Роль маркетинга в процессе стратегического планирования на примере ресторана

• новизны продукции;
• выделяющегося образа продукции или имиджа предприятия;
• качества продукции;
• доступности её приобретения;
• организации сервисного обслуживания;
• низких цен и других характеристик.

      Каждая  СХЕ должна устанавливать собственные  цели маркетинговой деятельности, которые  определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).

      Цели  маркетинга предприятия обычно подразделяют на:

1. рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее

    перспективные рынки;

2. маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа

     предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность

     характеристик относительно конкурентов и др.);

3. структурно-управленческие - желательная организационная структура

    предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования

      к руководителям структурных подразделений;

4) контроль - ежедневный и периодический.

      Основой для принятия стратегического плана  маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве, а на рынке. Вокруг него действуют другие предприятия - поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде.

      Анализ  внешней среды включает в себя также:

• анализ потребителей;
• анализ конкурентов;
• анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём;
• анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок.

      Анализ  внутренней среды на предприятии  принято называть ситуационным анализом, который включает в себя:

• формулирование целей, которое ставит перед собой предприятие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.);
• анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год;
• анализ ассортиментной политики предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по стимулированию сбыта предприятия и его основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
• анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках;
• анализ организации сервисного обслуживания на предприятии и у основных конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
• анализ издержек;
• анализ возможных изменений и тенденций принципиального

характера на рынке.

      Предварительный комплексный анализ ситуации для  каждой СХЕ и предприятия в  целом являются основой для установления целей маркетинга, выработки конкретной стратегии и её реализации.

      Данный  этап включает в себя:

• выявление стратегических альтернатив;
• выбор стратегии маркетинга;
• реализацию стратегии маркетинга.

      Существуют  четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

      1) матрица возможностей по продукции/рынкам;

      2) матрица роста рыночной доли;

      3) матрица направленной политики;

      4) общая стратегическая модель  Портера.

      Использование этих подходов дает возможность предприятию  оценить все свои возможности  и на основе этих оценок разработать соответствующие стратегии.

      Рассмотрим  их подробнее.

      Матрица возможностей по продукции/рынкам.

      Она предусматривает использование 4-х  альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:

1. проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или ненасыщен);
2. стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые сегменты рынка, а для уже хорошо известной продукции выявляются новые виды применения);
3. стратегия разработки продукции (эффективна для СХЕ, имеющих

ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей).

      Общая стратегическая модель Портера.

      Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:

1. Выбор целевого рынка.
2. стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.

      Стратегии низких издержек, когда издержки можно  уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии  на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.

      Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается  в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько  методов такого выделения:  

• обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;
• надежность изделий в эксплуатации;
• владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;
• сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;
• выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением “узнаваемости” её на рынке.

      Стратегия концентрации, в рамках которой принято  выделять специфический сегмент  рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:

      1) концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических Потребителей;

      2) создание особой репутации при обслуживании рынка, который не

        удовлетворен конкурентами.

      Следующим шагом является определение совместимости  элементов стратегии с долгосрочными  задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.

1.4  Стратегическое планирование и маркетинговая программа.

      Основные  принципы маркетинга в управления - прогнозирование рынка, стратегия  на рынке, формирование рыночного с  проса.

      Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом - планирование (свыше 5 лет).

      В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).

      Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2-3) - минимальный, оптимальный и максимальный.

      Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской 

      деятельности  в наихудших условиях, максимальный - в наилучших.

      Разработка  программ осуществляется следующим образом:

• определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;
• анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;
• анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;
• разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;
• устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.

      Программы разрабатывают для высшего руководства  и для низовых звеньев (сжатые для первых и детальные для вторых, например, указывают, сколько раз в квартал торговому коммивояжеру надо посетить покупателей с предложением товара). Программы бывают кратко- (1-2 года), средне- (2 - 5 лет), долгосрочные (5 и более лет).

      Программы по продукту предусматривают составление  по каждому виду продукта.

      Программы по производственному отделению  основываются на программах по продукту и являются основой для координации  действий служб управления. В высших структурах управления разрабатывают централизованные программы, характерные для зрелых рынков. В низовых подразделениях составляются децентрализованные программы для новых рынков, которые отличаются высокой степенью риска.

      Типичная  структура маркетинговой программы  следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем идет анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. Наибольшая часть программы - это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:

• товарная политика;
• сбытовая политика (формирование сети);
• коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
• ценовая политика.

      Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах..

      Приводится  смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются  меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.

      Это - количественные цели.

      Совершенствование управления, создание СП, освоение новых  сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка  культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.

      Цели  должны отвечать на вопрос, что собой  представляет данный бизнес. Маркетологи  используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются  основные, промежуточные цели и подцели.