Роль маркетинга в туристическом бизнесе

Данный метод имеет то преимущество, что определяет не только вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: ускоре­ние (степенная и показательная кривая, парабола n-го порядка), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (ги­пербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. Сущность данного мето­да заключается в том, что изменение явления (например, продажа това­ра) рассматривается как функция времени:

yi = f (t)

где t— номер уровня (периода, даты) динамического ряда.

Анализ тенденций и колеблемости рынка ~ это достаточно трудоем­кий процесс, требующий сбора соответствующей информации, построе­ния динамических рядов, статистических расчетов (как правило, с ис­пользованием электронно-вычислительной техники). Для оперативных це­лей наряду с графическим (техническим) методом характеристики тенденций и устойчивости рынка и методами механического сглаживания сложных расчетов рекомендуется использовать уже упоминавшийся спе­цифический конъюнктурный метод тестирования.

В практике конъюнктурного анализа получили большое распростране­ние тенденциальные опросы, являющиеся по существу вариантом экспертного исследования. Именно на их основе разрабатываются конъюнк­турные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваи­вается соответствующий балл. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.

Для динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Строго говоря, анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относится к стратегическому анализу. Однако оперативные, конъюнктур­ного типа характеристики, неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.

Цикличность рынка — регулярно повторяющиеся во времени измене­ния уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Сезонность на рынке — внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

Сезонные изменения спроса и предложения могут быть измерены. Для этого используются различные приемы. Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (Iсез), отношения каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей сред­ней величине, исчисленной за год или за несколько лет:

Iсез=Σyi/y

где у — средний уровень, исчисленный за п периодов (месяцев, кварта­лов) всех включенных в расчет лет;

yi — уровень i-го периода;

п — число i-x периодов.

Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда слу­жит механическое выравнивание динамического ряда, или, как его еще называют, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете сред­ней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных после­довательным исключением начального члена ряда и замещением его сле­дующим по порядку:

y1=y1+y2+y3/3, y2= y2+y3+ y4/3, y3= y3+ y4+y5 и т.д.

где у1,у2- уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользящей средней;

у1,у2  — эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Иногда целесообразно использовать более сложные методы модели­рования, в частности метод аналитического выравнивания, применяе­мый для получения уравнения (модели) тренда.

Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью коэффи­циентов вариации. Иногда при этом приходится исключать тренд (спосо­бом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации), т.е. относить уровни сезонного ряда не к средней величине, а к выравненным уровням тренда.

Цикличность рынка — неотъемлемый компонент рыночного механиз­ма. Опыт рыночной экономики учит, что в своем развитии рынок прохо­дит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем — спад — подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно пере­ходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно.

Методика выявления цикличности рынка включает следующие принципиальные операции: на первом этапе отбираются параметры рын­ка, проявляющие наибольшие колебания. Строятся их динамические ряды, по возможности, за длительный период. В каждом из них исключа­ется тренд, отражающий единую тенденцию к росту или снижению (так называемое вековое движение), а также сезонные колебания.

Остаточные ряды, отражающие только конъюнктурные или чисто слу­чайные колебания, стандартизуются, т.е. приводятся к единому знамена­телю, обеспечивающему их сравнимость. Затем определяется синхрон­ность и взаимосвязь показателей с помощью расчета коэффициентов кор­реляции. Многомерность связи обеспечивается разбивкой показателей на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оцен­ки должны показать последовательность (лаг) изменений основных ры­ночных процессов и их движения по фазам конъюнктурных циклов.

4. Маркетинг и статистические методы в маркетинговом исследовании

Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемос­ти развития. Действие рыночного механизма проявляется в вероятност­ных, стохастических процессах, в постоянной колеблемости основных па­раметров рынка. Изначально на рынке боролись две труднопримиримые тенденции: влечение к концентрации капитала и, как следствие, движе­ние к монополизму, с одной стороны, и стремление к расширению безу­держной конкуренции как главному средству против стагнации — с дру­гой. Стихийность рынка и непредсказуемость его развития грозили обще­ству сильнейшими экономическими и социальными потрясениями. Именно поэтому еще в конце прошлого века в США появились первые законы, направленные против монополизма и регулирующие конкурент­ную борьбу, а в 1910—1920-х гг. XX в. некоторые американские ученые-экономисты занялись разработкой теории, имевшей целью существенно ограничить стихийность рынка и сделать основные процессы товарного обращения управляемыми и регулируемыми. Эта теория в дальнейшем получила название маркетинга (marketing) и очень быстро вошла в прак­тику рыночных отношений сначала в США, а затем во всем мире.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — труднопереводимый термин. Надо признать, что среди маркетологов нет единства в его интерпрета­ции. Причем диапазон расхождения мнений очень широк. По некоторым подсчетам, в мировой литературе насчитывается несколько сот опреде­лений маркетинга. Одна часть специалистов понимает маркетинг как фи­лософию рыночной экономики, другая — как любую целенаправленную деятельность по доведению товаров от сферы производства до сферы потребления. Некоторые маркетологи ограничивают функции маркетин­га изучением спроса и его регулированием. Предлагается следующее концептуальное определение маркетинга: маркетинг — это, вид деятель­ности, направленной на удовлетворение потребностей посредством об­мена.

Это наиболее распространенная среди современных маркетологов точка зрения. Во-первых, маркетинг представляет собой целостную си­стему действий, мероприятий, взаимоотношений со своей иерархией, соподчиненностью, приоритетами и т.д. Во-вторых, он направлен на обеспечение наиболее эффективного способа сбыта и продажи товара. В-третьих, его принципом является подчинение производства и тор­говли интересам потребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение по­купательского спроса и получение за счет этого максимально возмож­ной прибыли.

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных функциональных элемента:

•  управление деятельностью по сбыту и продаже товаров и услуг (marketing management);

•  маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью со­циально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к объектив­ным рыночным условиям и используя определенный комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспе­чить максимальный коммерческий эффект;

•  изучение и прогнозирование состояния и развития рынка, информа­ционно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и мар­кетингового регулирования.

Можно дать следующее функциональное определение маркетинга: маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка.

Нетрудно понять, что последний элемент маркетинга выполняет слу­жебную роль по отношению к первым двум, поскольку никакое управле­ние невозможно без информационного обеспечения, а регулирование предполагает предварительное выявление причинно-следственных связей и факторов, с помощью которых можно действовать на рынке. Этот третий элемент, или составная часть маркетинга, носит название маркетингового исследования (marketing research). Маркетинговое исследование выполня­ет одно из основных требований маркетинга: сделать развитие рынка предсказуемым. Маркетинговое исследование — это любая исследова­тельская деятельность, направленная на удовлетворение информацион­но-аналитических потребностей рынка. Цель маркетингового исследова­ния — создать информационно-аналитическую базу для принятия марке­тинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. В маркетинговом исследовании выделяются пять эта­пов, последовательность и содержание которых представлена ниже.

I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач

II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

Ш этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов, сопоставление выводов и рекомендаций

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

Методология маркетингового исследования включает в себя:

•  статистические методы наблюдения, в частности выборку, формиро­вание рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые пе­реписи, опросы, экспертные оценки;

•  статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсо­лютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы мно­гомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

•  модели риска, основанные на теории вероятности и теории приня­тия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей; базирующи­еся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реак­ции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

• методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комби­нировать детерминированные оценки;

• методы коммерческого анализа финансово-экономического потен­циала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

• методы количественной оценки качественных явлений (квалиметри-ческий анализ).

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетин­гового исследования, носят стохастический характер, что дает возмож­ность использовать для учета и анализа статистический аппарат.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы маркетингового исследования, которые включают основные статистические методы, а также уточним, какое место занимает статистика в маркетинговом иссле­довании.

Прежде всего вся система сбора маркетинговой информации базирует­ся на теории статистического наблюдения и не в последнюю очередь на теории выборки (особое место отводится панельным обследованиям). В сводке данных и в анализе важная роль принадлежит теории группировок. На теории группировок также базируются принципы сегментации рынка. Статистические методы широко используются в анализе рыночной ситуа­ции. Важное место в маркетинговом исследовании занимают статистичес­кие методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. В основе разработки стратегических моделей маркетинга (маркетинговых матриц) лежат статистические оценки состояния рынка и положения фирмы, отно­сительные и средние величины, многомерные средние. Сегментирование рынка по существу представляет собой процесс статистической группиров­ки потребителей по комплексу социально-демографических, экономичес­ких и других признаков. Маркетинговое изучение поведения и предпочте­ний покупателей синтезирует статистические методы моделирования со специфическими методами социометрии, квалиметрии бихевиоризма. В маркетинговом исследовании учитываются также психологические особен­ности различных групп покупателей.

В теории маркетингового исследования существует понятие трех бан­ков маркетинга: банка информации — единой оперативной системы хране­ния и использования данных (накопление информации, ее систематиза­ция и передача пользователям), который формируется в виде таблиц, карточек, досье или безбумажной информационной технологии (дискет, магнитных лент); банка статистических методов сводки — группировки анализа данных, которые позволяют получать оценки рыночных процес­сов и выявлять причинно-следственные связи; банка моделей — результа­тов маркетингового исследования в форме набора статистических и спе­цифических маркетинговых моделей, позволяющих обеспечить выбор оп­тимальных решений (прогнозные модели спроса и емкости рынка, коэффициенты эластичности спроса и предложения, модели реакции спроса, кривые «обучения и опыта», матрицы маркетинговой стратегии, модели демографической сегментации рынка, эффективности рекламных мероприятий, ведения покупателей, кривые жизненного цикла товара и многие другие.