Роль маркетинга в туристическом бизнесе

В системе национальных счетов показатели всех видов деятельности представлены в группировке по отраслям и секторам экономики. В соответствии с действующей в отечественной практике классификацией отраслей рынок товаров и услуг обслуживают оптовая и розничная торговля (предметами потребления), массовое (или общественное) питание, материально-техническое снабжение (оптовая торговля средствами производства), сбыт, заготовки (закупки) сельскохозяйственных продуктов. Группировка экономики по секторам - новая методология для отечественной статистики, но широко используемая в международной практике. Она осуществляется с целью исследования потоков доходов и расходов, финансовых активов и пассивов, которые формируются в соответствии с типами экономического поведения институционных единиц.

Институционной единицей считается хозяйствующий субъект, если он ведет полный набор бухгалтерских счетов и является юридическим лицом, т. е. может самостоятельно принимать решения, распоряжаться своими материальными и финансовыми ресурсами.

В СНС выделяются следующие секторы: нефинансовые предприятия; финансовые государственные учреждения; общественные организации, обслуживающие домашние хозяйства; внешнеэкономические связи или "остальной мир". Отрасли сферы товарного обращения относятся к сектору "нефинансовые предприятия" внутренней экономики; внешняя торговля входит в сектор "внешнеэкономические связи" ("остальной мир").

Показатели результатов функционирования рынка товаров и услуг, а также обслуживающих его отраслей товарного обращения органически входят в систему макроэкономических показателей и могут быть выделены самостоятельно. Они включают показатели образования доходов в сфере товарного обращения, отражают участие торговых предприятий и объединений (фирм, компаний и т. п.) в процессах распределения и перераспределения доходов и формирования располагаемого дохода, а также характеризуют направления его использования. В СНС входят показатели экспорта и импорта, характеризующие результаты внешнеторговой деятельности.

Показатели рынка товаров (продуктов и услуг) входят в каждый из сводных национальных счетов внутренней экономики: производства; образования доходов; распределения доходов; перераспределения доходов; использования доходов; капитальных затрат; внешнеэкономических связей.

Товары и услуги в СНС оцениваются в рыночных ценах, т. е. в ценах, в которых осуществляются экономические операции: это цены  производителей и цены покупателей. Валовой внутренний продукт п продукты отдельных отраслей оцениваются в ценах конечного покупателя, а показатели валового выпуска - в ценах производителей. Продукты и услуги, не принимающие товарно-денежной формы, оцениваются по рыночным ценам на аналогичные товары и платные услуги, реализованные на рынке, или же по себестоимости, если рыночная цена отсутствует.

Основные счета содержат следующую информацию об отраслях сферы товарного обращения.

Счет производства позволяет определить валовой выпуск, промежуточное потребление и валовую добавленную стоимость, которые создаются в отраслях товарного обращения.

Счет образования доходов характеризует распределение валовой добавленной стоимости, создаваемой в отраслях товарного обращения, а также получение этими отраслями различных субсидий на формирование определенных доходов (оплата труда работников, занятых в этих отраслях, налоги, выплачиваемые отраслями, валовая прибыль и доходы).

Счет распределения доходов отражает распределение валового дохода отраслей товарного обращения, включая доходы, полученные из-за рубежа, а также выплату субсидий и различные платежи за рубеж. Балансирующим показателем данного счета служит "валовой располагаемый доход" отраслей товарного обращения, который характеризует общую сумму средств, остающихся в распоряжении организаций и предприятий после всех обязательных платежей.

Счет использования доходов характеризует использование валового располагаемого дохода на конечное потребление и валовые сбережения. При этом валовые сбережения являются балансирующей статьей счета, представляющей разницу между валовым располагаемым доходом и объемом конечного потребления предприятий отраслей товарного обращения.

Счет капитальных затрат отражает использование доходов предприятий (фирм) сферы товарного обращения, предназначенных на капитальные нужды, на увеличение их материальных и нематериальных активов. Сюда входят: валовое образование основного капитала (прирост основных фондов), прирост запасов материальных оборотных средств (в том числе товарных запасов), чистые покупки нематериальных активов, земли под предприятия торговли и услуг, а также финансирование капитальных вложений за рубежом. Балансирующим показателем (статьей) этого счета являются чистые кредиты (+) или чистые долги (-). Чистые кредиты свидетельствуют, что не все средства, предназначенные на капитальные нужды, использованы в отраслях товарного обращения. Их величина свидетельствует о способности или неспособности торговли и сферы услуг к финансированию капитальных затрат других отраслей и секторов экономики. Наличие чистых долгов, наоборот, свидетельствует о том, что собственных средств предприятиям и объединениям этих отраслей не хватает для капитальных вложений и их приходится привлекать из других отраслей и секторов экономики.

Счет внешнеэкономических связей ("остального мира") отражает финансовую сторону внешнеторговой деятельности.

3. Статистическое изучение конъюнктуры рынка

Термин «конъюнктура» происходит от лат. «conjungo» — соединяю, связываю. Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, — это конк­ретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный мо­мент или за ограниченный отрезок времени.

Конъюнктура — сложное и быстро меняющееся явление. Она склады­вается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся изме­рению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа инфор­мации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабильность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигается столько же концептуальных задач конъюнктурного анализа:

•  анализ динамических закономерностей, тенденций;

•  пропорциональность развития;

•  анализ устойчивости рынка, его колеблемость и в статике, и в ди­намике;

•  анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивает­ся во времени. Динамичность — важнейшее свойство рынка, его способ­ность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различают четыре уровня иерархической структу­ры рынков: международный, федеральный, региональный, муниципальный (местный).

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах мар­кетинга, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыноч­ный механизм. Изменения основных параметров рынков на некоторых от­резках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тен­денции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспро­порций, постоянные колебания во времени и пространстве (как географи­ческом, так и экономическом). Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-эко­номические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п. Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных фак­торов и сил окружающей сферы маркетинга.

Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла раз­вития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием мы понимаем шкалирование количественных и каче­ственных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть разработано на основе статистических и маркетинговых характеристик.

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количе­ственных и качественных показателей, каждый из которых отражает оп­ределенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показа­тели конъюнктуры рынка:

•  масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступаю­щих на рынке;

•  степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и пред­ложения;

•  тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

•  динамика рынка (изменение основных параметров рынка, их векто­ра, скорость и интенсивность, основные тенденции);

•  степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфе­ля фирмы, число и размер заказов, объемов и динамика сделок и т.п.);

•  уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом) — показа­тели вариации;

•  уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

•  сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их актив­ность);

•  цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/ стадии экономического или сезонного цикла;

•  средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и пока­затели рентабельности).

Приведенная система показателей конъюнктуры рынка позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых дей­ствий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления по­ставленных целей.

Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом об­щеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбини­рования рыночных индикаторов. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем про­изводства), продажа товаров (товарооборот в стоимостных или натураль­ных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), при­быль (или рентабельность). Чисто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменение цен. Обе эти ха­рактеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

При изучении конъюнктуры применяется ряд математико-статистических методов, при помощи которых можно оценить потенциал рынка, емкость рынка, сбалансированность рынка и ряд других факторов, влия­ющих на рыночную ситуацию.

Исследование конъюнктуры рынка начинается с характеристики по­тенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Потенциал рынка подразделяется на производ­ственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

В развернутом виде формула производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период имеет следующий вид:

Q=Σ(Ni*Wi*Di*Ri*[Tпр.цен*Эр]*К) B-Cи,

где Ni — производственное предприятие или группа предприятий, выпус­кающих 1-й товар;

Wi — средняя мощность предприятия (группы предприятий) по вы­пуску /-го товара;

Di. — средняя степень загрузки производственных мощностей;

Ri — степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Tпр.цен*Эр]— поправка на изменение оптовых цен, где Tпр.цен — темп прироста цены, а Эр — коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

К — поправка на конкурентоспособность товара;

В — внутреннее производственное потребление (по нормативу);

Си — конкурирующий импорт;

п — число i-х производственных предприятий.

В процессе формирования каналов товародвижения можно использо­вать более простую (частную) модель производственного потенциала:

Q= Σ[(qij*[Tпр.цен*Эр])-В],

где q — объем i -й продукции, запланированной к выпуску на j-м произ­водственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

п — число j-x предприятий, с которыми заключен (или предполага­ется заключить) контракт на поставку i -го товара.

Пример. На предприятии М запланирован выпуск и поставка 2000 единиц продукции (за вычетом внутреннего потребления). Цены на про­дукцию снизились на 10%. Коэффициент эластичности предложения ра­вен +3, т.е. при увеличении цен на 1% предложение вырастет на 3% (при снижении цен, естественно, сократится на 3%). Поправка на изменение цен составит: 10 (прирост цены) х 3% = 30%. Это означает, что продавец (производитель) может сократить поставку на 30% и отгрузить всего 1400 единиц продукции.