Рекламные средства и их характеристика

Рекомендации по размещению рекламы  в прессе.

 

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы  к ее созданию и размещению:

1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
2. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
3. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
4. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;
5. текст может быть и значительным, если это информация о существенных характеристиках товара‚ но не со сложными предложениями. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
6. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух — трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.
7. Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Необходимо  подчеркнуть опасность разовой  публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия  объявлений меньшего размера в том  же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

+	-
гибкость	кратковременность существования
своевременность	низкое качество воспроизведения
хороший охват местного рынка	незначительная аудитория «вторичных»  читателей
широкое признание и принятие
высокая достоверность

Таблица 1. Преимущества и недостатки разовой публикации

 

Реклама на радио

 

Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых  радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые  рынки. На самом деле, продажа и  радиосети стали практически  неразделимыми понятиями. Продажа  оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как  сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагается как  сетями, так и частными фирмами.

Принципы  действия.

 

1. Время рекламного ролика на радио ограничено. Поэтому здесь действует принцип  краткости.

Как действует? Время рекламного ролика ограничено, поэтому цель – донести основную информацию для слушателя. Недостаток: Данное средство рекламы становится эффективным только при использовании повторов.

2. Еще одним принципом является принцип повтора.

Как действует? Радиослушатель может слушать радио фоном и на 4-5 раз информацию воспримет. Недостаток: Радиослушатель в любой момент может переключить радиостанцию.

Особенности радиорекламы.

 

Охват потребительского рынка	регион, определяемый зоной вещания
Потенциальная потребительская аудитория	разнообразная зависит от времени  вещания, направленности и других специфических  особенностей канала и программы
Оптимальный тип рекламодателя	продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации

Преимущества  и недостатки.

 

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Также радио  не лишено недостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.

Рекомендации  по размещению рекламы на радио.   

 

1. Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:
2. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
3. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
4. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
5. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
6. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" - время‚ когда число слушателей наибольшее;
7. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

 

Телереклама

 

Техническая сторона телевидения существенно  изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных  систем для передачи своих обращений.

Принципы  действия.

 

1. Одним из главных принципов, характеризующих  рекламу по ТВ, является принцип  создания репутации.

Как действует? Для рекламы на ТВ характерно сочетание звуков и зрительных воздействий. Рекламируемый товар или услуга автоматически связываются с именем рекламодателя. Недостаток: реклама на ТВ – один из самых дорогих способов связи с потребителем.

2. В рекламе на ТВ действует еще один принцип - принцип побуждения к покупке.

Как действует? Для побуждения к покупке используются различные способы влияния на сознание и подсознание покупателей (используются образы успешных людей и т.д.). Недостаток: ограниченное и дорогое эфирное время

Особенности телерекламы.

 

Охват потребительского рынка	регион, определяемый зоной трансляции
Потенциальная потребительская аудитория	широкие слои населения; аудитория зависит  от времени трансляции, направленности и специфики программ
Оптимальный тип рекламодателя	продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации

Классификация.

 

 

1. Проводные телесети.

 Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной.

 Филиал - это станция, заключившая контракт с национальной телесетью на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени. Станция-филиал подписывает контракт с национальной сетью, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети часть своего эфирного времени.

Такие крупные  телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%) , полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.

При составлении расписания телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.

 

2. Беспроводные телесети .

В противоположность проводным телесетям, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе(15%). Они упращают процесс покупки эфирного времени для рекламных агенств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.

 

3. Общественное телевидение.

Общественное  телевидение – это  способ организации  телевещания, основанный на особой форме  собственности, то есть не принадлежит  ни государству, ни частным лицам  или компаниям, а находится в  «общественной» собственности. Это  означает то, что управление ей осуществляет совет, формируемый из уважаемых  общественных деятелей.

В мировом  опыте общественное телевидение  – это процветающие сильные компании, которые могут составить серьёзную  конкуренцию крупнейшим частным  ТРК мира. Показательным примером является известная британская ВВС.

Традиционно общественное телевидение считается «свободными от рекламы», однако в последнее время всё же позволено размещать рекламу в среднем 2,5- минутных перерывах между программами. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него.

На данный момент в России не существует ничего подобного.  В недавнем времени  Дмитрий Медведев предложил создать в стране институт общественного телевидения. По словам президента, для этого может быть использована "база одного из существующих федеральных телеканалов".

4. Местное телевидени.

В данном случае телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач.

Местный телевизионный рынок  более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной  торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые учреждения, автомобильные  дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное  время отдельно на каждой станции. Это  имеет смысл для местных розничных  предприятий, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым  приходится самим сотрудничать с  большим количеством станций.

 

2. Как и телевизионные программы, телевизионные  рекламные ролики могут транслироваться  по разному. Рекламодатели могут  размещать свою рекламу в графике  работы эфирных, местных, кабельных  или беспроводных телесетей. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы представляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.

 

1. При спонсорстве, характером для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики.

 

2. Участие в программе - соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесетей. При котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60сек. рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат.

 

3. Третья  форма телевизионной рекламы - это «точечные» объявления. Такие объявлении передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местным рекламодателем. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60 сек. продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламодателями.