Роль маркетинга в процессе стратегического планирования на примере ресторана

Введение

     Вопросы стратегического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2-3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование, будь то оперативное, тактическое или стратегическое, является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы - это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

     Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых  сегментов, проводить анализ маркетинговой  среды и активно участвовать  в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Стратегический маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

     Планирование  маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному, с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)

     Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной  деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом  планирования всех остальных функций  бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

     На  большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой  деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом.

     Тема  проекта является актуальной, потому что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.

       В основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив  развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует.

     Объектом  исследования является стратегический маркетинг в целом, и, в частности, роль маркетинга в стратегии предприятия.

     Предметом исследования являются принципы маркетинговой стратегии на примере ресторана «Русская трапеза».

     Целью данной работы является выявление роли маркетинга в стратегии ресторана «Русская трапеза».

     Задачи работы:

1. Описание основы стратегического планирования предприятия.
2. Предоставление роли маркетинговых программ в стратегии предприятия.
3. Рассмотрение маркетингового плана ресторана.
4. Выявление потребительских предпочтений, как основной задачи стратегического планирования.

     Первая  глава раскрывает, что маркетинг- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности, т.е. стратегии предприятия. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

     Вторая  глава раскрывает, что многие фирмы работают, не имея официально принятых планов по стратегии. Но формальное планирование сулит немало выгод. И стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Теоретические аспекты роли маркетинга в стратегии фирмы.

1.1 Маркетинг в управлении.

      Стратегическое  планирование - это процесс изучения будущего (моделирование). Оно призвано улучшить процесс принятия текущих и оперативных решений.

      Суть  стратегического планирования - в  его четкой ориентации на регион, от которого зависит будущее предприятия. Жизнеспособность стратегического  планирования определяют три основных характеристики:

• аналитические предпосылки планирования (анализ потребителей, конкурентов, внешней среды, рынка, потенциала предприятия, издержек, прогноз спроса, продаж, цен);
• формализованные методы планирования (портфельный анализ, оценка привлекательности рынка);
• подготовка стратегического и бизнес-планов.

В особый блок выделяются вопросы экономического прогнозирования как составного элемента стратегического планирования на предприятии.

      Управленец  обязан решить для себя две задачи:

      1)оценить сложившуюся систему планирования;

      2)определить направления перестройки планирования, элементы стратегического планирования.

      Прогнозы, являющиеся элементом планирования, систематизируют по разным критериям: прогнозы спроса, экономической конъюнктуры, инновационные, технологические. По уровням  они делятся на макро- и микропрогнозы.

      Стратегический  план дает информацию о развитии, в  которое следует вложить деньги, чтобы сделать предприятие преуспевающим. Малые предприятия составляют бизнес-план (деловой план). Он дает информацию внешним  инвесторам. Ключевой его вопрос - разработка стратегического бюджета и формирование финансовой стратегии.

      Планирование - это формирование образа будущего в сознании субъекта, обязательная предпосылка реализации целей. Процесс  планирования охватывает пять этапов:

• прогнозирование, включающее анализ факторов с целью предвидения возможностей, оценка риска дается на этом этапе. В прогнозировании используются три изменения: время (как далеко мы пытаемся видеть?); направления (тенденции будущего); величина (как велики будут перемены?);
• выбор вариантов развития (на основе доходности и ресурсов);
• формулировка целей;
• составление программы действий и графика работ;
• формирование бюджета, которое включает стоимостную оценку программы и распределения ресурсов. Через бюджет контролируется выполнение плана и качество менеджмента.

      В планировании важны: систематический  подход к решению проблемы, надежная информация, психологические факторы.

      Стратегическое  планирование является составным элементом  стратегического управления. Это  поиск альтернативных вариантов, выбор лучшего из них, построение общей стратегии развития, формирования механизма ее реализации. Это разработка стратегий и методов их осуществления. Оно включает долгосрочное, среднесрочное, годовое, оперативное, функциональное планирование.

      Для определения времени, на которое  вырабатывается перспективная политика, применяются различные критерии: жизненный цикл изменения спроса на продукт; время на реализацию целей  и др.

      Одним из главных элементов стратегического  планирования является маркетинговый план, включающий показатели объема продаж, выявление доли рынка каждого продукта, анализ конкуренции и потребительского рынка. Он составляется сроком на 1-3 года и связан в основном со сбытом, ценами, т.е. с функциональным планированием.

      Организационно-экономическая концепция стратегического планирования представляет предприятие как совокупность разноцелевых подразделений, объединяемых для достижения общей цели развития.

1.2   Процесс стратегического планирования.

      В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом:

• задаёт направление для деятельности предприятия;
• позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования;
• обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия;
• стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях;
• заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;
• определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация;
• Создает основу для распределения ресурсов.

        Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия:

      1. Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ).

      2. Установление целей маркетинга.

      3. Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей

          среды маркетинга/анализ деятельности предприятия).

      4. Разработка стратегического плана маркетинга.

      5. Реализация тактики маркетинга.

      Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого этапа.

1.3  Стратегические хозяйственные единицы - СХЕ.

      Стратегическая  хозяйственная единица (СХЕ) - это  самостоятельное подразделение  предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

      Каждая СХЕ имеет следующие общие характеристики:

• конкретный целевой рынок;
• определенную ассортиментную группу продукции;
• контроль над своими ресурсами;
• собственную стратегию;
• четко обозначенных конкурентов на рынке;
• явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов.

      В качестве СХЕ можно рассматривать  и самостоятельные юридические  предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).

      Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать  ориентация на потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприятия, которая побуждала бы потребителей приобретать продукцию именно этого предприятия, а не его конкурентов.

      Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи: