Рекламные средства и их характеристика

  2) Хотя для газет не существуют формальной классификации по видам рекламы, которую они содержат. Существует три общих типа рекламы в газетах:

а) классифицируемая реклама (англ. classified) - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей ("Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей", "Знакомства" и т. п.);

Рубричная реклама - рекамные сообщения, которые размещаются в газете в соответствии с интересами читателей. Исторически она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как «Требуются помощь», «Продажа недвижимости», и «Продажа автомобилей». Рубричные объявления приносят примерно 40% общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

б) демонстрационная реклама - рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

Макетная реклама- оплачиваемые сообщения, которые могут быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетные объявления могут быть любого размера и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы.

Классификация.

Макетная реклама разбивается  еще на два вида: местная и национальная реклама.

1. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачиваются услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом.
2. Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

в) приложения и рекламные  вставки.

Приложение- общая или местная полноцветная рекламная вставка, которая появляется в газетах через неделю. Как национальная, так и местная реклама может находиться в приложениях газеты. Один из очень популярных типов - это журнальное приложение. Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Преимущества и недостатки рекламы  в газетах.

У рекламы в газетах  есть определенные преимущества:

• Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам.
• Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен. Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как. В результате они очень положительно относятся к газетной рекламе. Потребители положительно относятся к газетам в челом. Читатели воспринимают газеты - включая рекламные объявления - как ближайшие, своевременные и достоверные источники информации.
• Гибкость является главной силой газет. Газеты предлагают большую гибкость в географическом плане. Рекламодатели, использующие их, могут выбрать рекламу на конкретных рынках и ни на каких других. Газеты часто проявляют гибкость и при производстве рекламы. Необычные размеры рекламы, полноцветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах и приложения представляют собой выбор для рекламодателя.
• Наконец, газеты создают отличный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который ожжет легко привязать свою рекламу к национальной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко выполняются с помощью местных газет.

 

Как у любого СМИ, у газет  также есть недостатки:

• Хотя многие люди читают газеты, они читают их быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты - только 24 часа.
• Помехи являются серьезной проблемой для большинства газет. Это, в частности, относится к дням, когда супермаркеты размещают рекламу, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы.
• Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями.
• Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе - профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, - может быть легко пропущена.
• За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вставок, качество воспроизведения в газетах сравнительно неважное, особенно для цветной рекламы. Цветное изображение стоит дороже черно-белого, поэтому рекламодатели не хотят тратить деньги впустую. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и заботу о производстве.

Реклама в журналах.

 

Журналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять  интересы специфических групп. Они  чрезвычайно разнообразны по своим  характеристикам, читательской аудитории  и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно  рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого.

Журнальный  формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой  информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие  высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы  товаров и услуг производственного  назначения. Эффект воздействия, достигаемый  этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с  приемами прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Страница  иллюстрированного общенационального  американского журнала может  обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В  наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: "7 дней" (тираж 893 тыс.) -$16,9 тыс., "Cosmopolitan" (тираж-280 тыс.) - $11,4 тыс., "За рулем" (460 тыс) - $10 тыс.

Классификация.

 

1. Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), а также  могут быть специализированными, в  том числе профессиональные журналы.
2. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (например журналы для женщин: "Караван историй", "Burda Modern", "Домашний очаг", "Cosmopolitan" и др.; журналы для мужчин: "Медведь", "Вот так!", "XXL", "Playboy" и др.);

• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров "Cool Girl", молодежные журналы: "Ровесник", "Тусовочка" и др.);
• жизненные установки (например издания для заботящихся о своем здоровье: "Домашний доктор", "Здоровье", "Врачебные тайны" и др.);
• хобби и увлечения (например журналы "АвтоМотоСпорт", "Мир развлечений", и др.);
• профессиональная специализация.

Профессиональные  журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например для программистов и  пользователей компьютеров - журналы "Компьютерра", "Мир ПК", "Компьютер Пресс"; издания для специалистов в сфере маркетинга - "Маркетинг", "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", на Украине - журнал "Маркетинг и реклама" и др.).

3. Классифицируют журналы по периодичности выхода и их аудитории. Сама журнальная индустрия также классифицирует их по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

Существуют  два типа журналов в зависимости  от аудитории, для которой они  предназначены. Первый тип, потребительские журналы, предназначен для тех, кто покупает товары для собственного потребления. Эти журналы распространяются по почте, через газетные киоски или магазины. Ко второму типу относятся деловые журналы. Эти журналы предназначены для деловых людей и подразделяются на торговые (их читаю розничные и оптовые продавцы и другие распространители), промышленные (их читаю производители) и (их читают терапевты, адвокаты и др.) Деловые журналы также подразделяются на вертикальные или горизонтальные издания. Вертикальные издания представляю статьи и информацию обо всей отрасли. Горизонтальные издания, рассказывают о деловых функциях, которые используются в нескольких отраслях.

Преимущества и недостатки.

 

Преимущества:

• Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям.
• Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность.
• Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории - семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески с помощью длинных страниц, вставок и прочего.
• Визуальное качество журналов является отличным, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных. За качеством воспроизводства часто стоит отличное содержание и известные авторские имена.

Недостатки:

• Журналы негибки в отношении доступности площади. Место на обложке спереди и сзади может быть продано за несколько месяцев вперед. Наконец, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным.
• Второй недостаток журналов связан с их относительно высокой стоимостью. Для такого журнала затраты на тысячу достаточно высоки, и сравнение журналов, ориентированных на общую аудиторию, с другими средствами массовой информации будет не в пользу первых. Однако журналы, аудитория которых тщательно сегментирована, могут значительно снизить удельные затраты.
• Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Многие журналы покупают преимущественно в газетных киосках. Нет никакой возможности разместить 2500 разных журналов на полках. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.

Справочники и газетные издания.

 

В качестве разновидности  рекламы в прессе можно рассматривать  рекламу в справочниках и учебных  изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются  значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Специфические характеристики:

 

Реклама в  справочниках типа "Желтые страницы" - ("Золотые страницы") имеет  следующие основные особенности:

1. потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в "Желтых страницах". В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;
2. основная цель рекламных объявлений в справочнике - вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;
3. наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.

Рекомендации по размещению:

 

В этой связи  очень важно внесение в размещаемое  в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы  окружающих. Так, применение второго  цвета увеличивает привлекательность  послания в 4,5 раза.

Желательно  также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей.

Эффективность размещаемой в справочнике рекламы  может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные  элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.

Выводы  по рекламе в прессе.

 

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие  краткие выводы:

• Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.
• Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.
• Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.