Роль маркетинга в туристическом бизнесе

Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за определенный срок при данных условиях.

Емкость рынка можно исчислить по балансовому методу:

V=Q+ Z + Е ± I,

где V — емкость рынка;

Q — производство товара;

Z — остаток товарных запасов;

Е — экспорт;

I — импорт.

Однако данный метод не дает достаточно полного представления о покупательском спросе, так как нет учета отдельных видов товаров, дифференциации половозрастной структуры населения, доходов и т.д.

Развернутая формула емкости потребительского рынка имеет следу­ющий вид:

Е потреб = Σ[(Si*Пi*[Tпр.цен*Эip]* [Tпр.дохода *Эiд])+Дстоим.-(Н-Иф-Им)-А-С,

где Е потреб — емкость потребительского рынка;

Si — численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

Пi — потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Tпр.цен и Тпр.дохода — темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эip — эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Э iд— эластичность спроса ни группы населения от изменения дохо­дов;

Дстоим — искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им — износ товара, физический и моральный соответствен­но;

А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С— часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импорте­рами;

п — число i-х групп поребителей.

В основе формулы лежит зависимость объема потребления от числа потребителей (при прочих равных условиях):

П= f /(S).

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифферен­циацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти раз­личия определяются с помощью специальных обследований (в частно­сти, по данным панельных обследований или государственной статисти­ки бюджетов домохозяйств).

Показатель насыщенности рынка играет самостоятельную роль в ана­лизе рыночной ситуации. Он указывает на степень обеспеченности насе­ления товарами потребительского назначения.

В статистике соотношение спроса и предложения (с некоторой степе­нью точности) устанавливается с помощью баланса спроса-предложения. Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товар­ного рынка в целом.

Суть расчета в следующем: определяется объем товарного предложе­ния (по данным о поступлении или фактической продаже с необходи­мыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с кор­ректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи, пред­ставляющие совокупный спрос населения) (табл. 1);

                                                      Таблица1

Баланс спроса-предложения

Итоговая строка отражает степень сбалансированности спроса и пред­ложения. Превышение предложения над спросом проявляется в росте то­варных запасов, а превышение спроса над предложением — в их сокраще­нии. Этот факт используют для косвенной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара практически не представляется воз­можным. Исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются.

Сбалансированность спроса и предложения обусловливает стабиль­ность товарных запасов. Товарные запасы могут выполнять функцию инди­катора конъюнктуры рынка. В этом случае можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относи­тельный показатель запасов товарооборота (в днях).

Соответственно пропорции спроса и предложения можно выразить следующим образом:

Is = 1 > П = С (рынок — сбалансирован);

Is > 1 > П > С (диспропорция: предложение превышает спрос);

Is < 1 > П < С (диспропорция: спрос превышает предложение),

где Is — индекс товарных запасов; П — предложение; С — спрос.

Существует ряд других приемов исследования конъюнктуры рынка, но их суть неизменна — сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения.

Наиболее популярен метод построения системы индексов деловой активности: показателей динамики основных характеристик рынка про­изводства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен, а в ряде слу­чаев показателей общей экономической ситуации — уровня занятости, учетной ставки Центрального банка, объема инвестиций и т.п. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рын­ка, как численность потребителей (в одних странах — население старше пяти лет, в других — число семей с детьми); уровень дохода; территори­альная структура розничных продаж и т.д. В некоторых специальных расчетах оценивается готовность населения к расходам (по числу отелей, ресторанов и кафе).

В ряде стран, а с 1993 г. и в России, определяется один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка потребительских намерений (ИПН), который базируется на социологических опросах, систематичес­ки проводящихся Всероссийским центром исследования общественного мнения (ВЦИОМ). Индекс потребительских намерений непосредственно отражает покупательские намерения

Сравнительно простым способом оценки состояния и развития рынка является специфический метод тестирования. В конъюнктурном тесте, раз­рабатываемом на основе данных тенденциональных опросов, используют­ся три группы величин (переменных):

•  инструментальные переменные, зависящие от деятельности пред­приятий и планируемые самими предприятиями;

•  переменные ожидания, зависящие не от предприятий, а от внешних факторов;

•  совокупные переменные, зависящие как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

Конъюнктурный тест представляет собой среднюю арифметическую трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которой присваи­вается соответствующий балл.

По формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается
средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и
развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом рыноч­ной ситуации:             

В=ΣВiWi/ΣWi

где В — средний балл (обобщенная, многомерная характеристика состоя­ния рынка);

Вi— балл, характеризующий состояние рынка по i-му параметру (фактору);

Wi — вес (ранг), отражающий роль i-го параметра (фактора) в фор­мировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

п — число параметров (факторов).

В зависимости от того, какая система баллов была использована, строится шкала рыночной ситуации. Например, при 9-балльной системе (где цифра «9» — максимальная положительная оценка) строится следу­ющая шкала (табл. 2):

Таблица2

Шкала балльных оценок рыночной ситуации

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспек­тивнее данный рынок.

Важным элементом конъюнктурного анализа служит характеристика динамики исследуемого явления. Рынок— явление динамическое, он непрерывно изменяется, и время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей тенденции развития рынка.

Тенденция развития рынка — экономическое и статистическое поня­тие, характеризующее закономерность изменения его параметров во вре­мени.

На основе коллективных оценок и моделей динамики рынка даются качественные характеристики изменения рыночной ситуации: расту­щий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся ры­нок и т.д.

Для определения вектора и скорости развития рынка строятся дина­мические ряды показателей, характеризующие основные параметры рын­ка, а затем исчисляются темпы роста или прироста (базисные и цепные):

Т роста= Y1/Y0

где Y0 и Y1— уровни динамического ряда соответственно базисного и теку­щего периодов.

В тех случаях, когда изучаемое явление рынка представляет собой сложную агрегированную величину (например, товарооборот, состоящий из совокупности разнородных товаров), характеристика динамики коли­чественных показателей достигается с помощью агрегатных или средних индексов, в частности индекса физического объема товарооборота (т.е. оценка изменения стоимости товаров в сопоставимых ценах) и общего индекса цен:

Iфиз.объема= Σqi1pi0/Σqi0pi0

товарооборота

где qi1 и qi0 — количество проданного i-го товара соответственно в базис­ном и текущем периодах; pi0 — цена i-го товара в базисном периоде.

Тенденции развития рынка определяются на основе анализа изме­нения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы), и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется так на­зываемый метод технического сглаживания уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на гра­фик, а после этого проводится линия, на глаз осредняющая все коле­бания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюн­ктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный ме­тод, известный в теории статистики как метод механического сглажи­вания.

Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей (так называемый метод статистического, или аналитического, выравнивания).