Роль своевременной, достоверной и актуальной информации для эффективной деятельности предприятия

   Конкуренты  сами обнародуют информацию в форме  ежегодных отчетов, публикаций в  деловых изданиях, материалов торговых выставок, пресс-релизов, рекламы, Web-сайтов. Интернет — новый богатейший источник маркетинговой информации, поступающей от конкурентов. Большинство компаний в наше время делает информативные сайты, приводя подробные данные для привлечения клиентов, поставщиков или франчайзи, однако эта информация доступна и конкурентам. Пресс-релизы, которые обычно не поступают в СМИ, теперь размещаются в Интернете, позволяя компаниям быть в курсе новых продуктов и организационных изменений конкурентов. Объявления о вакансиях и приглашения к сотрудничеству в Интернете указывают на приоритеты развития компаний конкурентов.

   Не  только собственные Web-сайты компаний содержат ценную для конкурентов информацию. Исследователи могут найти ценные данные на Web-сайтах торговых ассоциаций.

   Поисковые системы, такие как Yahoo! или Google, позволяют вести поиск по названиям компаний либо по организуемым ими событиям и мероприятиям. В Интернете около трех тысяч онлайновых баз данных и информационных служб — Dialog, DataStar, Lexis-Nexis, Dow Jones News Retrieval, Umi ProQuest и Online Access компании Dun & Bradstreet. С помощью этих баз данных маркетологи компании могут быстро выполнить сложный поиск информации, сидя за компьютером в своем офисе. Компания LACP (www. LACP. com) обеспечивает пользователям постоянный поток маркетинговых разведывательных данных из Интернета. Система проводит поиск в Сети и ежедневно посылает пользователям электронные сообщения, в которых сообщается о деловых и финансовых операциях, электронных сделках конкурентов и клиентов — часто еще до официального обнародования этих данных. "В наш век компьютерных технологий все компании оставляют след в информационном пространстве, — говорит Джошуа Копельман, исполнительный вице-президент компании Infonautics, которая предлагает подобного рода услуги. — Поисковая система Sleuth открывает труднодоступные и скрытые деловые новости и информацию для пользователей, так что им больше не приходится полагаться на устаревшие новости или на интуицию при выборе инвестиционной стратеги и принятии деловых решений".[9]

   Данные  наблюдения за конкурентами и анализ открытой деятельности конкурентов

   Фирмы могут лучше узнать конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов  сбора информации, необходимой для  повышения конкурентоспособности, являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогли компании JCB стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию своих конкурентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные процессы, типы используемых станков, их мощности, комплектацию, трудозатраты, контроль качества, методику испытаний и ресурсную базу. Компания составила перечень всех действий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла понять их ценовую политику, узнать их сильные и слабые стороны и использовать эта данные в своих интересах.

   Информация  от людей, ведущих дела с конкурентами

   Сведения  о конкурентах и их товарах  можно узнать у клиентов компании.

   Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в США нового одноразового бритвенного станка Good News. Сразу же после этого посредник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette.

   Нужные  сведения можно собрать, обработав  информацию о деловых операциях  клиентов.

   Некоторые компании предлагают клиентам бесплатную помощь своих инженеров... Тесное сотрудничество этих инженеров с коллективом компании-клиента позволяет им узнать о товарах, которые предлагают конкуренты.

   Информация  от служащих конкурирующей компании и новых сотрудников

   Компании  могут получать информацию, проводя  собеседования или общаясь со служащими конкурирующих фирм. Рекомендуют  применять следующие методы.

   1. Интервьюируя потенциальных сотрудников  компании, обратите внимание на  тех претендентов, которые работают или работали на конкурентов — пусть даже недолго.

   2. Направляйте инженеров для участия  в конференциях и торговых  выставках, чтобы они добывали  информацию у технического персонала  конкурирующих компаний.

   3. Давайте объявления о несуществующих  вакансиях и проводите интервью  с претендентами, чтобы выведать  информацию у конкурентов.

   4. Звоните работникам конкурирующих  компаний, задавайте им прямые  и непрямые вопросы. "Лучше  всего обращаться к сотрудникам  низшего уровня, — говорит Джонатан  Лакс, основатель ТМА, — потому что зачастую они знают столько же сколько их начальники, но их не слишком часто расспрашивают и они не столь подозрительны". Личные секретари, секретари приемной и телефонистки регулярно разглашают ценную информацию, сами того не подозревая.[10]

   Итак, хорошо спланированная маркетинговая информационная система (МИС) начинается с менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Сначала МИС оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, опрашивая их и изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую информацию желательно, необходимо и можно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и помогает менеджерам эффективно ее использовать. Система внутрифирменной отчетности отражает показатели сбыта, издержек, материально-производственных запасов, движения денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности. Сбор информации с помощью этой системы быстр и дешев, однако данные должны быть адаптированы к маркетинговым решениям. Система маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде. Разведывательные данные могут быть получены от служащих компании, клиентов, поставщиков и продавцов; из открытых отчетов, материалов конференций, рекламных объявлений, сведений о деятельности конкурентов и других источников.[11] 

3. Перспективы развития маркетинговых информационных систем

   Ежегодно  американский журнал "Datamation" публикует по итогам деятельности список 100 ведущих компьютерных фирм. Доступность статистических данных для широкого круга пользователей объясняется несколькими причинами. Во-первых, желанием попасть в число ведущих производителей, что обеспечивает повышение престижа и репутации фирмы. Ведущие производители Вт, несмотря на наличие коммерческой тайны, заинтересованы в распространении соответствующей информации о своей деятельности среди специалистов и пользователей, поскольку подобные публикации служат отличной рекламой. Во-вторых, большинство производителей предлагают на рынке ценных бумаг собственные акции, и соответственно акционеры должны знать о состоянии дел в конкретной фирме. В качестве основного показателя деятельности используется доход от продаж, в том числе по следующим направлениям: универсальные ЭВМ; ЭВМ среднего класса; персональные компьютеры; рабочие станции; программное обеспечение; периферийное оборудование; передача данных; обслуживание; поддержка и другие доходы. [1]

   Рост  выпуска средств вычислительной техники, периферийного оборудования и программного обеспечения напрямую связывается с расходами на программы  научно- исследовательской и технологической  деятельности (НИТД), имеющие долгосрочное и перспективное направление.

   Анализ  данных деятельности ведущих фирм свидетельствует  о высоких затратах: от 13,2 до 32,2% от дохода, что видно из таблицы (Приложение 3).[12]

   Анализ данных, приведенных в таблице, позволяет сделать вывод о том, что наибольший удельный вес расходов на НИТД отмечается у фирм, занятых разработкой и производством компьютерной и периферийной техники. Для сопоставления доходов фирмы, численности работающих и расходов на НИТД в расчете на одного работающего рассмотрим данные таблицы (Приложение 4). [12]

   Используется  также такой показатель, как распределение  доходов от продажи различных  классов вычислительной техники, периферийных устройств, программного обеспечения  и т.п., причем в настоящее время  преобладает периферийное оборудование (Приложение 5). [12]

   Важным  показателем является финансирование научно-исследовательской и технологической  деятельности, поскольку наметились определенные тенденции в финансировании. Прогресс науки и технологий принято  считать жизненно важным фактором и  катализатором экономического и  социального развития. В данном направлении  в развитых странах разработаны  индикаторы, с помощью которых  выполняется комплексная оценка НИТД и ее влияние на уровень развития национальной экономики. После того как данные индикаторы стали одинаковыми, появилась возможность проведения международного сравнительного анализа.

   В его основе лежит показатель внутренних расходов на НИТД (ВР НИТД), который включает все расходы, предназначенные для финансирования деятельности на национальной территории различными национальными экономическими звеньями. Исключаются все расходы, вложенные за границей и финансируемые национальными звеньями.

   Для получения полной картины вложений финансовых средств НИТД в конкретной стране необходимо ВР НИТД соотнести с валовым национальным продуктом (ВНП). Это соотношение подтверждает, что в экономически развитых странах наблюдается тенденция относительного снижения доли расходов на НИТД. С другой стороны, определенный интерес представляет использование выделенных средств на НИТД. Так, в сравнении с другими странами США, Франция и Великобритания расходуют большую долю выделенных средств на военные НИТД. И если исключить средства на военные НИТД, то только пять стран превысят границу 2% (Швеция - 2,7%, Япония - 2,6, ФРГ - 2,6, Швейцария - 2,5, Голландия - 2,1%), в то время как США - 1,9%, а Франция и Великобритания - только 1,8% от ВНП. [12]

   В начале 70-х годов в большинстве стран наблюдался постепенный рост расходов на промышленные НИТД, тогда как в конце 80-х годов в среднем в рамках предприятий было сконцентрировано 68% отпущенных средств на НИТД (32% расходовались на НИТД в университетах, государственных институтах и организациях). Данная ориентация особенно сильна в Японии и США - более 70%, во Франции - только 59,9% [12] .

   Отмечается  интересная тенденция активной роли промышленных предприятий в замещении  государственного финансирования НИТД. В конце 80-х годов частный промышленный сектор финансировал 52%) объема выполненных НИТД, в то время как правительство только 48%). При этом в Японии предприятия финансируют 68,9% объема, в ФРГ - 61,8%, США - 47,9, Великобритании - 46,1 и во Франции - 41,4%.[12]

   Учесть  влияние НИТД на национальную экономику - достаточно сложная задача. Для этого используется несколько показателей, в том числе таких, как баланс технологических связей (БТС) и баланс в торговле высокотехнологической продукции (БТВП). БТС покрывает все транзакции по обмену технологическими знаниями и услугами (патенты, лицензии, подготовка квалифицированных кадров, техническая помощь, программное обеспечение, экспертный анализ и т.д.). Единственной страной, имеющей положительный БТС, является США: 2,61, у остальных ведущих стран отрицательное соотношение: -0,85 - Япония, -0,85 - ФРГ, -0,80 - Франция. [13]

   Для оценки положения предприятия на рынке необходимы всесторонний анализ его деятельности и определение  перспектив. В основе оценки лежат:

   - величина капитала и имущества;

   - структура капитала и имущества;

   - собственный капитал (чистые собственные средства);

   - изменение собственного капитала в течение определенного периода. [13] 
 
 
 

   Заключение 

   Информация  не представляет никакой ценности до тех пор, пока не будет использована менеджерами для принятия оптимальных решений. Вся собранная информация должна быть своевременно передана менеджерам. Во многих компаниях МИС централизована. Это обеспечивает менеджерам систематическое получение отчетов о работе и результатах исследований, а также о новейших данных, полученных маркетинговой разведкой. Эти отчеты необходимы менеджерам для постоянного планирования, выполнения и контроля за осуществлением решений. Менеджерам требуется не только повседневная информация для принятия быстрых решений в конкретных ситуациях. Например, менеджеру по сбыту, у которого проблемы с крупным клиентом, могут потребоваться данные о продажах и доходах за прошлый год. Директору розничного магазина, распродавшего весь ходовой товар, нужно узнать о наличии такого товара в других торговых точках.

   Развитие  информационных технологий позволило  значительно ускорить распространение информации. Благодаря современным достижениям в компьютерной технике, программного обеспечения и телекоммуникаций большинство компаний смогли децентрализовать свои МИС. В современных компаниях менеджеры по маркетингу располагают прямым доступом к информационной сети — в любое время и буквально в любом месте.

   Работая у себя дома, в номере гостиницы, на борту самолета, т.е. в любом  месте, где можно пользоваться ноутбуком  и подключиться к Интернету, современные  менеджеры могут получить информацию из баз данных компании или из внешних  информационных систем, анализировать  информацию с использованием статистических пакетов и моделей, подготавливать отчеты, используя специальные компьютерные программы, и общаться с другими  менеджерами по электронной сети. Эти системы открывают головокружительные перспективы. Они позволяют менеджерам быстро и беспрепятственно получать необходимую информацию и использовать ее в своих целях.

   В ходе выполнения данной работы я сделала  для себя несколько немаловажных выводов:

   Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или  каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.