Сегментирование рынка как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Майкопский государственный технологический  университет»

 

Факультета  новых социальных технологий

Кафедра сервиса, туризма и связей с общественностью

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с общественностью »

 

на тему: «Сегментирование рынка как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия»

 

выполнил студент  группы Шевченко В.В.

 

Допущен к защите

Руководитель  работы

Защищена

Рецензия

 

 

 

 

 

Майкоп-2012

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.Теоретитеские основы осуществления сегментации рынка . . . . . . . . . . .

1.1 Понятие и содержание сегментирования рынка . . . . . . . . . . . . .

1.2 Основные этапы сегментации рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.Оценка целевого рыночного сегментов парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 История и краткая характеристика деятельности парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Предварительный анализ положения сети «Рив Гош» на рынке дистрибьюторов парфюмерии и косметики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Анкетирование потребителей для выявления целевого рынка . . . . . . . . .

3.1 Анкетирование. Анализ данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Предварительный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Сегментирование. Описание полученных кластеров . . . . . . . . . . . . . .

3.4. Позиционирование бренда «Рив Гош» в выбранных сегментах . . . . . .

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Любая компания, торгующая на потребительских и промышленных рынках, прекрасно осознает, что не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много и все они разобщены по своему покупательскому опыту. Собственно и компании отличаются по своим возможностям при обслуживании различных сегментов. И подчас вместо того чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те часть рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям и индивидуальным, предполагающим индивидуальный подход буквально к каждому потребителю.

В наше время  – время жесточайшей конкуренции  на рынке компании все чаще практикуют целевой маркетинг – с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также  разработкой товаров и маркетинговых  комплексов, которые ориентированы  на каждый отдельный сегмент. Сегментирование  позволяет сфокусировать усилия компании на самых заинтересованных покупателях. Следует отметить, что  необходимо рассматривать каждого  покупателя как отдельный рынок, либо группировать тех покупателей, чьи  предпочтения и вкусы схожи. В данном вопросе сегментация  просто необходима, она позволяет  выявить, то на что ориентируется  покупатель при совершении покупки  той или иной марки. При рациональной оценке действий потребителя компания может не только получить прибыль, но и повысить свою конкурентоспособность  среди существующих фирм на рынке. В  данной работе мною рассмотрены все  факторы, которые влияют на потребителя  при совершении покупки, и основные методы, которые производитель выбирает при сегментировании рынка.

Цель работы – разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж парфюмерно-косметической сети «Рив Гош»

Для реализации указанной цели, нами поставленной, следующие задачи:

1) изучить  сущность понятия «сегментирование»  и его роль в коммерческой  деятельности;

2) проанализировать  сегментирование рынка товаров в коммерческой деятельности компании «Рив Гош»

3) разработать  практические рекомендации по  совершенствованию продвижения товаров парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» на рынок

Объектом нашего исследования является парфюмерно-косметическая сеть «Рив Гош».

Предмет нашего исследования – сегментирование рынка товаров «Рив Гош»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы сегментирования рынка

 

1.1 Понятие и содержание сегментирования  рынка

 

Сегмент - это  особым образом выделенная часть  рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково  реагирующая на определенные маркетинговые  усилия.

Сегментация – стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или  совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет  свои специфические запросы к  выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости  от специфики каждого сегмента.

Использование принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой  степенью конкуренции.

По мнению А.М. Година, один и тот же продукт  может быть предназначен для различных  групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления  – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей.

Эта стадия состоит  в выделении из общей массы  потенциальных потребителей продукции  фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т.е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.¹

Л.Е. Басовский считает, что сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.²

Из этого  следует, что внутри каждого рынка  существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые  в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное  по самым разным характеристикам, деление  всех потенциальных потребителей этого  рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них  предъявляет особые, существенно  отличающиеся от других требования к  данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации  потребителей производимых и реализуемых  предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями  их спроса. Другими словами, осуществляя  сегментирование, предприятие делит  рынок на отдельные сегменты, которые  вероятнее всего будут характеризоваться  одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка  состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется  основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма  строит работу на сочетании своих  интересов с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей  через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование  представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом  нахождения частей рынка и определения  объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Особо следует отметить, что:

1) сегментирование  рынка применяется исключительно  к потребителям (покупателям) определенного  вида товара или услуги. Сегмент  - это всегда какая-то особая  группа;

2) сегментирование  не следует путать с делением  рынков. Отличие очевидно: рынок  характеризуется особым видом  товара, сегмент же предъявляет  требования к каким-то особым  типам, модификациям товаров внутри  данного вида. Соответственно, фирма  может менять свою товарную  стратегию за счет работы в  разных сегментах, но оставаться  внутри хорошо знакомого ей  рынка. Совсем иное дело выход  на новый рынок со всеми  сопутствующими этому трудностями  - от новой технологии до новых  систем сбыта;

3) многомерность,  или использование целого ряда  различных характеристик для  сегментирования, конечно, не  является обязательной. Нередко  весь сегмент может базироваться  на одном признаке, например, уровень  дохода на семью или религиозная  принадлежность потребителя. В  то же время практика рынка  показывает, что грамотное многомерное  сегментирование расширяет перспективные  возможности почти для любой  фирмы;

4) конечно,  сегментирование - атрибут рынков  изобилия (рынков покупателя), поскольку  именно борьба фирм за деньги  покупателя заставляет их все  глубже и глубже проникать  в особые потребности тех, кто  платит деньги. Для экономики  в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные  товары", и сегментирование здесь  почти не используется. Нужно,  однако, помнить, что после "переходного  периода" рынок продавца может  весьма быстро превратиться в  рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.³

Сегмент рынка  создается в такой последовательности:

а) анализируются  требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются  группы покупателей с определенными  требованиями к данному товару; в) оценивается конкурентоспособность товара;

г) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается маркетинговая программа сегментирования.⁴

Рассмотрим  методы сегментирования рынка.

К наиболее распространенным следует отнести сегментирование по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические. Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментирование рынка по географическому признаку приведено в таблице1.

 

Таблица 1 - Сегментирование рынка по географическому признаку

 

Географический признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье
Область	В границах субъектов Российской Федерации
Город	В границах городов крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя полоса, южные  районы

 

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования  рынка составляют социально-демографические  отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей  России связано с их принадлежностью  к определенному общественному  классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет  размещать и сбытовую сеть. Сегментирование  рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2.

 

Таблица 2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку

 

Способ классификации	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое население, средний  класс, основная масса населения  с ограниченными средствами и  беднейшие слои населения
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в  месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья без детей, семья  с ребенком до5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая  с детьми и без детей, одинокие и пр.

 

Сегментирование по поведенческим характеристикам  предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени  приверженности к данной марке товара, степени информированности и  готовности осуществить покупку  и отношении потребителей к товару. При сегментировании рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).