design/production brief);

     -задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief);

     -бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

     Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, где сформулированы задачи, которые ставит заказчик (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы. 

     2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

     В соответствии с проведенным анализом, выяснено, что основной целевой аудиторией являются женщины среднего достатка, в возрасте от 15 лет. Такое предположение сделано исходя из того, что продукция является достаточно дорогостоящей, но в тоже время на порядок дешевле своих аналогов. Дополнительной аудиторией являются мужчины среднего достатка, в возрасте от 20 лет, так как в ассортименте компании представлена и мужская парфюмерная продукция. 

     3.Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

     Предлагается создание и регистрация собственного рекламного агентства. Создание юридического лица не потребует много времени и средств, но позволит получить существенные скидки на размещение рекламы в СМИ, при этом не переплачивая сторонним рекламным агентствам. Сотрудниками этого агентства могут быть как  сотрудники ООО «FM Group», так и нанятые специалисты. 

     4.Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

     Преимущество продукции компании «FM Group» в том, что они продают ароматы известных марок в несколько раз дешевле, чем в официальных бутиках и салонах. Все дело в том, что запатентован внешний вид флакона и название духов, а ароматические масла, из которых произведены эти духи, не патентуются. То есть, аромат абсолютно идентичен известному бренду, обладает высоким качеством, но при этом духи стоят намного дешевле.

     Вся рекламная кампания должна опираться именно на эти два аспекта:

• полная идентичность аромата и высокое качество;
• низкая цена, по сравнению с аналогичными брендовыми ароматами.

 

     5.Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

     В качестве средств рекламы предлагаю использовать:

     1) Интернет-реклама. Это средство обладает очень высокой массовостью и дешевизной использования. Для донесения информации о товаре и фирме, предлагаю не только создать сайт, но и широко использовать социальные сети. Например, создание группы на сайте «Вконтакте» позволит привлечь большое количество потенциальных потребителей, которые смогут оставлять отзывы о продукции, вносить какие-либо предложения по усовершенствованию работы компании. Это также позволит более чутко реагировать на состояние рынка - выяснять какие ароматы более востребованы.

     2)  Телевизионная реклама. Несмотря на дороговизну размещения, это средство является наиболее эффективным из существующих на сегодняшний день. Предлагается размещение рекламного ролика на каналах ТВ-7 и Россия, так как они охватывают наиболее широкую часть целевой аудитории.