Роль коммуникаций в комплексе маркетинга

 

Задачи:

 

· сообщение рынку о новинке  или новых применениях существующего  товара;

 

· информирование рынка об изменениях цены;

 

· объяснение принципов действия товара;

 

· описание оказываемых услуг;

 

· исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

 

· формирование образа фирмы.

 

2  Увещевательная реклама.

 

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

 

Задачи:

 

· формирование предпочтения к марке;

 

· поощрение к переключению на вашу марку;

 

· изменение восприятия потребителем свойств товара;

 

· убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая;

 

· убеждение  потребителя в необходимости  принять коммивояжера.

 

3  Эмоциональная  реклама.

 

Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

 

Задачи:

 

· пробуждение  у потребителей симпатии к продукту;

 

· создание имиджа;

 

· повышение  доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

 

· привлечение  внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

 

4  Напоминающая  реклама.

 

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

 

Задачи:

 

· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться  в ближайшее время;

 

· напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

 

· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

 

· поддержание осведомленности  о товаре.

 

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама)  и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

 

 

Носители рекламы или средства ее распространения.

 

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

 

1  Прямая реклама.

 

n прямая почтовая реклама –  преимущество: при минимальном затрате  средств имеет высокую избирательную  способность;

 

n лично вручаемые рекламные  материалы;

 

Что касается лично вручаемых рекламных  материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

 

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

 

ДМ включает в себя три этапа:

 

1) Создание базы данных  населения;

 

2) Деление населения на целевые  группы по социальному статусу,  полу, возрасту, доходу и т.д.

 

3) Рассылка писем рекламного  содержания с учетом специфики  целевой группы.

 

2 Печатная  и сувенирная реклама:

 

· проспекты;

 

· каталоги – печатные издания, рекламирующие  большой перечень товаров или  услуг с         краткими пояснениями и ценами;

 

· буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или  товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и  факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

 

· листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

 

· афиши или плакаты;

 

· прайс-листы – перечень товаров  и цен на них;

 

· пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

 

· календари, ручки, папки, футболки и  пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

 

3 Аудио  и  аудиовизуальная реклама

 

Это средство распространения рекламы  считается наиболее эффективным, так  как оно охватывает большие массы  населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в  ее особой оперативности. Наиболее эффективные  результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

 

3.1. аудиовизуальная реклама:

 

n рекламные кинофильмы (рекламно-технические  фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

 

n слайды – как правило, этот  вид рекламы распространен в  среде специалистов и применяется  на выставках и презентациях;

 

n телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

 

n слайды – как правило, этот  вид рекламы распространен в  среде специалистов и применяется  на выставках и презентациях;

 

n телевидение  – представителями рекламы на  телевидении являются рекламные  ролики, а также телеобъявления  и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

 

Недостаток  телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

 

С другой стороны, телевизионная реклама  самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает  в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, – это раздражение и негативное отношение к рекламе.

 

3.2. аудио реклама:

 

n радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

 

n радиорепортажи  – репортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах  или других событиях могут  содержать как прямую, так и  косвенную рекламу;

 

n реклама на радиостанциях;

 

Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-часовое  вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

 

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику  достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

 

Эффективность рекламы зависит  от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

 

4 Реклама в прессе:

 

· газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

 

· журналы (отраслевого или общего назначения);

 

· фирменные бюллетени;

 

· справочники

 

Реклама в прессе имеет широкое  распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено  в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут  читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

 

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

 

1) престижа газеты или журнала;

 

2) формата рекламного объявления;

 

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

 

4) количества использованных цветов  в рекламе (если это журнал  или газеты в цвете).

 

5 Реклама на месте продажи:

 

· витрины;

 

· вывески, знаки;

 

· упаковка;

 

· планшеты.

 

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в  отношении к рекламе на месте  продажи как к второстепенному  фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

 

Использование внутримагазинной рекламы  позволяет подтолкнуть потребителя  на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

 

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

 

6 Наружная реклама.

 

Наружной называют всю рекламу  на улицах и площадях городов и  населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может  ее продолжить или закончить.

 

Особенность наружной рекламы - это  одномоментность: ее видят, проезжая или  проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

 

К наружной рекламе (НР) относятся:

 

n крупногабаритные плакаты

 

n мультивизионные плакаты;

 

n электрифицированные панно;

 

n неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

 

n реклама на транспорте (внутренняя  и наружная) –  это реклама  в метрополитене, оформление автобусов  и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.