Роль маркетинга в управлении предпиятием

2.6. Сбытовая политика  предприятия

Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта  товара, что при эффективном использовании  несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы  распределения товаров

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом  конкретного товара (нескольких групп  товаров) на рынке.

Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции.

В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

· организация  процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно  выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых  предприятием услуг, связанных с  реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя  к потребителю. Канал распределения  можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения  выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности  за функционирование канала распределения.

Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые  каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта  согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия  машиностроительного комплекса  мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они  реализуют продукцию через систему  посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется  значительное умение в проведении своей  сбытовой политики. Следует также  заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать  прибылью расходы на организацию  торговой сети, если потребители находятся  достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как  затраты на организацию сети будут  невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др. 

Методы  сбыта товаров

Не зря  выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности  и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число  посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней  протяженности, простейшие из которых  следующие: производитель — розничные  продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный  продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина  канала сбыта - это количество независимых  объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых  продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара

Оптовая торговля охватывает по существу всю  совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так  и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом  осуществляют посреднические организации  с целью последующей перепродажи  низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство  случаев оптовая торговля не связана  с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет  изготовителям с помощью посредников  сбывать товары с минимальными непосредственными  контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными  ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях  и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает  потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции  исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля - это форма отношений  между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи  по поставкам продукции формируются  сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное  разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального  распределения торговой конъюнктуры  оптовая торговля должна владеть  конкретными данными о настоящем  состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой  торговли являются:

¨ маркетинговое  изучение рынка, спроса и предложения  на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

¨ размещение производства товаров в необходимых  потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

¨ своевременное, полное и ритмичное обеспечение  товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

¨ организация  хранения товарных запасов;

¨ организация  планомерного и ритмичного завоза и  вывоза товаров;

¨ обеспечение  приоритета потребителя, усиление его  экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных  связей, качества поставляемой продукции;

¨ обеспечение  стабильности партнерских отношений  в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

¨ организация  планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

¨ широкое  применение экономических методов  регулирования всей системы взаимоотношений  между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров  от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны  участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения  товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об оптовой  торговле можно сделать вывод  о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором  производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителей к  потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной  торговле материальные ресурсы переходят  из сферы обращения в сферу  коллективного, индивидуального, личного  потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров  населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям  для коллективного потребления  или хозяйственных нужд. Товары продаются  в основном через предприятия  розничной торговли и общественного  питания. Вместе с тем продажа  потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных  магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная  торговля осуществляет ряд функций:

¨ исследует  конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

¨ определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

¨ осуществляет поиск товаров, необходимых для  розничной торговли;

¨ проводит отбор товаров, их сортировку при  составлении требуемого ассортимента;

¨ осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

¨ проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

¨ оказывает  поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

¨

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная  торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются  на витрины, полки, что значительно  снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа  в них осуществляется по более  низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных  городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном  отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы  им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ  с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение  об отгрузке товара покупателю. При  наличии в магазине демонстрационного  зала покупатель может сделать заочный  заказ по каталогу либо посетить магазин  и лично выбрать необходимый  ему товар.