Сегментирование рынка как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия

Розничная торговля - один из наиболее динамично  развивающихся сегментов российского  рынка. На фоне положительных тенденций  в макроэкономике продолжаются структурные  изменения отрасли: сокращается  доля неорганизованной торговли, укрепляются  позиции крупных сетевых операторов. Торговые сети расширяются за счет слияний и поглощений, выходят  в регионы. Бурный рост отрасли сопровождается усилением конкуренции, а для  успеха в этой борьбе необходимо быстро реагировать на рыночные изменения, использовать современные методы управления.

Такое расширение стало возможным благодаря  грамотному выбору расположения магазинов, а именно в местах наибольшего  сосредоточения людей ( станций метро, крупных торговых центров, пересечений крупных транспортных сетей городского транспорта). Предоставлением широкого ассортимента  продукции, дающего возможность широкого выбора для  огромной массы людей с разными предпочтениями и финансовыми возможностями. Профессиональному подходу к такой привлекательной вещи, как система скидок, накопительных карт и подарочных сертификатов. Также привлекают покупателей частым проведением различных акций и распродаж. Ну и, конечно же, отзывчивые и приятные продавцы консультанты, красивое оформление магазинов. Существует удобный, интуитивно понятный и информативный интернет сайт.

Но  и как у всего в этом мире имеется и обратная сторона,  в  предпраздничные и  выходные дни  в магазинах, имеющих, и без того не большую площадь, скапливается большая  масса людей, вызывающая определенный дискомфорт. Отсюда же следуют и  следующие проблемы: отсутствие свободного продавца-консультанта,  пустые тесторы или их отсутствие, в связи с наплывом народа возникает и излишнее, а порой и раздражающее внимание со стороны охранников, шум и обилие резких запахов парфюмерии.

Так же сайт компании, видимо, из-за большой «любви к себе» и  «желанию» предстать перед лицом  клиентов в лучшем свете  не имеет, абсолютно никакой информации о  своей персоне. Также в виду огромного  перечня товаров и, как нам  кажется лени отдела ИТ (Информационные Технологии), на сайте представлен далеко не полный перечень продукции, что не может радовать.

Структура деятельности персонала

Человеческие ресурсы  компании «Рив Гош» насчитывают тысячи сотрудников, но самая важная часть  этих сотрудников - та часть, которая  непосредственно взаимодействует  с клиентами, а именно:

• Администатор
• Продавец-консультант
• Промоутер
• Кассир
• Охранник
• Визажист (на акциях).

Рассмотрим  подробнее каждую из выше перечисленных  должностей.

Администратор. Обязанности:

• замещение директора магазина по всем вопросам
• управление персоналом
• организация административно-хозяйственной деятельности магазина
• разрешение вопросов возникающих в процессе работы с клиентом.

Продавец-консультант. Обязанности:

• Консультирование покупателей по представленной продукции
• Поддержание порядка в торговом зале
• выкладка товара
• информирует покупателя о скидках и акция действующих в магазине
• оказывает помощь покупателю в поиске подходящего ему товара.

Промоутер. Обязанности:

• работа с посетителями магазинов
• продвижение некого товара посетителям
• повышение продаж товара в процессе презентации

Кассир. Обязанности:

• обслуживание покупателей на кассовом аппарате
• информирование покупателей о проходящих рекламных акциях
• ведение кассовой документации

Охранник. Обязанности:

• следить за порядком в торговом зале
• охрана продукции
• обеспечивать безопасность посетителей

Визажист. Обязанности:

• консультирование покупателей по дистрибьюторским маркам косметики и парфюмерии
• приемка товара
• выкладка товара/мерчендайзинг
• проведение акций для покупателей

 

2.2 Анализ положения сети «Рив Гош» на рынке дистрибьюторов парфюмерии и косметики

 

В магазинах  Рив Гош, в основном, представлена продукция как класса «масс-маркет», так и класса «Люкс», и постоянная аудитория  данного магазина сейчас складывается из посетителей открытых рынков. Ориентация на покупателей среднего класса диктует невысокую товарную наценку и, как следствие, доступные цены.

В магазинах  Рив Гош представлен широкий  ассортиментный ряд парфюмерно-косметической  продукции класса «масс-маркет» и наиболее распространенные бренды престижных марок. В данном магазине представлен полный спектр косметических средств по уходу за волосами, кожей лица и рук, что является редкостью для парфюмерных магазинов. Рив Гош не делает акцент на  конкретной специализации (косметической или парфюмерной), что позволяет покупателю приобретать любую парфюмерно-косметическую продукцию в одном магазине.

Часто при  выборе той или иной парфюмерно-косметической  продукции у покупателя возникают  вопросы, и для этого рядом  с каждым стендом определенной марки  косметической продукции находится  продавец-консультант, который прошел специальное обучение и легко ответит на все интересующие вопросы покупателя. К сожалению, за счет большого потока покупателей в магазинах Рив Гош (особенно в выходные дни и праздники) найти свободного консультанта почти нереально.

Сеть магазинов  Рив Гош является самой широкой в Санкт-Петербурге и насчитывает 25 магазинов, которые расположены у наиболее многолюдных станций метро, а также в больших торговых центрах и в гипермаркетах.

Сеть магазинов  Рив Гош предлагает подарочные карты достоинством 300, 500, 1000 и 3000 рублей по которым Ваши друзья или коллеги смогут сами выбирать себе подарок из 30000 наименований парфюмерии и косметики, представленных в данной сети магазинов. Также при любой покупке в магазине Рив Гош покупателю оформляется накопительная дисконтная карта. Владельцам "Золотых" дисконтных карт Рив Гош (сумма на дисконтной карте более 10000 руб.) предоставляются скидки в ресторанах, фитнес-залах, турфирмах, магазинах аудио и видео продукции, магазинах одежды. Для привлечения покупателей магазин Рив Гош предоставляет бесплатные услуги визажиста и бесплатные пробники продукции. Также к акциям по стимулированию сбыта можно отнести: спецвыкладку новинок, розыгрыши призов, распространение рекламных купонов около магазина или внутри него.

Анализ конкурентов

В Краснодаре сетевая торговля представлена магазинами «Рив Гош», «Л’Этуаль», «Сефора» и «Иль де Ботэ». Эти розничные сети являются лидерами парфюмерно-косметического рынка России.

Оценивая  положение фирмы на рынке нужно  учитывать так же то какие места занимают на нем конкуренты. Была сделана попытка учесть этот как в предварительном анализе так и в анализе на основе анкетирования, после проведения сегментации.

 

«Иль де Ботэ»

 

В сети магазинов Иль де Ботэ представлены все крупнейшие бренды парфюмерно-косметической продукции класса «Люкс» и достаточно скудный выбор косметики класса «масс-маркет». Данный магазин делает акцент на косметические средства по уходу за кожей лица и тела, поэтому предлагает широкий ассортиментный ряд данной продукции.

В сети магазинов Иль де Ботэ продавцы-консультанты не прикреплены к определенному стенду парфюмерно-косметической продукции, поэтому на любой вопрос вам ответит каждый свободный консультант, а за счет того, что покупателей в данном магазине в разы меньше, чем в Рив Гош (это связано с более узким ассортиментом парфюмерно-косметической продукции класса «масс-маркет»), то покупателю не придется ждать свободного продавца-консультанта. Также можно отметить внимательное отношение продавцов-консультантов Иль де Ботэ к своим клиентам.

Сеть магазинов  косметики и парфюмерии Иль де Ботэ включает небольшое количество торговых точек, которые расположены в дорогих торговых центрах. Такое месторасположение обусловлено тем, что данный магазин ориентирован на состоятельных покупателей, а в элитных торговых центрах именно такая целевая аудитория.

Совершая  покупку в сети магазинов Иль де Ботэ на сумму от 300 рублей, вы получаете клубную карту  постоянного покупателя, которая также является дисконтной. Также для постоянных покупателей  действует накопительная дисконтная программа, и специальная программа  подарочных карт. Также к акциям по стимулированию сбыта можно отнести: бесплатные пробники продукции, подарки при покупке любой продукции, телепередача Иль де Ботэ по ТНТ.

«Л’Этуаль»

 

В бутиках элитной косметики и парфюмерии Л’Этуаль представлена продукция ведущих мировых брендов-производителей престижной и профессиональной косметики и парфюмерии. Бутики сети Л’Этуаль - магазины для состоятельных покупателей. Здесь представлены такие известные и престижные марки, как Christian Dior, Calvin Klein, L'Oreal, Lancome и другие. Данный магазин делает акцент на парфюмерную продукцию, поэтому здесь представлен широкий ассортиментный ряд духов и туалетных вод ведущих мировых брендов-производителей.

В сети магазинов  Л’Этуаль к каждой марке парфюмерно-косметической продукции прикреплен свой консультант, который ответит вам на любой вопрос, касающейся данной продукции. За счет того, что данный магазин ориентирован на состоятельных покупателей, количество клиентов в магазинах Л’Этуаль значительно меньше по сравнению с рассматриваемыми парфюмерно-косметическими магазинами. В сети магазинов Л’Этуаль вас встретит специально обученный персонал, который внимательно отнесется ко всем пожеланиям клиента.

Сеть магазинов  элитной косметики и парфюмерии Л’Этуаль предоставляет своим клиентам накопительные дисконтные карты 5%( сумма на дисконтной карте от 399 руб.),10%( сумма на дисконтной карте от 10000 руб.), 20%( сумма на дисконтной карте от 60000 руб.), 25%( сумма на дисконтной карте от 150000 руб.). Также в магазине можно приобрести подарочные сертификаты достоинством от 1500 руб. и выше. Для стимулирования сбыта компания Л’Этуаль рекламирует свою продукцию в средствах массовой информации и проводит сезонные распродажи.

«Сефора»

 

Эта сеть магазинов  входит в компанию сетей «Л’Этуаль», однако многие потребители об этом не осведомлены и имеют об этих двух сетях совершенно разное представление и поэтому представляется возможным разделить их в данном исследовании.

Магазин Сефора предлагает широкий выбор парфюмерии и косметики. Здесь можно найти все известные парфюмерно-косметические марки мира, от общедоступных «масс-маркет» до эксклюзивных класса «Люкс», но некоторые известные марки дорогой косметики, такие как Dior, там не представлены.

В магазинах  «Сефора» рядом с каждым стендом определенной марки косметической продукции находится продавец-консультант, который расскажет про данную продукцию и поможет сделать правильный выбор. Наплыв покупателей в данном магазине в выходные дни очень велик, но благодаря хорошо обученному персоналу, покупателю не приходится долго ждать консультанта, чтобы задать интересующий вопрос.

 

 

 

3. Исследование потребителей для  выявления целевого рынка

 

3.1 Анкетирование.  Анализ данных

 

Цель анкетирования  – выяснить, какие требования покупатели предъявляют к магазинам косметики и парфюмерии, а также узнать, насколько исследуемая сеть магазинов отвечает этим требованиям и по каким параметрам конкуренты её превосходят.

Для удобства опрашиваемых анкета составлена таким  образом, чтобы вместить наименьшее количество вопросов, однако в эти  вопросы включены необходимые параметры.

Данные, полученные с помощью анкетирования, заносятся  в базу данных, которые в последствии используются для осуществления кластерного анализа.

В ходе исследования, после проведения анкетирования, на основе ответов респондентов была замечена существенная ошибка в последнем  вопросе. Из-за неправильной постановки вопроса, когда респондента просят выставить оценки по 10-ти бальной  шкале, а не проранжировать, стало невозможным определение таких важных показателей как критерии выбора магазина по всем четырем представленным брендам, однако можно выделить наилучшие бренды в каждом критерии.

Возможными  целевыми сегментами на основе предварительного анализа являются девушки (18-29 лет) со средним доходом (от 10000 до 20000 руб./мес) и зрелые женщины (свыше 30 лет) с таким же доходом, покупатели категории косметики.

Группы покупателей

- группы женщин:

• девушки-подростки (13-17 лет), доход менее 10000 руб./мес. (карманные деньги от родителей/подработка)
• девушки (18-29 лет),

- доход менее 10000 руб./мес (студентки)