Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

         -   экономикофинансовой и производственной эффективности;

         -   рынка сбыта;

         -   реализации возможностей коллектива;

         -   социальной.

     Основными факторами при формировании стратегии  предприятия, являются:

         -   фактор времени;

         -   организационная структура;

         -   корпоративная культура и квалификация разработчиков;

         -   процесс формирования и реализации управленческих решений;

         -   специфика предприятия;

         -   наличие информационных систем мониторинга внешней среды.

     Основные  задачи разработки стратегии предприятия:

         -   повышение контролируемой доли рынка;

         -   предвидение требований потребителя;

         -   выпуск продукции более высокого качества;

         -   обеспечение согласованных сроков поставок;

         -   установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

         -   репутация и имидж предприятия.

     Стратегии предприятия разрабатываются для  трех уровней целей: общей, долгосрочной и краткосрочной.

     Все многообразие стратегий объединяется в четыре основные группы: роста, ограниченного роста, сокращения и комбинирования.

     Стратегия роста преследует цель увеличения объемов продаж, расширения ассортимента продукции и производственной мощности.[10,с.12]

     Стратегия роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Стратегия роста является наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся и быстро изменяющихся технологиях. Ее могут придерживаться руководители, стремящиеся к диверсификации своих предприятий, чтобы покинуть рынки, находящиеся в стагнации и быстро занять развивающиеся. На предприятии отсутствие роста может означать разорение и банкротство.

     В стратегии роста уделяется особое внимание существующему потенциалу размера рынка. Одновременно идет поиск  возможного расширения круга покупателей. Возможный рост продукции должен подкрепляться достаточным количеством  ресурсов.

     Стратегии ограниченного роста придерживается большинство предприятий. Для такого варианта характерно установление целей от достигнутых результатов, скорректированных с учетом дополнительных факторов. Предприятия выбирают такую альтернативу потому, что это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный путь. Руководство не любит перемен, если считает, что все хорошо. Действует принцип лучшее – враг хорошего.

     При стратегии сокращения уровень последующих  целей устанавливается ниже достигнутого. Фактически для многих предприятий такой вариант означает путь к рационализации и переориентации.

     Основными вариантами такой стратегии могут  стать:

     - ликвидация – полная распродажа материальных запасов и активов предприятия;

     - отсечение лишнего – отделение по каким-либо причинам некоторых подразделений или видов деятельности;

     - сокращение и переориентация – сокращение операций до более управляемого и более прибыльного уровня.

     К стратегиям сокращения прибегают чаще всего тогда, когда показатели деятельности предприятия продолжают ухудшаться и ни какие мероприятия не изменят этой тенденции.

     Комбинированная стратегия применяется при таких  ситуациях, когда одни подразделения  развиваются быстро, другие – умеренно, третьи – стабильно, четвертые –  сокращают масштабы производства. В  зависимости от конкретного сочетания выбранного подхода, будет получен результат: общий рост, общая стабилизация, общее сокращение. Такая стратегия в наибольшей степени соответствует реальному многообразию условий деятельности предприятия. [11, с. 62]

     При выходе предприятия на зарубежный рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

     1.Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

     2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

     Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям? [12, с. 86]

     Большинство компаний решают принять участие  в международном бизнесе потому что хотят:

• поднять продажи за счёт рынков других стран;
• найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие;
• получить лицензию на технологию;
• продать франшизу;
• найти финансирование, увеличить свой капитал;
• найти стратегических партнёров, партнёров по венчуру.

     Факторы, влияющие на решение о выборе зарубежных рынков, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

• степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
• существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
• цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
• характер бизнеса, которым занимается фирма;
• ресурсы, которыми располагает компания.

     К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

• макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
• структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

    Логика  процесса выбора зарубежных рынков заключается  в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

    Критерии  сегментации международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие критерии, относящиеся к рынку страны в целом, и специальные критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе производится сегментация и отбор рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические условия, экономические ограничения). Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании. [13, с. 132]

    Для более детальной сегментации зарубежных рынков используются специальные критерии, отражающие как сторону спроса, так и сторону предложения на продукцию компании. Со стороны спроса существенными являются такие факторы, как стиль жизни, структура потребления, способы потребления продукции, приверженность покупателей к торговым маркам. Со стороны предложения внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения и продвижения продукции. [14, с. 17]

    Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют  определить круг национальных рынков, заслуживающих особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной экспансии.  

3 Методы исследования  зарубежного рынка

     Методы  исследования зарубежного рынка  аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются метод пробных продаж, поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации.

     Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру  ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам. [15, с.55]

     Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состояние и развитие мирового товарного рынка;
• развитие отдельных отраслей стран;
• доступность экономики отдельных стран;
• стоимость перевозки средствами транспорта;
• торгово-политический режим отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

     Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований.

     Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет  получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

     Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые  были поставлены предприятием, но часть  необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о  целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок.

     Кабинетное  исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость  и тенденции рынка, доходы и расходы  потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления  о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, стоимости транспортных перевозок и т.д.

     При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми  для целей исследования.

     Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. [16, с. 23]

     Полевое исследование или исследование рынка  на месте, является наиболее сложным  и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр.

     Изучение  рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

     Метод пробных продаж используется в тех  случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров.

     При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.