Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

4  Виды стратегий  и причины выхода  предприятия на  зарубежный рынок

     При определении уровня решаемых вопросов следует иметь в виду, что стратегический аспект маркетинга определяется тем, «что делать?» (в каком направлении идти для достижения главной цели фирмы), а маркетинг оперативного уровня (хозяйственный)- «как делать?» (какими идти шагами, в каком темпе).

     В зависимости от размера компании, вида ее деятельности стратегическими  вопросами могут быть и каналы продвижения, и ценообразование, и реклама - все зависит от того, на какую сферу деятельности фирмы влияют принимаемые решения - на стратегическую или хозяйственную.   [17, с.37-38]

Стратегии роста, ликвидации, «статус-кво».

     Стратегический подход в планировании включает в себя несколько альтернатив:

 

Базовые стратегии по отношению к доле рынка

     В качестве базовых стратегий предпринимателем могут рассматриваться следующие  варианты:

Базовые стратегии по отношению  к товару и рынку 

     При рассмотрении стратегий в отношении  товара и рынка существует четыре основных стратегий маркетинга:

 

Стратегия конкуренции и  расширения рынка 

     Стратегия увеличения объема продаж может быть достигнута двумя способами:

      При разработке стратегии маркетинга необходимо определить ее географический аспект, то есть регион действия компании. [18, с. 62] Здесь могут быть следующие варианты:

     Существует большое количество причин, побуждающих фирму к интернационализации своей деятельности, американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет такие [19, с. 92]:

      -некоторые  зарубежные рынки предоставляют  возможность получения более  высокого дохода;

      -необходимость расширения рынка для достижения экономии на масштабах;

      -стремление  уменьшить зависимость от одного  рынка для снижения риска;

      -требование  клиентов компании, ведущих деятельность  за границей, обслуживания за  пределами национальных границ;

      Среди причин, отмеченных такими российскими  учеными как Г. Васильев, В. Алексунин, С. Пивоваров, можно отметить:

      - приобретение уникального опыта работы на рынке принимающей страны, что в дальнейшем может значительно упростить выход на рынки новых зарубежных стран;

      - возможность продления жизненного  цикла товара (что весьма актуально  при нынешней тенденции к сокращению  жизненных циклов);

      - повышение престижа фирмы, связанное  с выходом на зарубежные рынки  (особенно рынки развитых западных  стран);

      - стремление приблизиться к потребителю  с целью снижения издержек  и получения возможности более  гибко реагировать на изменения  рынка;

      - появление благоприятных условий для проникновения на новые иностранные рынки, не использование которых означало потерю значительного объема потенциальной прибыли.

     Формирование  стратегии интернационализации  предприятия предусматривает выбор  способа выхода на внешние рынки. [20, с.122]

     Существует  несколько способов проникновения  на иностранные рынки, из которых  компания, проанализировав все внешние  и внутренние факторы, выбирает наиболее подходящий для себя. Предприятие  может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за границей (рис. 2). 
 
 

   

     Рис. 2 - Стратегии выхода на внешние рынки

     Каждый  последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств, риска и контроля, но и обещает более высокие прибыли, очень полезной в данном случае является матрица выбора способа выхода на внешние рынки, представленная в трудах Г. Багиева (рис.3).

Рис. 3 - Матрица выбора способа выхода на международные рынки

     При выходе на внешний рынок компании необходимо учитывать факторы зарубежной окружающей среды, к которым относятся:

     - политические и факторы государственного  регулирования;

- правовые; 
- экономические; 
- социально-культурные; 
- научно-технические, демографические, природно-географические

     Необходимо отметить, что такое деление весьма условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены и часто действуют одновременно.

     На  зарубежных рынках предприятие сталкивается с большим количеством проблем, с которыми бы она никогда не столкнулась  на внутреннем домашнем рынке:

- проблемы  с конвертацией валюты; 
- коррупция; 
- нестабильность правительств; 
- технологическое пиратство; 
- меры тарифного и нетарифного регулирования и др.

     Все вышеописанное показывает, что в  современных условиях недопустимо  игнорирование такого вопроса как разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки.

     Разработка  маркетинговой стратегии позволяет  рассмотреть ситуацию в комплексе  и трезво оценить ее, что при  грамотном подходе позволит выработать реальную программу действий, отвечающих требованиям рынка и удовлетворить реальные цели предприятия.

     Формирование  стратегии проникновения является очень ответственной задачей  для компании, так как она может  являться основополагающей для успеха на незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильно разработанная маркетинговая стратегия проникновения предприятия на внешние рынки может ударить по имиджу и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций.

     Для организации собственного производства за границей требуются значительные финансовые ресурсы, необходим пересмотр миссии и стратегии развития, серьезные изменения в организационной структуре предприятия, к тому же необходим опыт ведения бизнеса в чужой стране, способность работать с иностранными партнерами и служащими.

     Серьезной проблемой также является не способность  отделов маркетинга многих предприятий  вести эффективную деятельность за рубежом, что обусловлено недостатком  соответствующих квалифицированных  кадров. Однако существуют примеры удачного создания украинскими предприятиями собственных производств за границей.

     Так, например, украинское предприятие "НОРД" разместил в СЭЗ в Иордании производство по сборке холодильников и, по некоторым наблюдениям, успешно работает в данном регионе. [21, с. 37]

     Подводя итог можно сделать вывод что:

     -маркетинговая стратегия выхода на внешние рынки является одним из важнейших инструментов осуществления интернационализации деятельности предприятия;

     -разработка эффективной маркетинговой стратегии выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением и повышает свои шансы на успех;

     -сегодня в Украине наблюдается острый дефицит грамотных маркетинговых стратегий выхода на внешние рынки и квалифицированных кадров, способных их разработать и воплотить в жизнь.

     Существует  комплекс факторов, влияющих на стратегические решения по выбору предприятием зарубежного  рынка и выходу на него. Выделены и классифицированы три группы факторов, влияющие на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок [22, с. 83]:

     1.Предпосылки  к освоению рынка – соответствие  воплощения ряда значимых характеристик  предполагаемого к освоению рынка  требованиям и возможностям предприятия. 

     2.Мотивы  выхода на рынок – воплощения  ряда значимых характеристик внутренней среды предприятия и рынков, на которых в настоящий момент предприятие ведет свою коммерческую деятельность, побуждающие к освоению зарубежного рынка.

     3.Барьеры  входа на рынок – воплощения  ряда значимых характеристик  внутреннего рынка и предполагаемого к освоению зарубежных рынков, препятствующие выходу предприятия на зарубежный рынок.

     Перечисленные выше факторы, влияющие на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок, представлены на рис.4.

     Рис. 4 - Факторы, влияющие на принятие предприятием решения о выходе на зарубежный рынок

     Данные  факторы структурированы по критерию места возникновения:

1. Внутрифирменные  факторы. 

2. Факторы внутреннего  рынка. 

3. Факторы зарубежного  рынка. 

     Таким образом, сформирована двухкритериальная классификация факторов принятия предприятием решения о выходе на зарубежный рынок – по месту возникновения и существования фактора и по характеру влияния фактора на решение о выходе на зарубежный рынок. [23, с. 63]