Роль коммуникаций в комплексе маркетинга

 

Для достижения большей эффективности  НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных  агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

 

7 Имидж-реклама.

 

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

 

· презентации;

 

· пресс-конференции;

 

· финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

 

· выставки и некоторые специализированные ярмарки.

 

Важно отметить, что мероприятия  подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют  своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).                                                                                                

 

 

3. Анализ коммуникативной деятельности  ООО «Ван - Скимен»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Ван - Скимен» учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной  Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным  законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г., а также на основании Решения учредителей.

 

Учредителями выступают физические лица. Размер уставного капитала составляет 250 тыс.руб.

 

Юридический адрес: пос. Ванино, 5 линия, 1.

 

Одно из основных направлений деятельности ООО «Ваш - Скимен» составляет реализация и обслуживание деревообрабатывающих станков фирмы «Михаил Вайнинг» (Германия).  Анализируемое предприятиек приобретает технику у генеральной фирмы-экспортера по договору купли-продажи, а затем реализует ее индивидуальным покупателям.

 

Все оборудование, производимое на заводах  фирмы «Вайниг» полностью отвечает тенденциям современного развития деревообрабатывающего  машиностроения:

 

—обеспечения оптимизации переработки  древесины и других материалов;

 

—развития выпуска обрабатывающих центров, обеспечивающих гибкость технологии деревообработки;

 

—применения микроэлектроники в целях  упрощения обслуживания станков  и повышения надежности их работы:,

 

—повышения качества оборудования

 

—предложение потребителям небольших наборов оборудования для выполнения отдельных законченных циклов технологического процесса.

 

Основные марки деревообрабатывающих станков и технологических линий, реализуемых ООО «Ван - Скимен»:

 

1. "Профимат 23" - шестишпиндельный  автомат для четырехсторонней плоской и профильной обработки древесины. Обеспечивает высокое качество поверхности строганных изделий благодаря хорошей сбалансированности ножевых шпинделей и большой (6000 мин-') частоте их вращения.

 

2. "Униконтроль 6" - обрабатывающий  центр для порамного изготовления оконных блоков.  Такая установка представляет собой комбинацию двух станков: одностороннего шипорезного для обработки    торцов    деталей ("Унитек")  и профильно-строгального для продольной обработки ("Унивар").

 

3. "Рондамат 936" - автомат для изготовления и заточки ножей с прямолинейной режущей кромкой и профильной. Станок изготовляет не только профильные ножи, но и копиры. Для этого необходимо только обвести на чертеже -образце копира его контур. На экране станка он высвечивается увеличенным в 20 раз. Это эконо­мит около 80% времени по сравнению с изготовлением копира от руки. А изготовление самого ножа по копиру - дело нескольких минут.

 

4. "ОптиКат 104"- торцовочная  пила, специализирующейся на оптимизации  раскроя древесины. Пила оснащена системой компьютерного управления, которая обнаруживает пороки древесины, предварительно маскированные вручную с целью дальнейшей вырезки.

 

В результате того, что торговый ассортимент  предприятия составляют товары промышленного  назначения, то есть закупаемые оптовым звеном   потребительского сегмента (деревообрабатывающий комплекс), коммуникационный комплекс главным образом представлен элементами персональных продаж (через сеть торговых агентов) и стимулированием сбыта. Реклама и  иные средства вступают в силу при взаимодействии с конечными потребителями. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций  предприятия представлена следующим образом (см. рис. 3.1.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            ,               Односторонняя коммуникация

 

                           Двусторонняя коммуникация

 

Рис. 3.1. Система МК, используемая  ООО «Ван - Скимен»

 

Система МК является подсистемой маркетинга, в качестве  компонентов которой  являются: - исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам).

 

Маркетинговые коммуникации в компании предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы  ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса  маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

 

Основные усилия в маркетинговых  коммуникациях менеджмент сосредотачивает  на трех направлениях:

 

1. Стимулирование сбыта.

 

2. Реклама.

 

3. Персональные продажи.

 

Вместе с тем, анализ деятельности руководства «Ван - Скимен» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия- проталкивание товара.

 

«Ван - Скимен»

 

 

Посредник

 

 

 

Конечный потребитель

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.2. Схема коммуникационной стратегии  ООО «Ван - Скимен»

 

При используемой компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

 

1. рекламу, предназначенную для  посредника (адресную);

 

2. систему SP (стимулирование сбыта), стимулирующую посредника;

 

3. PR (паблик рилейшнз), адресованную посредникам;

 

4. активную персональную продажу;

 

5. эффективную систему DM (директ  маркетинга).

 

Проанализируем более подробно использование компанией элемента рекламного воздействия на потребителя.

 

Реклама является последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач расширения рынка сбыта.

 

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более (когда, как, как долго, почему, где; соответствие рекламы, поставленной цели).

 

На рисунке 3.3. отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу.

 

 

 

 

34%

 

 

TV

 

 

 

 

 

 

 

 

29%

 

пресса

 

 

 

 

 

 

 

17%

 

радио

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.3.  Основные рекламоносители, используемые ООО «Ван - Скимен».

 

Основными рекламоносителями являются:

 

TV – каналы местного телевещания;  пресса - Приамурские новости, Хабаровский оптовик; радио - Хабаровск,  Ванино, ДВТРК

 

Проанализируем способы получения  информации покупателями о фирмах и  товарах и сравним с используемыми  компанией (табл. 3.1):

 

                                                                       Таблица 3.1

 

Способы получения информации покупателями (оптовики)[2]

    

 

          Рекламоноситель 

                                     Оптовик

 

Крупный ( %) 

Средний (%) 

Мелкий (%)

 

TV 

4 

6 

16,1

 

Пресса 

9,7 

8,1 

21,2

 

Спец. Издания 

 

 

 

 

 

Хабаровский оптовик 

96,2 

98,6 

20,4

 

Дальневосточный оптовик 

84,2 

86,2 

11,2

 

Наружная реклама 

11,4 

7,1 

28,6

 

Печатная продукция 

6,2 

2,3 

1,8

 

Директ мейл 

28,9 

26,7 

1,6

 

Персональная продажа 

41,6 

51,2 

7,1

 

Знакомые 

24,8 

23,9 

46,2

 

 

 

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков  – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя  печатные издания для оптовых  покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.

 

Последний источник подтверждает необходимость  активной работы с клиентом, используя  организацию торговли, а также  методы SP и ***ЛОС (лично ориентированный сервис).

 

Таким образом, для эффективности  использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных  компаний.

 

ООО “Ван - Скимен” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 3.4. отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 2000 – 20001 годах.

 

Затраты на рекламу  в среднем составляют  15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

 

Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует  о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло  снижение объемов продаж в июле – августе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.4 Динамика объемов продаж и  затрат на рекламу в 2000 году

 

Таким образом, возможно сделать ряд  выводов по организации рекламы  в ООО "Ван - Скимен".

 

1. реклама имеет место в   деятельности предприятия;

 

2. планирование рекламы отсутствует;

 

3. реклама посредством содержания  и оформления отвечает целям  ФОССТИС;

 

4. результативность, прежде всего  достижение клиента - проблематично;

 

5. затраты на рекламу свидетельствуют:

 

а) приоритет отдается TV и прессе

 

б) реклама носит сезонный характер;

 

6. профессионализм ответственных  за использование рекламы в  целях ФОССТИС недостаточен.

 

На основе проведенного анализа  предлагаю модифицировать коммуникационную стратегию ООО «Ван - Скимен» в  целях активного воздействия  на единичного покупателя (рис.3.5.).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.5. Рекомендуемая стратегия  «убеждения»

 

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор  в пользу оборудования, предлагаемого  ООО  «Ван - Скимен». Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

 

- основные элементы: персональные  продажи и реклама;

 

- вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

 

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой  политики, политики стимулирования  сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

 

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно  планировать в следующих пропорциях:

 

Таблица 3.2.

Рекомендуемая структура комплекса  маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса Доля, %

 

Реклама 

70%

 

Персональные продажи 

20%

 

Связи с общественностью 

5%

 

Директ - маркетинг 

5%

 

 

 

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «Ван - Скимен». В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ООО «Ван - Скимен».

 

 

 

Заключение

 

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.