Роль маркетинга в управлении предпиятием

ЦЕНТРОСОЮЗ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ  
 
 

Кафедра маркетинга  

КУРСОВАЯ  РАБОТА  
 
 

по дисциплине__________________________________________

на тему________________________________________________

_______________________________________________________ 

Студента (ки)___________курса 

______________________________________

(фамилия,  имя, отчество)

______________________________________

(группа, шифр)

Руководитель___________________

_______________________________

(должность,  ученая степень,  звание)

_______________________________

(фамилия,  имя, отчество)

Оценка  после защиты

_______________________________

Состав  комиссии:

_______________________________

(подпись) (ФИО) 

_______________________________

(подпись) (ФИО) 

_______________________________

(подпись) (ФИО) 

Дата  защиты____________________  

Омск 2010  

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..3

I МАРКЕТИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В УСЛОВИЯХ РЫНКА………………………………………………………4

1.1. Сущность  маркетинга…………………………………………………4

1.2. Отличие  маркетинга от традиционной конъюктурно-сбытовой  деятельности………………………………………………………………..9

1.3. Концепции  управления маркетингом……………………………….11

II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ…………13

2.1. Исследование потребителей…………………………………………13

2.2. Исследование  конкурентов и фирменной структуры рынка……...14

2.3. Исследование товарного рынка……………………………………..15

2.4. Маркетинговая  политика предприятия…………………………….16

2.5. Ценовая  политика предприятия……………………………………..20

2.6. Сбытовая  политика предприятия……………………………………25

III ПРИМЕРЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧЕРЕЗ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА (маркетинг в компании Staples (США))…………………………………………………………………….40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………45

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..47

ВВЕДЕНИЕ

             Переход Украины на новую систему хозяйствования, затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Теперь  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области  маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и  осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения  товара на рынке.

В данной курсовой работе я рассмотрю вопрос роли маркетинга в повышении эффективности  работы предприятия и способы  увеличения эффективности. Далее я  обращу внимание в основном на маркетинг  как один из наиболее важных и действенных  инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажу высокую  роль маркетинга путем приведения и  анализа результатов применения маркетинга на предприятиях.

В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут  Шмален и др., – так и отечественных  маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

Цель  работы – показать теоретическое  значение маркетинга в повышении  эффективности предприятия и  доказать его важность на практике, используя примеры отечественных  и иностранных фирм. 

I МАРКЕТИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

1.1. Сущность маркетинга

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу  деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

По отношению  к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю  структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно  также определить маркетинг как  «комплекс мероприятий в области  исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс  производства и продвижения товаров  и услуг от производителя к  потребителю».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его поведения на рынке;

· анализ собственно рынка предприятия;

· исследование продукта (изделия или вида услуг);

· анализ форм и каналов сбыта;

· анализ объема товарооборота предприятия;

· изучение конкурентов, определение форм и  уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение  наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке;

· изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя  определяет структуру потребительских  предпочтений на рынке данной компании.

Исследования  мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование  поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ  рынка преследует цель определения  потенциальной емкости рынка  для выпускаемой продукции, определение  характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

Проводимый  анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно  лучше и эффективнее реализовывать  продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может  стать торговым посредником.

В целях  определения наиболее экономных  путей и способов наращивания  объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли  предприятия.

Проводимая  маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных  сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование  рекламы помогает определить руководству  компании наиболее эффективные способы  воздействия на потребителя, повышения  его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения  товаров на рынке руководство  компании определяет, какая система  стимулов позволит заинтересовать оптовиков  в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные  цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и  распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована  на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный  на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает  определение целей маркетинговой  деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»  цели маркетинговой деятельности рассматриваются  в следующем аспекте:

1. достижение  максимально возможного высокого  потребления;

2. достижение  максимальной потребительской удовлетворенности;

3. предоставление  максимально широкого выбора;

4. максимальное  повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой  подход к определению целей маркетинговой  деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что  возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось  измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой  деятельностью. Что же касается максимально  широкого выбора, то здесь при ближайшем  рассмотрении может оказаться, что  «реальный выбор» подменяется «мнимым  выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной  товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство  компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос  на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные  какому потребителю и в каком  регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:

· Кем ?

· Где?

· Каким  образом? покупаются, продаются, применяются

· Почему ? изделия, выпускаемые компанией

· Когда?