Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Августа 2011 в 18:16, курсовая работа
В данной курсовой работе я рассмотрю вопрос роли маркетинга в повышении эффективности работы предприятия и способы увеличения эффективности. Далее я обращу внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и покажу высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на предприятиях.
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..3
I МАРКЕТИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В УСЛОВИЯХ РЫНКА………………………………………………………4
1.1. Сущность маркетинга…………………………………………………4
1.2. Отличие маркетинга от традиционной конъюктурно-сбытовой деятельности………………………………………………………………..9
1.3. Концепции управления маркетингом……………………………….11
II МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ…………13
2.1. Исследование потребителей…………………………………………13
2.2. Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка……...14
2.3. Исследование товарного рынка……………………………………..15
2.4. Маркетинговая политика предприятия…………………………….16
2.5. Ценовая политика предприятия……………………………………..20
2.6. Сбытовая политика предприятия……………………………………25
III ПРИМЕРЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЧЕРЕЗ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА (маркетинг в компании Staples (США))…………………………………………………………………….40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………45
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..47
И, наконец,
продукт превращается в товар
при использовании на него инструментов
маркетинга, к которым относятся
дизайн, реклама, правильно налаженный
сбыт, прочная связь с
Таким образом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.
Создание нового товара
Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:
* Товар,
который не имеет аналогов
на рынке, который является
практическим воплощением
* Товар,
который имеет качественное
* Товар
новый для определенного рынка.
* Старый
товар, уже бывший на рынке,
но нашедший себе новое
Конечно,
предприниматель рискует
Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.
Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.
В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.
Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
Концепция жизненного цикла товара
С созданием
нового товара начинается его жизненный
цикл, который характеризуется
1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
2. Внедрение.
На этом этапе товар начинает
свое продвижение к
3. Этап
роста. Самый благоприятный
4. Этап
зрелости. Товар выпускается большими
партиями, сбыт растет уже не
такими высокими темпами,
5. Этап
спада. Сбыт резко падает, предприятие
перестает выпускать товар,
Маркетинг
сопровождает товар на всем пути его
жизненного цикла. Закон новых товаров
можно рассмотреть с точки
зрения жизненного цикла как: предприятие
будет иметь максимальную прибыль
и эффективность только тогда, когда
жизненные циклы различных
Товарная
политика на предприятии решает задачи
создания нового товара, связана со
сферой производства. Разработки маркетинга
в этой области помогаю
2.5. Ценовая политика предприятия
В область
ценовой политики предприятия входят
вопросы оптовых и розничных
цен, все стадии ценообразования, тактика
определения начальной цены товара,
тактика коррекции цены. Решая
эти вопросы маркетологи
Виды цен
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
Внешние факторы процесса ценообразования
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители.
Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда.
Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения.
На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Определение исходной цены товара
Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:
1. Затратный
метод. Метод основан на
2. Агрегатный
метод. Этот метод
3. Параметрический
метод. Суть данного метода
состоит в том, что из оценки
и соотношения качественных
4. Ценообразование
на основе текущих цен. По
этому методу цена на
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Коррекция цены
Рынок
несомненно влияет на производителя
и заставляет его корректировать
цену различными методами. Маркетологи
выявили восемь основных методов
для коррекции цены, что помогает
предпринимателю выбрать
Методы коррекции цены
Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен.
Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка.
По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены.
При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена в каталогах (9990 грн., что составляет практически 100 грн.).
Метод ступенчатого дифференцирования.
Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод
перераспределения
В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод
перераспределения
В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование.
Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок.
Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при
определении цены, при прогнозе ее
дальнейшего изменения, при ее корректировке
предпринимателю очень важно
не только не прогадать, но и завысить
цену, что может прямым образом
отразиться на спросе и отношении
к фирме покупателей. Поэтому
маркетологи анализируют все
изменения и разрабатывают
Информация о работе Роль маркетинга в управлении предпиятием