Сегментирование рынка как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.

При сегментировании  рынка важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это  определение характеристик и  требований потребителей. Затем фирма  разрабатывает профиль различных  групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма  должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают  для фирмы наилучшие возможности  и на какое количество сегментов  фирма должна ориентировать предстоящую  реализацию товаров. После того как  выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж.

Сегментирование рынка по товарам может оказаться  не менее эффективным, чем сегментирование  по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых  товаров или услуг по их функциональному  назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры  товаров.

Сегментирование по товарам применяется чаще всего  при выпуске новых товаров  на рынок, когда необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим  параметрам и потребительским свойствам  должен удовлетворять новый товар. Только после этого следует принимать  маркетинговые решения по уточнению  емкости рынка, выбрать вид рекламного воздействия на потребителей, определению  наиболее эффективных вариантов  распределения товара, каналов сбыта  и пунктов размещения коммерческих организаций.

Сегмент рынка  в идеале должен отвечать следующим  условиям:

- быть достаточно  емким;

- представлять  возможности дальнейшего роста;

- не быть  объектом коммерческой деятельности  конкурирующих фирм;

- характеризоваться  потребностями, которые данное  предприятие может удовлетворить.

Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей  о качестве, марке, рекламе, усилиях  по продвижению товара и т.д.

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу – определить для коммерсантов тип  клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.⁵

 

1.2 Основные этапы сегментации рынка

 

Первый шаг - это определение основных сегментов  рынка. Этот шаг начинается с анализа  потребителей и их распределения  по различным признакам. Имеющуюся  в компании базу потребителей можно  сгруппировать различными способами.

Второй шаг - сбор информации для исследования целевых сегментов. Для принятия решений в области маркетинговой  политики предприятия необходимо собрать  и обработать информацию о потребительских  предпочтениях различных сегментов  рынка. Это позволит компании:

- понять потребности  и возможности ее клиентов  и выявить их отношение к  ней и ее продукции;

- выявить  причины, лежащие в основе проблем,  которые не дают коммерческой  деятельности развиваться или  сдерживают темпы ее развития;

- определить  новые рынки и ниши для парфюмерных  товаров;

- определить  новые бренды, которые следует  выводить на рынок, где работает  наша компания.

В маркетинге существует два вида информации: вторичная  и первичная.

Вторичная информация - это информация, которую можно  получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных  мероприятий. Эта информация уже  кем-то собрана, вам остается лишь найти  ее (возможно, приобрести) и проанализировать. Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, печатные издания, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полностью полагаться на эти источники, их следует обязательно  сопоставлять между собой.

Внутренние  источники. Это информация, собранная  вашей компанией в процессе повседневной деятельности. Следует очень внимательно  отнестись к организации ее регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень дорого, при этом она очень ценна.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как  самостоятельно, так и при помощи специализированных организаций.⁶

Существует  три основных подхода к проведению исследований.

Самостоятельное проведение исследования: проведение маркетингового исследования силами собственных  специалистов по маркетингу. К этому  методу прибегают, когда бюджет на проведение исследования крайне ограничен и  масштаб исследований не очень велик.

Комбинированный метод: проведение маркетингового исследования с помощью специалистов исследовательской  фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется собственными силами, а  другая часть (непосредственно анкетирование) поручается исследовательской компании. Обращение в исследовательскую фирму: исследование полностью проводит исследовательская фирма.

В конечном счете, выбор того или иного способа  проведения маркетингового исследования зависит от трех параметров: необходимое  качество информации, ее стоимость  и скорость получения.

Следует иметь  в виду, что информацию о группах  потребителей и характеристиках, которые  они предпочитают, компания может  получить при помощи самостоятельных  или заказанных маркетинговых исследований, например:

- опрос потребителей;

- опрос персонала,  непосредственно контактирующего  с потребителями;

- анализ накопленных  баз данных потребителей и  их характеристик.

Результаты, полученные в ходе предыдущих пошаговых  процедур, являются платформой для  формирования стратегии в каждом целевом сегменте (ее также определяют как стратегию рыночного позиционирования), где наша компания осуществляет свою деятельность. На данном шаге требуется  сформулировать эти цели.

Теперь у  компании есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга - это  система мер, позволяющая успешно  реализовывать товары компании и  предполагающая следующие действия:

- разработку  товарной политики;

- определение  ценовой политики;

- выстраивание  каналов сбыта товаров;

- разработку  системы продвижения товаров.⁷

Цель товарной политики - добиться сбалансированного  товарного ассортимента и конкурентоспособности. Для этого потребуется проанализировать ключевые характеристики парфюмерных  товаров, реализуемые нашей компанией, а в случае необходимости и  снятие с продажи и закупка  новых продуктов⁸.

Для успешного  функционирования компании на рынке  нам потребуется оценить конкурентоспособность  нашей продукции. Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом  рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Чтобы оценить  конкурентоспособность своего продукта, нужно определить наиболее существенные характеристики товара с точки зрения значимости для потребителя и  оценить, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов. Кроме  того, эту информацию можно получить с помощью опроса потребителей. В  большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако нужно учесть, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени  важности для потребителя различных  характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую очередь. Данные о  характеристиках продукта можно  получить у производителя.

Эта информация покажет, в каких основных свойствах  наш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также  за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности  продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет  компании поддерживать конкурентоспособность  и развиваться.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения  рыночной информации: наблюдение за потребителями  и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так  и конкурентов), проведение опросов  продавцов, покупателей и других участников рынка.

Ценовая политика - выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно  влияет на объем продаж и прибыль  компании.

При установке  цен на продукцию следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость  уровня цен с точки зрения  покупателей (восприятие ценности  продукта);

- безубыточность  ценовых решений для компании;

- соответствие  уровня цен на вашу продукцию  ценам на продукцию конкурентов.⁹

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию желания его купить.

Каким бы удачным  ни был ваш продукт, насколько  эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке  ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения, для  этого нам нужно определить целевую  аудиторию. Целевая аудитория - это  группа наших реальных и потенциальных  покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для  каждой группы нужно разрабатывать  свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны  потребителям в нашем продукте, и  те потребительские свойства, которые  они хотят получить от его покупки.

Информацию  о потребителях и о потребительских  свойствах, которые они ищут, мы можем  получить путем опросов потребителей, персонала и т. д.

Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых  мы планируем достичь цели по продвижению  продукции. Такие мероприятия относятся  к области рекламы, связям с общественностью  и стимулированию сбыта. Порядок  действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1) составление  перечня возможных средств рекламы  и выбор тех, которые наша  компания будет использовать, например:

- рекламные  материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);

- реклама  в прессе (рекламные объявления  и статьи «на правах рекламы»);

- теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);

- почтовая  реклама (целевая рассылка рекламных  материалов по обычной либо  электронной почте);

- наружная  реклама (рекламные щиты, вывески,  витрины, указатели).¹⁰

2) выбор конкретных  рекламных носителей (конкретная  газета, телеканал).¹¹

3) разработка  формата рекламного сообщения  (рекламный ролик, письмо).

При планировании рекламной кампании важно учитывать  количество людей (рекламную аудиторию), которое увидит или услышит нашу рекламу. При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных  потребителей нашей продукции среди  всех представителей рекламной аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на наших потребителей, а  не на всех подряд.

После проведения рекламной кампании нужно оценить  эффективность рекламы: это можно  сделать путем сравнения числа  потребителей (объема продаж) до и после  размещения рекламы. В последствии мы сможем сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.¹²

 

 

2. Оценка целевого рыночного сегмента  объекта исследования

 

2.1. История  и краткая характеристика деятельности «Рив Гош»

 

«Рив  Гош» (Rive Gauche) — российская парфюмерно-косметическая сеть. Основана в 1995 году.

Рив Гош — это все самое новое  и самое модное в мире красоты. Здесь вы найдете все последние  новинки, появившиеся на прилавках  модных бутиков мира. Каждый месяц  тысячи покупателей становятся участниками  необыкновенных тематических акций, получают приглашения на уникальные мероприятия  и открывают для себя что-то новое.

Рив Гош входит в холдинг «Парфюм Стандарт» (занимается оптовой и розничной торговлей и производством парфюмерно-косметической продукции). По данным ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость», на конец 2007 года сеть насчитывала 70 магазинов (из них 48 — в Санкт-Петербурге). В магазинах «Рив Гош» представлено более 250 известных косметических брэндов — от масс-маркета до класса люкс.

Компания  Рив Гош хорошо себя зарекомендовала  своей работой на рынке косметики  и парфюмерии в течении 15 лет. Показателем устойчивости компании можно рассматривать наличие акций. Сейчас 75 % акций принадлежит Олегу Бойко. Оборот в 2006 году составил порядка $130 млн. и с каждым годом только растет. Рив Гош может приобрести Douglas Rivoli, а это значит, что его доля рынка значительно увеличится, и приблизится к доле Л’Этуаль. Кроме этого улучшатся и финансовые показатели компании. География сети — 19 региональных городов России. На конец, 2010 года Рив Гош насчитывает 121 магазин по всей России.

В наши дни человек стремиться выглядеть  как можно красивее, моложе и лучше, для чего ему необходима различная  косметика, парфюмерия и средства личной гигиены. Средства личной гигиены относятся к необходимым товарам, такие как зубная паста и гель для душа, а парфюмерия - к предметам роскоши: безусловно, туалетная вода вещь приятная, но отнюдь не первостепенная. Вследствие желания выглядеть хорошо, потребность людей в продукции компании довольно высока, что обеспечивает большой спрос.