Рекламные средства и их характеристика

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО  ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА

менеджмента

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

студентки 1  курса группы 1105

Маниной Яны Александровны

 

РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА.

 

 

 

 

 

 

Научный руководитель

Доцент Навроцкая Т.Г.

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

 

Оглавление

 

Оглавление. 2

Введение. 3

Реклама в прессе 5

Разновидности. 6

Реклама в газетах. 6

Реклама в журналах. 10

Справочники и газетные издания. 13

Реклама на радио 16

Телереклама 18

Наружная реклама 24

Мобильный маркетинг 29

Прямая почтовая реклама  (Директ-мейл) 31

Компьютерная реклама 34

Рекламные сувениры 35

Заключение. 36

Список литературы. 37

 

 

 

Введение.

 

Одно из центральных  мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из множества определений можно выделить следующее.

• Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц.

Главным образом, она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Очевидно, что эффективность воздействия  рекламного обращения на целевую  аудиторию будет во многом зависеть от выбора рекламного средства.

Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в  значительной мере определяет успех  всей рекламной коммуникации. От верного  решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным  будет воздействие на них, какие  суммы будут затрачены на рекламу  и насколько эффективными будут  эти затраты.

• Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Уже из этих сухих  цифр понятно, насколько важно для  рекламодателя, чтобы средства, потраченные  на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных  посланий адресатам рекламной коммуникации получил название "медиа-планирование" (от англ. media - средства распространения рекламы). Его важнейшим этапом является сравнительный анализ и непосредственный выбор средств рекламного обращения, или медиа-каналов.

Медиа-канал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

В своей работе я рассмотрю следующие основные медиа-каналы:

1. реклама в прессе;
2. телереклама;
3. прямые почтовые отправления;
4. радиореклама;
5. наружная реклама;
6. компьютерная реклама;
7. мобильный маркетинг;
8. рекламные сувениры.

Для анализа  каждого средста рекламы я придерживаюсь следующей схемы:

1. Общее понятие
2. Принципы, специфические свойства
3. Классификация
4. Преимущества и недостатки
5. Практические рекомендации по размещению

Таким образом, цель моей работы следующая: дать полную развёрнутую характеристику каждого из рекламных средств, которая имела бы практическое применение.

Отсюда вытекаю  следующие основные задачи:

• охватить как можно больший круг рекламных средств;
• обозначить общее понятие, характерные свойства и специфические черты каждого из них;
• провести классификацию внутри каждого вида рекламных средств;
• проанализировать их с позиции преимуществ и недостатков;
• на основе теоретических материалов сформулировать практические рекомендации по применению каждого из средств рекламы.

 

 

 

  Реклама в прессе

 

Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в  прессе обеспечивается публикациями в  различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях  или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью  обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный  потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов  это один из самых важных каналов  распространения рекламы, на него приходится примерно 20-30% всех расходов на рекламу в России - второе место после телевидения.

Реклама в  прессе включает в себя самые различные  рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно  условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Дадим чёткие определения.

- Рекламное объявление — это платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

- Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

Специфические характеристики.

 

С точки зрения средства распространения рекламы  периодическое издание имеет  такие важнейшие характеристики:

1. особенности читающей его аудитории, "специализация" того или иного периодического издания

Первая из перечисленных выше характеристик  должна сопоставляться с планируемой  аудиторией рекламного послания. В  идеале читательская аудитория издания  и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

В настоящее  время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование  их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории ("сегменте") читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее  время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном  сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся  в поисках своей "ниши" исходя из таких критериев, как сфера  деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного  назначения, рассчитанные на прочтение  специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих  специализированных изданиях.

В качестве самостоятельных  сегментов периодические издания  могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета "Теленеделя" издается различными вариантами в большинстве областных центров и крупных городах страны.

2. тираж

Тираж - общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация  о тиражах изданий в отечественных  условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж  во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах  существуют специальные государственные  органы, контролирующие этот показатель. Например, в США - Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

3. рейтинг

Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения  реклама в прессе является одним  из самых эффективных средств  рекламы.

Разновидности.

Реклама в газетах.

 

Газеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким  спектром СМИ за долю аудитории и  средств, которые тратятся на рекламу.

Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем  тиража.  Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах  на конец 2000 г. составляли: "Комсомольская  правда" (тираж - 2,2 млн) - эквивалент более $28,4 тыс., "Московский комсомолец" (тираж 1,6 млн) - более $23 тыс., "Известия" (265,5 тыс.) - $21,5 тыс.

Принципы действия.

 

1. Один  из главных принципов действия этого  средства рекламы является принцип  добровольности.

Как действует? Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Однако недостатком рекламы в газетах является то, что данную рекламу могут и пропустить.

2. Следующий принцип, на который опирается газетная реклама – принцип постоянного визуального контакта.

Как действует? Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Недостаток: Требуется приложить достаточно много усилий (интересное графическое решение, удобное расположение на странице и т.д.), чтобы человек, читающий газету, заметил именно это объявление

3. Газеты распространяются по определенным географическим зонам. Т.е. здесь работает принцип географического местонахождения клиента.

Как действует? Газета доступна человеку только в определенных географических точках. Недостаток: Уехав в командировку, он не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а, вернувшись, вряд ли будет его искать

Классификация.

 

1. Из  всего многообразия издаваемых газет  условно выделяют:

• общественно-политические издания ("Комсомольская правда", "Известия", "Труд-7", "Московский комсомолец" и др.);

• литературно-художественные ("Литературная газета", "СПИД-Инфо", "Поле чудес" и т. п.);
• деловые/финансовые ("Экономика и жизнь", "Коммерсантъ-Деньги", "Финансовая газета" и др.);
• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники ("Экстра М", "Из рук в руки", "Центр Plus" и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме  того, большой блок объявлений).

2. Газеты можно классифицировать по трем признакам: частота выхода, объем и тираж.

 

1. Газеты  выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты выходят в крупных  городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая  подробные отчеты о местных и  национальных новостях, так же как  и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и  представляю ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают  больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30% ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и  содержат больше новостей, рекламы  и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж  ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в  тот день, когда у читателей  больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска  ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в  каждую газету должна подаваться отдельно.