Сегментирование рынка как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия

- доход от 10000 – 25000 руб./мес (домохозяйки, девушки на 1ом этапе карьеры, девушки творческих профессий)

- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. звена, жены состоятельных мужчин)

• зрелые женщины (30 и выше лет);

- доход менее 10000 руб./мес (пенсионеры)

- доход от 10000 – 25000 руб./мес (домохозяйки, младшие руководители, женщины творческих профессий)

- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. и высшего звена, жены состоятельных мужчин)

- группы мужчин:

• юноши-подростки (14-17 лет), доход – то же что и у девушек-подростков
• молодые мужчины (18-25 лет),

- доход менее 10000 руб./мес (студенты)

- доход от 10000 – 25000 руб./мес ( люди творческих профессий, молодые люди на 1ом этапе карьеры)

-доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. звена)

• зрелые мужчины (30 и выше лет).

- доход менее 10000 руб./мес (пенсионеры)

- доход от 10000 – 25000 руб./мес (младшие руководители, люди творческих профессий)

- доход свыше 25000 руб./мес (руководители ср. и высшего звена)

 

Параметры, на основе которых составлялось анкетирование:

1. Возраст
2. Пол
3. Доход
4. Род занятий
5. Критерии выбора магазина (степень важности)
6. Критерии выбора косметики (степень важности)
7. Тип покупаемой продукции
8. Импульсивность покупки
9. Предпочтительное расположение магазина

10. . Ценовая категория покупаемой декоративной косметики
11. Ценовая категория покупаемой косметики по уходу за кожей
12. Влияние цены на выбор косметики
13. Предпочтения по брендам (респонденту предлагается сравнительно оценить 4 представленных бренда по 6 критериям, представляющим важность: уровень цен, обслуживание, расположение, рекламные акции, престиж, ассортимент)

После составления  анкеты для обработки данных из них  были выделены следующие показатели:

1. Возраст
2. Пол
3. Доход
4. Род занятий
5. Наиболее важный критерий выбора магазина
6. Влияние уровня цен на выбор магазина
7. Влияние ассортимента на выбор магазина
8. Влияние престижа на выбор магазина
9. Влияние планировки на выбор магазина
10. Влияние месторасположения на выбор магазина
11. Влияние обслуживания на выбор магазина
12. Влияние рекламных акций(скидки, подарки) на выбор магазина
13. Наиболее важный критерий выбора косметики
14. Влияние цены на выбор косметики
15. Влияние престижа марки на выбор косметики
16. Влияние рекламных акций на выбор косметики
17. Влияние совета друзей на выбор косметики
18. Влияние совета консультанта на выбор косметики
19. Влияние рекламы на выбор косметики
20. Тип покупаемой продукции
21. Импульсивность покупки
22. Предпочтительное расположение магазина
23. Ценовая категория покупаемой декоративной косметики
24. Ценовая категория покупаемой косметики по уходу за кожей

Из параметра  влияния цены на выбор покупки  был выделен так же показатель:

25. Ценовая категория покупаемой продукции

Т.к. если для  респондента цена не влияет на выбор  косметики то он, скорее всего выберет  категорию люкс чем масс-маркет, т.к последняя категория для покупателей, предпочитающих более низкий ценовой уровень, результаты показали что такой вывод был сделан правильно ( респонденты, выбиравшие категорию люкс в предыдущих двух параметрах давали такие же результаты в этом вопросе)

Из последнего параметра предпочтения по брендам  планировалось выделить наиболее важные показатели по каждому из брендов, но в результате ошибочной постановки вопроса (ошибка описана ранее) удалось выделить следующие показатели:

26. Наилучший бренд по уровню цен
27. Наилучший бренд по обслуживанию
28. Наилучший бренд по расположению
29. Наилучший бренд по рекламным акциям
30. Наиболее известный, престижный бренд
31. Наилучший бренд по ассортименту
32. Наилучший бренд по совокупности показателей

3.2. Предварительный анализ

 

Так как по результатам анкетирования было выделено большое количество показателей, прежде чем проводить кластерный анализ необходимо выделить те показатели, которые имеют значение при распределении  покупателей на группы (кластеры).

Для того чтобы  выделить наиболее значимые показатели были применены следующие виды анализа:

• Графический (график – простая полоса – итоги по группам условий)
• Кросс-таблицы

В результате анализа с помощью кросс-таблиц было обнаружено что покупатели не имеют особых предпочтений по ценовой категории продукции (примерно одинаковый процент респондентов выбирает как продукцию масс-маркет так и люкс, независимо от категории дохода, кроме высокодоходного сегмента, который не представляет особого интереса)

 

 

 

 

 

Предпочтения  по ценовой категории * доход руб./мес.

 

Таблица 1

				доход руб./мес.			Total
				менее 10000 руб./мес.	от 10000 до 25000 руб./мес.	более 25000 руб./мес
предпочтения по ценовой категории	масс маркет	Count		12	19	2	33
		% within предпочтения вообщем по ценовой категории		36,4%	57,6%	6,1%	100,0%
		% within доход руб./мес.		52,2%	52,8%	40,0%	51,6%
		% of Total		18,8%	29,7%	3,1%	51,6%
	люкс	Count		11	17	3	31
		% within предпочтения вообщем по ценовой категории		35,5%	54,8%	9,7%	100,0%
		% within доход руб./мес.		47,8%	47,2%	60,0%	48,4%
		% of Total		17,2%	26,6%	4,7%	48,4%
Total		Count		23	36	5	64
			% within предпочтения вообщем по ценовой категории	35,9%	56,3%	7,8%	100,0%
			% within доход руб./мес.	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%
			% of Total	35,9%	56,3%	7,8%	100,0%

 

В группе с  доходом до 10 000 руб. в месяц 52,2% предпочитают косметику масс маркет, 47,8% - люкс, в группе с доходом от 10 000 до 25 000 тысяч рублей в месяц: 57,6% - масс маркет, 54,8% - люкс. Т.е. можно сказать, что для респондентов особых предпочтений при выборе ценовой категории косметики нет. Тот факт, что немного больше респондентов с доходом менее 10 000 руб. в месяц предпочитают косметику категории люкс можно объяснить тем, что, в основном, это неработающие студенты или школьники, живущие на деньги своих родителей. Им не нужно распределять свой бюджет так, как это делают финансово самостоятельные респонденты второй доходной группы.

В высокодоходной группе предпочтения по ценовой категории  – косметика люкс, в основном по данным анкет видно, что такие  покупатели выбирают магазины типа «ЛЭтуаль» и «Иль дэ Боте».

Некоторые респонденты  выбирают разные ценовые категории  для разных типов продукции (декоративная или по уходу за кожей), но они не многочисленны.

Вывод: параметры  выбора ценовой категории и влияния  цены на покупку, доход, не будут использоваться для кластерного анализа.

Графическим способом была проанализирована значимость следующих параметров:

1. Наиболее важный критерий выбора магазина
2. Влияние уровня цен на выбор магазина
3. Влияние ассортимента на выбор магазина
4. Влияние престижа на выбор магазина
5. Влияние планировки на выбор магазина
6. Влияние месторасположения на выбор магазина
7. Влияние обслуживания на выбор магазина
8. Влияние рекламных акций(скидки, подарки) на выбор магазина
9. Наиболее важный критерий выбора косметики
10. Влияние цены на выбор косметики
11. Влияние престижа марки на выбор косметики
12. Влияние рекламных акций на выбор косметики
13. Влияние совета друзей на выбор косметики
14. Влияние совета консультанта на выбор косметики
15. Влияние рекламы на выбор косметики
16. Наилучший бренд по совокупности показателей

Кластерный анализ

 

Количество  кластеров экспериментальным путем  было принято равным 3.

 

 

Таблица 2

	Cluster
			1	2	3
возраст	2,00	2,00	2,00
влияние уровня цен на выбор  магазина	2,0	6,0	6,0
влияние ассортимента на выбор  магазина	7,0	7,0	1,0
влияние престижа на выбор  косметики	6,0	1,0	2,0
влияние совета друзей на выбор  косметики	2,0	6,0	1,0
наилучший бренд по совокупности показателей	1	3	1

Таблица 3

 

В результате анализа графическим способом были выделены следующие параметры, имеющие  значение для выделения кластеров:

1. влияние уровня цен на выбор магазина
2. влияние ассортимента на выбор магазина
3. влияние престижа марки на выбор косметики
4. влияние совета друзей на выбор косметики
5. наилучший бренд по совокупности показателей

 

Таблица 4

Из таблицы 3 видно, что параметр «Наилучший бренд по совокупности показателей» можно исключить из анализа, т.к. у него очень большая ошибка выборки.

Так же анализ таблица показывает ошибочность  выбора параметра «влияние уровня цен  на выбор магазина» (параметры связанные  с ценной были приняты как «не  значимые» еще после анализа  с помощью кросс-таблиц), однако из-за того что он занимает 2ое место по важности критериев выбора магазина, было принято решение оставить его как один из параметров, необходимых для описания кластеров.

 

 

 

 

Таблица 5

3.3. Сегментирование. Описание  полученных кластеров.

 

Возраст в  качестве параметра для описания кластеров может быть исключен, т.к. значения примерно равны во всех трех.

На основе таблицы 3 можно сделать описание респондентов полученных кластеров:

Для 1ого кластера наибольшее значение при выборе магазина имеет уровень цен. Престиж марки а так же ассортимент продукции почти не влияют на респондентов данного кластера.

Для 3его кластера наибольшее значение при выборе магазина имеет ассортимент и престиж марки при выборе косметики влияет на респондентов гораздо больше.

Параметр  «совет друзей» для первого и  третьего кластера имеет одинаковое значение, поэтому можно предположить что это люди, пришедшие в магазин  за косметической продукцией, которую  им посоветовали, однако покупатели, относящиеся  к первому кластеру ищут продукцию  дешевле (из категории масс-маркет), а относящиеся к третьему кластеру – престижную недорогую продукцию (это может быть как масс-маркет так и продукция категории люкс, представленная со скидкой)

Для 2ого кластера решающим параметром является престиж марки, это респонденты, ориентированные на продукцию в ценовой категории люкс, ассортимент продукции для них не имеет значения.

Параметр  «Наилучший бренд по совокупности показателей» был исключен из анализа, т.к. у него очень большая ошибка выборки, однако если посмотреть на таблицу 2 (предварительные кластеры) то можно увидеть, что для кластеров 1 и 3 наилучший бренд по совокупности показателей – «Рив Гош» (значение – 1) а для 2 кластера «ЛЭтуаль» (значение – 3). Это соответствует действительности, т.к. покупатели 1 и 3 кластеров скорее пойдут в магазин с широким выбором продукции (3 кластер) и невысокими ценами (1 кластер). Из ряда таблиц, представленных ниже видно, что «Рив Гош» лидирует по показателям «наилучший бренд по уровню цен» и «наилучший бренд по ассортименту». Для покупателей 2 кластера большое значение имеют престижные марки, которые представлены скорее в «ЛЭтуаль» чем в «Рив Гош». Представленные ниже таблицы так же показывают что «ЛЭтуаль» является более престижным брендом.

Не представляется возможным объединить 1 и 3 кластер  в один сегмент из-за достаточно большой разницы влияния ассортимента в магазине на выбор магазина и  престижа марки на выбор покупаемой продукции.

Следовательно в ходе анализа данных мы получаем 3 сегмента и в рамках миссии фирмы «Рив Гош» и ее позиционирования на рынке нас будут интересовать 1 и 3 сегмент.

Наилучший бренд по совокупности показателей. Таблица 6

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Рив Гош	34	53,1	53,1	53,1
	Сефора	4	6,3	6,3	59,4
	ЛЭтуаль	22	34,4	34,4	93,8
	Иль дэ Ботэ	4	6,3	6,3	100,0
	Total	64	100,0	100,0

 

Наилучший бренд по ассортименту. Таблица 7

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Рив Гош	30	46,9	46,9	46,9
			Сефора	8	12,5	12,5	59,4
			ЛЭтуаль	19	29,7	29,7	89,1
			Иль дэ Ботэ	7	10,9	10,9	100,0
			Total	64	100,0	100,0

 

Наиболее известный и  престижный бренд. Таблица 8

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Рив Гош	25	39,1	39,1	39,1
			Сефора	7	10,9	10,9	50,0
			ЛЭтуаль	26	40,6	40,6	90,6
			Иль дэ Ботэ	6	9,4	9,4	100,0
			Total	64	100,0	100,0