Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия

   - Пересмотр традиционных систем вознаграждения персонала, внедрение схем получения сотрудниками доли от прибыли предприятия, полученной за счет повышения эффективности текущей деятельности.

   - Организация строится как динамичная система, для которой изменения являются неотъемлемым элементом развития. Успех проведения изменений зависит от степени вовлеченности и мотивации персонала.

   Устойчивость  позитивных изменений становится все  более важным аспектом стратегии развития компаний, эффективность же является одним из индикаторов ее деятельности [6].  

2. Факторы эффективности предприятия

   Эффективность является мерой как экономичности, так и результативности использования  ресурсов — труда, капитала, земли, материалов, энергии, времени, информации и т.д. — при производстве товаров и услуг, удовлетворяющих запросам и требованиям потребителей. Ее измерение может стимулировать улучшение текущей деятельности компании, внедрение и функционирование могут повысить производительность труда на 5–10% без внедрения дополнительных организационных изменений. Показатели эффективности помогают устанавливать реалистичные цели и контрольные точки для диагностики деятельности в процессе развития организации.

   С целью принятия обоснованных управленческих решений в области повышения эффективности деятельности крайне важно классифицировать все факторы эффективности на группы и подгруппы. Это позволит выяснить «вес» и приоритетность каждого из них, а также определить ответственных лиц и организационные подразделения в компании.

   Существуют разные модели классификации факторов эффективности.

   Одна  из моделей классификации факторов эффективности помогает разделить  факторы на внешние: с точки зрения обслуживания потребителей и удовлетворения спроса, а также внутренние — повышение эффективности и производительности компании. Внешние факторы — те, которые в краткосрочном плане не могут быть объектами контроля или влияния со стороны руководства предприятия, а внутренние — те, которые находятся под контролем руководства предприятия и на которые оно должно оказывать влияние; при этом важно знать и понимать значение и способы взаимодействия внешних и внутренних факторов.

   Исследование, проведенное консультационной фирмой МсKinsey, определило, что 85% количественных параметров, влияющих на эффективность функционирования мировых компаний, являются внутренними и находятся под контролем руководства и только 15% — внешние факторы, находящиеся вне зоны его контроля. Однако даже если предприятие не в состоянии управлять внешними факторами, они должны представлять интерес для его руководства: понимание внешних факторов может стимулировать определенные действия, направленные в долгосрочном плане на изменение поведения предприятия и эффективности его функционирования.

   Рассмотрим  общие группы факторов — это факторы, связанные с внешней и внутренней средой компании, влияющие на эффективность  предприятия в целом.

Внутренние  факторы эффективности

   1. Факторы, связанные с процессом  производства

   Производственный процесс — комплексная система. Повышение эффективности зависит от того, насколько успешно мы определяем и используем основные факторы системы.

   На  основании модели «входов–выходов» — основными логически последовательными  элементами любого производственного процесса являются факторы эффективности производства, которые могут быть разбиты на четыре группы: вход в процесс (факторы, связанные с исходными ресурсами); процесс (преобразование исходных ресурсов в готовую продукцию); результат (продукция и услуги, предназначенные для продажи); обратная связь (измерение результатов).

   Эти группы факторов должны быть хорошо сбалансированы и скоординированы. Обратная связь (измерение и анализ эффективности) дает наилучшие критерии оценки сбалансированности и скоординированности факторов, воздействующих на процесс и его результаты.

   Обратная  связь может рассматриваться  как средство измерения и контроля эффективности деятельности компании. На уровне предприятия необходимо контролировать соотношение затрат на приобретение исходных ресурсов и стоимость готовой продукции. Это измерение учитывает условия ведения бизнеса, уровень цен, производственную специализацию компании, степень вмешательства государства в экономику и т.д. Использование результатов измерения эффективности деятельности важно в целях принятия результативных управленческих решений.

   Системный анализ эффективности и прибыльности деятельности компании позволяет отследить  динамику прибыли компании в зависимости  от изменений эффективности ее деятельности.

   При этом задача руководства компании состоит  в том, чтобы оценить те факторы, которые влияют на эффективность  деятельности и принять соответствующие  меры для их использования с выгодой  для себя.

   2. Факторы, связанные с исходными  ресурсами

   Эта группа факторов особенно важна, поскольку наиболее полно соответствует частным показателям эффективности производства, таким как производительность труда и капиталоотдача. Анализ соотношения капитал/труд и эффективности дает важную информацию для принятия управленческих решений в области улучшения качества и возможного сочетания ресурсов, а также методов их использования.

   Повышение показателей эффективности деятельности компаний в значительной степени  зависит от оптимального выбора сырья  и материалов для производства собственной продукции. Материалоотдача (выход продукции на единицу потребляемых сырьевых ресурсов или энергоносителей) зависит от их правильного выбора, включает такие показатели, как количество, ассортимент, качество, рыночная цена; а также требует постоянного внимания к оптимизации складских запасов, сокращения накладных расходов и экономии энергоресурсов.

   Технологические нововведения представляют важнейший  источник роста эффективности производства. Повышение уровня автоматизации  и применение информационных технологий помогут компании добиться прозрачности бизнеса для руководителей и собственников компаний, повысить эффективность принятия управленческих решений, увеличить объем выпуска товаров и услуг, повысить качество, внедрить новые методы маркетинга и т.д.

   Человеческий  фактор является ведущим ресурсом с  точки зрения повышения эффективности  деятельности компании. Следовательно, компании заинтересованы в найме  хорошо образованной, квалифицированной  и профессионально подготовленной рабочей силы, что позволит минимизировать издержки на внутрифирменное обучение.

   3. Факторы, связанные с выпуском  продукции

   В данном случае продукцию рассматриваем  с точки зрения потребительской  стоимости для покупателей. Сочетание  научных исследований, маркетинга и  сбыта становится важнейшим фактором эффективности: наличие продукта в нужном месте, в нужное время и по разумной цене определяет его ценность для потребителя.

   Важнейшие факторы эффективности на стадии выпуска продукции должны учитываться  руководством компании, в особенности при проектировании маркетинга и сбыта, в целях более активного проникновения на рынок и совершенствования продвижения продукции к потребителю. Менеджменту компании важно учитывать обратную связь с потребителем, и незамедлительно реагировать на полученную информацию, реагируя на любые изменения рыночной среды, — способствуя тем самым повышению эффективности в долгосрочной перспективе.

   Внешние факторы эффективности

   Внешние факторы эффективности — это макроэкономические факторы эффективности, которые либо ускоряют ее рост, либо препятствуют ему. Хорошо известно, что эффективность работы компании в значительной степени зависит от внешних экономических, социальных, политических и других связанных с инфраструктурой условий, которые оказывают влияние на эффективность и процесс принятия решений руководством предприятия. Внешние факторы должны осознаваться и приниматься во внимание руководством компаний при принятии им стратегических и оперативных решений. То, что в краткосрочном плане находится за пределами сферы контроля отдельных компаний, может оказаться контролируемым на более высоких уровнях общественных структур и государственных институтов.

   1. Цикл деловой активности и  структурные изменения

   Наиболее  важными структурными изменениями  во внешней среде являются перемены в экономике и демографии. Структурные изменения в экономике связаны с переменами в характере занятости населения, структуре капитала, технологиях, экономии, обусловленной увеличением масштаба производства, и в конкурентоспособности. Еще одной исторически значимой структурной переменой в экономике стал сдвиг от сферы промышленности к сфере услуг — торговле, финансам, страховому делу, операциям с недвижимостью, услугам для бизнеса и отдельных граждан и т.д.

   Изменения в структуре капитала, относительная капиталоемкость, возраст и тип основных фондов — влияет на эффективность. Увеличение капитала зависит от накоплений и инвестиций. Возраст основных фондов оказывает влияние на внедрение нововведений и зависит от технологических изменений, воплощенных в средствах производства. Однако капитальные затраты в расчете на одного рабочего выше среднего уровня совсем не обязательно обеспечат рост выпуска продукции на одного рабочего.

   Конкурентоспособность воздействует на эффективность экономики в целом и отдельной компании в частности. В производительном секторе она зачастую ассоциируется со способностями и возможностями предпринимателей разрабатывать, производить и продавать на своих рынках товары, цены и качество которых более привлекательны, чем цены и качество товаров, предлагаемых конкурентами.

   Социальные  и демографические  изменения. Структурные изменения в составе персонала компаний являются как демографическими, так и социальными. Например: совершенствование здравоохранения в мире привело к сокращению числа заболеваний, росту продолжительности жизни и возросшей жизнеспособности населения; в России рабочим приходится конкурировать не только друг с другом, но и с притоком рабочей силы из других регионов и стран СНГ; под давлением экономических обстоятельств некоторые пожилые люди могут принять решение не уходить с работы; уровень безработицы может расти также за счет притока большего числа молодых людей на рынок труда.

    2. Ресурсы 

   Важнейшими  ресурсами являются рабочая сила, земля, сырье и энергоносители.

   Важным  источником роста компаний являются люди с их квалификацией, уровнем  образования, профессиональной подготовкой, отношением к труду, мотивацией и  стремлением к развитию. Земля  является еще одним исходным ресурсом, ее использование требует надлежащего управления. Стоимость земли в городах влияет на эффективность ее использования, а также на промышленную и жилую архитектуру. Резкий рост цен на сырье и энергоносители, происшедший в последнее десятилетие, стал одной из причин, обусловивших падение темпов экономического роста. Большая часть капиталовложений, осуществленных в это десятилетие, имела мало общего с повышением эффективности производства и была предназначена для переоснащения экономики с целью ее приспособления к условиям возросших цен на энергоносители.

   Цены  на сырьевые ресурсы также подвержены колебаниям. По мере истощения богатых  и легко доступных месторождений  минерального сырья приходится переходить к разработке месторождений с более низким содержанием руд, находящихся в более труднодоступных районах, что влечет повышение капитало- и трудоемкости производственных процессов. Что отрицательно скажется на темпах роста эффективности добывающей промышленности.

   Поскольку стоимость материалов растет, все  более очевидной становится экономическая целесообразность их восстановления, повторного использования и рециркулирования. С точки зрения долгосрочных интересов общества такой подход направлен на сохранение высококачественной природной среды обитания человека, в которой вопросы экологии играют существенную роль.

   3. Роль государства. Правительственная  политика

   Многие  структурные изменения, оказывающие  влияние на эффективность компаний, — результат действия соответствующих  законов, нормативных актов или  институциональной практики государства. Кроме того, чрезвычайно важна эффективная работа самих органов государственного управления. Хотя государственный контроль и вмешательство необходимы, они эффективны только в том случае, если применяются с осторожностью и известной гибкостью. Возрастающая конкуренция, быстрая смена технологий, бюджетные дефициты и неэффективность государственных компаний побудили многие правительства к использованию корректирующих мер, включая дерегулирование и приватизацию предприятий, а также движение в направлении большей опоры на рыночные силы.

   Поскольку эффективность зависит от многих факторов, находящихся или выходящих  за рамки контроля отдельной компании или сектора экономики, крайне важно  наличие таких экономических, социальных, политических, юридических и организационных условий, которые бы способствовали ее повышению. Перечисленные факторы взаимосвязаны, разработка и реализация единой региональной или государственной программы повышения эффективности может оказать катализирующее влияние на аналогичные программы, на уровне конкретных компаний.

   В рамках данных программ целесообразно  рассмотрение ряда вопросов, таких  как: разработка новых систем и методов  определения эффективности деятельности, сбор информации и обработка статистических данных; ведение прикладных исследований; составление экспертных оценок по запросам компаний; сопоставление межфирменных и межотраслевых показателей эффективности деятельности; реализация реальных проектов и консультирование по вопросам эффективности деятельности компаний; оказание услуг в области подготовки и переподготовки кадров компаний.