Роль коммуникаций в комплексе маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение

 

1. Роль коммуникаций в комплексе  маркетинга

 

2. Реклама как форма маркетинговой  коммуникации

 

2.1. Реклама – элемент коммуникационного  комплекса

2.2. Основные виды рекламы и  средства ее распространения

 

3. Анализ коммуникативной деятельности ООО «Ван - Скимен»

 

Заключение

Список использованных источников

 

Введение

 

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

 

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и  те же конкретные методы продвижения  продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

 

Маркетинговые коммуникации – это  комплекс определенных элементов, которые  должны гармонично сочетаться между  собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

 

Российские предприятия в своей  практической работе в последнее  время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

 

Целью данной курсовой работы является проведение анализа рекламной деятельности ЗАО «Комсомольский – на – Амуре  Аккумуляторный Завод» в рамках коммуникационной смеси.

 

 

1. Роль коммуникаций в комплексе  маркетинга

 

Современный интегрированный маркетинг  предполагает не только решение относительно пассивной задачи длительного тщательного  и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

 

Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге.  Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план»[1]. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называетсяструктурой продвижения.

 

Претворение в жизнь структуры  продвижения в координированном виде  есть интегральная маркетинговая  коммуникация. Базисными составляющими  структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

 

Под маркетинговыми коммуникациями  фирмы понимается систематическое  и комбинированное использование  совокупности информационных связей –  от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.

 

Маркетинговые коммуникации (далее - МК) связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

 

Именно поэтому ряд ученых, в  считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

 

Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную»  политику воздействия на потребителя.

 

 

2. Реклама как форма маркетинговой  коммуникации

 

2.1. Реклама – элемент коммуникационного  комплекса

 

Форма коммуникации выбирается в зависимости  от метода распространения информации (см. рис.1.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

Платные

 

Бесплатные

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций

 

Платные неличные формы коммуникации

 

 К платным неличным способам  коммуникации относятся следующие:

 

I. Реклама.

 

II. Стимулирование сбыта – форма  платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

 

    В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

 

III. В качестве третьей неличной  оплачиваемой формы коммуникаций  позволительно выделить атмосферу  места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

 

Платные личные формы коммуникации

 

I. Личная продажа – это коммуникационный  процесс между продавцом и  покупателем, когда в ходе личного  обмена информацией торговец  помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

 

Бесплатные неличные способы коммуникации

 

Основная форма бесплатной неличной коммуникации — связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Бесплатные личные способы коммуникации

 

Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

 

Основополагающий комплекс маркетинговых  коммуникаций принимает следующий  вид (см. рис. 1.2.)

 

 

 

 

 

 

 

 

Личная продажа

 

 

Реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Комплекс  маркетинговых  коммуникаций

 

 

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

 

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

 

Вопросам развития рекламы придается  большое значение. Реклама – это  убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

 

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах  рекламы:

 

- реклама товара (товарная реклама);

 

- реклама в целях создания  имиджа фирмы (престижная реклама).             

 

Главная задача товарной рекламы –  формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его  продаже.

 

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие  самой фирме и к ее продукции.

 

Различают также следующие виды рекламы:

 

- непосредственную;

 

- косвенную.

 

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает  рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

 

Косвенная реклама выполняет рекламную  функцию не столь прямолинейно, а  в  завуалированной форме, не используя  прямых каналов распределения рекламных  средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

 

Основой рекламной деятельности является  рекламная компания. Это несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

 

Схема, отражающая взаимосвязь между  этапами процесса рекламы, представлена на рис.1.3.

 

Остановимся на каждом из выделенных этапов.

 

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных  целей можно свести к двум большим  группам:

 

1. Цели в области сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.3  Этапы процесса рекламы

 

2. Цели в области коммуникаций.

 

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта  направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

 

 В разрезе этих трех функций  могут быть выделены наиболее  типичные цели рекламы, представленные  в табл.1.1.

 

Цели рекламы определяют подходы  к разработке рекламного обращения.

 

Таблица 1.1

 

Типичные цели рекламы

Вид рекламы 

Цели рекламы

 

Информативная 

1. Формирование имиджа предприятия

 

2. Создание имиджа товаров

 

3. Корректировка представлений  о деятельности фирмы

 

4. Предоставление информации о  товарах

 

Напоминающая 

1. Подтверждение имиджа товаров

 

2. Подтверждение имиджа фирмы

 

3. Поддержание осведомленности

 

Убеждающая 

1. Изменение отношения к товару

 

2. Стимулирование опробования товаров

 

3. Побуждение к приобретению  товара

 

4. Увеличение потребления

 

 

 

Выбор соответствующих каналов  распространения находится под  влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

 

- цели рекламы;

 

- специфика рекламного товара;

 

- желаемая широта охвата и  сила воздействия рекламы;

 

- соответствие канала распространения  рекламы характеру целевой аудитории;

 

- рекламная деятельность конкурентов;

 

- наличие соответствующих средств;

 

- возможности пользоваться определенными  средствами распространения информации.

 

 При выборе средств распространения  информации необходимо так же  принять во внимание стоимость  рекламы.

 

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.

2.2. Основные виды рекламы и  средства ее распространения

 

Выделяют следующие виды рекламы:

 

1  Информативная реклама.

 

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.