Рекламная компания для «FM Group»

     Р=П*100/И ,      (2.2)

     где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

     П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     И – затраты на рекламу данного  товара, руб.

     Рост  товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный  и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

     Указанные выше авторы также предлагают следующий  показатель экономической эффективности рекламы (2.3):

Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,     (2.3)

     где  Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

     То  – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

     С – размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

     Иу  – Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

     Р - расходы на рекламирование товара, руб.

     Кроме того, он предполагает использовать такие  стоимостные показатель: размер дополнительного  товарооборота (Эт= Тр - То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс = [Тр - То]*С/100, где С – размер скидки).[11]

     Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние  рекламы на товарооборот. Первый, так  называемый «исторический подход», заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж.

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе, Различного вида тест, опросы, эксперименты и др.  В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой (2.4):  

     В=О/П,       (2.4)

     где В – степень привлечения рекламы  прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в  течение определенного периода; П – общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период.

     Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

     Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.  

     А. М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что  отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие  на сознание, быстрота запоминания, воздействие  на чувства и т.п.) заранее оцениваются  при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, а затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них.

     Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования рекламы.

     «Метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).

     При проведении метода «портфельного теста» потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

     Третий  метод – «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота.[16]  

 

     2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА  ПРЕДПРИЯТИИ ООО  «FM GROUP» 

     2.1. Организационно-экономические  характеристики предприятия  «FM Group» 

     Компания  ООО "FM Group" является торговым предприятием, созданным по решению учредителей.

     Предприятие является юридическим лицом, права  которого приобретаются с момента  государственной регистрации. Предприятие  от своего имени может приобретать  имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.

     Свою  деятельность предприятие начало в  октябре 2009 г. (город Вологда).

     Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.

     Предприятие обладает полной самостоятельностью в  вопросах внутренней организации и  управлении; принятие хозяйственных  решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

     Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан  и в целом региона в товарах, работах и услугах.

     Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

1. Поставка парфюмерии и косметической продукции;
2. Консультационная деятельность.

     Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить  любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную  деятельность на основе договоров или  иных форм обязательств и свободном  выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

     Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

     Финансовая  деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

     Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной  дисциплины.

     Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия. 

     2.2. Определение целей  и целевой аудитории  рекламной кампании 

     В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания.

     Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

     Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными, и они  зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

       В общем случае принято считать,  что удача рекламной кампании  напрямую связана с увеличением  продаж рекламируемого товара, либо  с поддержанием продаж на определенном, уже установившимся высоком уровне. Однако, это верно лишь в том случае, если рекламная стратегия направлена на достижение именно этой цели, т.е. в случае рекламы прямого или условно-прямого действия. Так, если после окончания рекламной кампании в течении определенного срока динамика продаж не меняется, то результат можно численно оценить исходя из бюджета рекламной кампании, величины недополученной прибыли и ряда других показателей. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и конкретной отдачи. Существует множество дополнительных задач, решаемых в ходе рекламной кампании и рассчитанных на дальнюю по времени перспективу, причем удельный вес и ценность этих решений иногда важнее, чем сиюминутный количественный результат.

     Стоит помнить, что все делается для людей, и не просто для всех, а именно для целевой аудитории.  Для определения целевой аудитории необходимо проводить маркетинговые исследования.

     Целевой аудиторией ООО «FM Group» является широкий круг потребителей, так как продукция данного предприятия пользуется спросом  среди фактически всех возрастных групп, но все же основной аудиторией являются женщины в возрасте от 15 лет, в основном среднего достатка (рис. 2.1).

 

Рис. 2.1. Популярность фирмы среди различных слоев населения

     Они так же являются основными распространителями информации о компании среди своего круга общения. Казалось бы, благодатная  почва для проведения рекламных  кампаний по продвижению товара и  бренда, но ООО «FM Group» практически не занимается рекламной деятельностью, мотивируя это высокими затратами. Как результат, информация о компании не имеет широкого распространения. Так как компания молодая и недавно на рынке Вологды, необходима информативная реклама, чтобы донести информацию о товаре потребителю, создать и стимулировать спрос на этот товар. 

     2.3. Анализ эффективности  рекламной кампании  ООО «FM Group» 

     Изучение  эффективности рекламных кампаний и различных подходов к продвижению  товаров на потребительский рынок - основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса. Самое простое - спросить людей, как они реагируют на рекламу. Появляется ли у них желание купить рекламируемый продукт? Верят ли они рекламе? Какая из двух реклам одного и того же товара кажется им более интересной? Важно, чтобы респонденты были репрезентативной выборкой той части населения, для которой предназначается рекламируемый товар. Вряд ли можно рассчитывать на полезные результаты, если, проводя предварительное тестирование рекламы детского питания, расспрашивать одиноких мужчин и пожилых дам.

     Облегчение  вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности проводимых рекламных кампаний  - методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.