Роль своевременной, достоверной и актуальной информации для эффективной деятельности предприятия

   1 этап. Первые информационные системы  появились в 50-х гг. В эти  годы они были предназначены  для обработки счетов и расчета  зарплаты, а реализовывались на  электромеханических бухгалтерских  счетных машинах. Это приводило  к некоторому сокращению затрат  и времени на подготовку бумажных  документов.

   2 этап. 60-е гг. знаменуются изменением  отношения к информационным системам. Информация, полученная из них,  стала применяться для периодической  отчетности по многим параметрам. Для этого организациям требовалось  компьютерное оборудование широкого  назначения, способное обслуживать  множество функций, а не только  обрабатывать счета и считать  зарплату, как было ранее.

   3 этап. В 70-х - начале 80-х гг. информационные  системы начинают широко использоваться  в качестве средства управленческого  контроля, поддерживающего и ускоряющего  процесс принятия решений.

   4 этап. К концу 80-х гг. концепция  использования информационных систем  вновь изменяется. Они становятся  стратегическим источником информации  и используются на всех уровнях  организации любого профиля. Информационные  системы этого периода, предоставляя  вовремя нужную информацию, помогают  организации достичь успеха в  своей деятельности, создавать новые  товары и услуги, находить новые  рынки сбыта, обеспечивать себе  достойных партнеров, организовывать  выпуск продукции по низкой  цене и многое другое.[1] 

3. Процессы  в информационной системе

   Процессы, обеспечивающие работу информационной системы любого назначения, условно  можно представить в виде схемы (Приложение 1), состоящей из блоков:

   - ввод информации из внешних или внутренних источников;

   - обработка входной информации и представление ее в удобном виде;

   - вывод информации для представления потребителям или передачи в другую систему;

   - обратная связь — это информация, переработанная людьми данной организации для коррекции входной информации.[2] 
 
 
 
 
 
 

2. Роль информации для эффективной деятельности предприятия
1. Своевременная, достоверная и актуальная информация в маркетинговой информационной системе

   Маркетинговая информационная система (МИС) — специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

   Маркетинговая информационная система (МИС) представлена специалистами, оборудованием и методологическими приемами, используемыми для сбора, классификации анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений. На рисунке (Приложение 2) показана концепция системы маркетинговой информации. МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Именно менеджеры оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации удобно использовать внутрифирменную отчетность, данные "маркетинговой разведки" и маркетинговых исследований. В результате анализа информация становится удобнее для восприятия и использования. Обработанную информацию МИС предоставляет менеджерам в удобной форме и в нужное время, чтобы она помогала им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.[4]

   Свойства  информации:

   1.Своевременность информации означает ее поступление не позже заранее назначенного момента времени, согласованного со временем решения поставленной задачи.

   2.Достоверность. Данные возникают в момент регистрации сигналов, но не все сигналы являются полезными — всегда присутствует какой-то уровень посторонних сигналов, в результате чего полезные данные сопровождаются определенным уровнем информационного шума. Если полезный сигнал зарегистрирован более четко, чем посторонние сигналы, достоверность информации может быть более высокой. При увеличении уровня шумов достоверность информации снижается. В этом случае для передачи того же количества информации требуется использовать либо больше данных, либо более сложные методы

   3.Актуальность (степень соответствия информации текущему моменту времени). Нередко с актуальностью, как и с полнотой, связывают коммерческую ценность информации. Поскольку информационные процессы растянуты во времени, то достоверная и адекватная, но устаревшая информация может приводить к ошибочным решениям. Необходимость поиска (или разработки) адекватного метода для работы с данными может приводить к такой задержке в получении информации, что она становится неактуальной и ненужной. На этом, в частности, основаны многие современные системы шифрования данных с открытым ключом. Лица, не владеющие ключом (методом) для чтения данных, могут заняться поиском ключа, поскольку алгоритм его работы доступен, но продолжительность этого поиска столь велика, что за время работы информация теряет актуальность и, соответственно, связанную с ней практическую ценность.[3] 

2.  Сбор информации

   Информацию, необходимую менеджерам по маркетингу, можно получить из внутрифирменной отчетности, из данных "маркетинговой разведки" и в результате проведения маркетинговых исследований. Собранные данные обрабатываются и представляются менеджерам в более удобной форме.[5]

Внутрифирменная отчетность

   Большинство менеджеров по маркетингу регулярно  используют внутрифирменную отчетность, особенно для ежедневного планирования, внедрения нововведений и контроля за исполнением мероприятий. Информация внутрифирменной отчетности — это сведения, получаемые из внутренних источников компании, предназначенные для оценки эффективности маркетинговой деятельности и для выявления проблем и возможностей маркетинга.

   Информация  внутрифирменной отчетности — сведения, получаемые из внутренних источников компании, предназначенные для оценки эффективности маркетинговой деятельности и для выявления проблем и возможностей маркетинга.

   Бухгалтерия компании ведет финансовую отчетность и подробный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности. Производственный отдел составляет отчеты о времени производства и поставок тех или иных товаров наряду с их подробным описанием. Отдел сбыта отчитывается о работе дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов и проблемах обслуживания. Данные любого из этих отделов содержат полезную для других отделов информацию. Менеджеры могут использовать информацию, поступающую из этих и других внутренних источников компании, для оценки эффективности и выявления проблем маркетинга, а также для поиска новых возможностей.

   Внутрифирменная отчетность удобна тем, что к ней  легко получить доступ в любой  момент и без дополнительных затрат, но все же и здесь есть проблемы. Поскольку внутренняя информация собирается не для целей маркетинга, она с точки зрения маркетолога неполна и представлена в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений. Например, данные бухгалтерии используются для создания финансовых отчетов, поэтому для оценки производительности, сбыта и эффективности работы их приходится преобразовывать. К тому же крупные компании обычно генерируют большие объемы информации, поэтому на ее изучение может потребоваться очень много времени. Система маркетинговой информации должна собрать, организовать, обработать и представить эти горы информации в удобной форме, чтобы менеджеры могли легко и быстро найти нужные данные.[6] 

   Данные  «маркетинговой разведки»

   Маркетинговые разведывательные данные — это повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы. Система сбора маркетинговых данных определяет, какая информация требуется, собирает ее и предоставляет менеджерам по маркетингу.

   Маркетинговые разведывательные данные можно получать из разных источников. Множество полезных сведений могут сообщать служащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы. Но персонал компании, как правило, слишком занят, и у него нет времени, а иногда и желания, передавать важную информацию. При этом фирма вынуждена специально готовить своих людей как "разведчиков", учить их выбирать самое важное и передавать сведения в компанию.

   Компания  также стремится привлечь к сбору  информации поставщиков, посредников  и покупателей. Сведения о конкурентах  можно получить из данных их годовых  отчетов, выступлений, пресс-релизов, рекламы. Полезно следить за тем, что говорят  о конкурентах в публикациях  и на выставках. Кроме того, компаниям  полезно наблюдать за действиями конкурентов — приобретать и  анализировать их продукцию, следить  за торговыми сделками и новыми патентами.

   Компании  могут также покупать маркетинговые  разведывательные данные у внешних  поставщиков. Dun & Bradstreet — крупнейшая в мире исследовательская компания с филиалами в сорока странах и оборотом в полтора миллиарда евро. Крупнейшая дочерняя компания Dun & Bradstreet — Nielsen, у которой можно получить данные по доле марки, о розничных ценах, процентном соотношении магазинов, предлагающих определенные марки. Рабочая станция компании Nielsen, Info Act, позволяет компаниям с помощью компьютера анализировать данные из трех источников: Retail Index (данные о розничных продажах и условиях в магазине), Key Account Scantrack (еженедельный анализ продаж, эластичность цен и эффективность мер по стимулированию сбыта) и панель Homescan. Альянсы компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, открывают доступ к общеевропейским исследованиям. Больше половины всех исследований крупнейших маркетинговых компаний проводятся для изучения не рынков собственной страны, а рынков других государств. Крупнейшие компании маркетинговых исследований — The Kanter Group, Taylor Nelson Sofres plc (Великобритания), Nielson Media Research (Нидерланды), GfK и Sample Institut (Германия), Ipos Group SA (Франция), Sifo Research (Швеция).[7]

   Конкурентная  разведка

   "Маркетинговая  разведка", проводимая конкурентами, может причинить компании ущерб,  поэтому фирмы должны принимать  меры для защиты от вмешательства  конкурентов. В Японии маркетинговая разведка — составная часть культуры предприятия. Каждый, от рабочего сборочной линии до руководителя высшего звена, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. В туалете бангкокского офиса одной европейской организации висит огромный плакат с надписью: "Смой за собой и молчи! Тебя могут подслушивать. Не разглашай наших секретов".

   В некоторых компаниях существуют специальные отделы для сбора  и обработки маркетинговых разведывательных данных. Служащие этих отделов просматривают публикации, отбирают важные новости и отправляют обзоры менеджерам по маркетингу. Они создают подборки нужной информации и помогают менеджерам оценивать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с которой имеют дело менеджеры по маркетингу Методы, используемые для сбора информации о конкурентах, разнообразны — от смешных до незаконных. Менеджеры рвут ненужные документы на мелкие кусочки, так как считают, что мусорные корзины могут послужить источником информации. Некоторые фирмы в открытую применяют записывающие устройства наподобие Spycatcher's TPR, которые, как сообщается в рекламе, автоматически фиксируют номера телефонов и факсов и использует маленькие микрофоны.

   Европейские компании отстают от своих японских и американских конкурентов в  организации сбора информации. В  японских компаниях это уже устоявшаяся  практика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui, "Информация — жизненный источник компании". В США компаниям требуется все больше информации о конкурентах, поэтому ее объемы очень быстро растут. Когда ставки высоки, могут применяться даже сомнительные методы.

   Способы сбора маркетинговых разведывательных данных можно разделить на четыре основных группы.[8]

   Информация  из открытых материалов и правовых документов

   Анализ  обычной на первый взгляд опубликованной информации может стать источником данных о конкурентах. Например, объявления о рабочих вакансиях могут кое-что рассказать о новых стратегиях и продукции конкурента. Еще один ценный источник — государственные учреждения. Хотя аэрофотосъемка предприятий конкурирующей фирмы считается незаконной, такие снимки, вместе с геологическими планами местности, часто можно найти в архивах организаций, занимающихся охраной окружающей среды. Имеются и открытые правовые документы, которые можно купить за символическую плату. По утверждению Леонарда Фулда, основателя FCI, "Правительства некоторых стран — бесценный источник информации. Во Франции есть Minitel, в США — реестр информационных баз данных и сетей".