Сегментирование рынка колбасных изделий

Собственная розничная сеть фирменных магазинов обеспечивает каждого покупателя всегда свежей продукцией по доступным ценам.

Мелкооптовый склад в  г. Ишиме реализует ежемесячно до 100 тонн.

В Тюмени функционирует полноформатное торговое представительство с объемами реализации до 300 тонн ежемесячно. Доставка продукции осуществляется собственным  специально оборудованным транспортом  предприятия[10].

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы  на рис. 2.1 и описаны ниже.

 

 

 

                 Недифференцированный маркетинг

 

 

 

 

 

                    Дифференцированный маркетинг

 

 

                    Концентрированный маркетинг

Рис.2.1 Стратегии охвата рынка

а) стратегия недифференцированного маркетинга, заключается в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегия дифференцированного маркетинга, реализуется в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегия концентрированного маркетинга, проявляется в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

При выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Какой будет стратегия, зависит  от текущей и будущей конкурентной позиции компании и условий конкурентного  рынка [5].

Конкурентная стратегия  означает развитие тех элементов  корпоративной деятельности, которые  обеспечивают успех в конкурентной борьбе. В этой связи понимание  ключевых факторов успеха на рынке  является чрезвычайно важным. Стратегический анализ включает изучение сильных и  слабых сторон фирмы и ее конкурентов, а также тщательное определение  потребностей и поведения покупателей.

R. Bennett выделяет четыре  группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех на международном рынке (табл. 2.1).

По мнению М. Портера, чтобы  быть успешной, конкурентная стратегия  должна содержать меры для достижения хотя бы одного из следующих преимуществ: а) преимущество по издержкам, вытекающее из эффективной организации и  методов производства или экономии на масштабе производства; б) преимущество, основанное на дифференциации; в) преимущество, базируемое на специализации в определенной нише рынка.

 

 

 

 

Таблица 2.1

Четыре группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех  на международном рынке

Продукт: точно соответствует потребностям имеет много потребителей обладает уникальными качествами наделен психологическими свойствами может быть легко модифицирован обладает необходимым уровнем качества служит лучше, чем продукт  конкурентов	Потребность в продукте: растет быстро ожидается продолжительной сосредоточена в сегментах активных покупателей сконцентрирована в легкодоступных урбанизированных районах
Доставка: быстрая надежная удобная для потребителя сопровождаемая гарантиями конкурентоспособная по цене	Продвижение: соответствует этапу жизненного цикла товара выполняется с учетов вкусов и потребностей местных покупателей базируется на позитивном имидже бренда

 

Конкурентная позиция  фирмы формируется под влиянием ряда переменных. Важными факторами, определяющими конкурентную позицию, являются структура и доли рынка, занимаемые отдельными конкурентами. Эти переменные устанавливают рамки  возможных изменений. Прибыльность, ресурсы, структура затрат, навыки, знания и иные внутренние характеристики образуют другой аспект конкурентной позиции.

Основными направлениями  внутреннего анализа являются исследование прошлой и текущей деятельности предприятия, оценка потенциала и степени  обеспеченности ресурсами, определение  преимуществ, выявление стратегических проблем, недостатков и ограничений, сдерживающих развитие компании.

Стратегический анализ помогает понять, где сейчас находится предприятие, где оно должно быть в будущем  и каковы возможности для достижения желаемой позиции [6].

Цеха ОАО «Ишимский мясокомбинат»  оснащены современным европейским  оборудованием, используются передовые  технологии производства, замкнутый  цикл производства и непревзойденное  мастерство  специалистов обеспечивает стабильное качество и экологическую  чистоту продукции. Производственная мощность убойного цеха позволяет забивать 700 голов свиней и 150 голов КРС  в смену, что дает возможность  производить до 50 тонн колбасных  изделий в сутки. 

Жизненный цикл товара описывает  типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли  от реализации товара, произведенного на фирме  [3].

Продукция ООО «Ишимский  мясокомбинат», а именно вареные колбасы, находятся на стадии зрелости, так как дальнейший процесс модернизации товара замедляется, но при этом сохраняется качество товара и сохраняется спрос на товар.

На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающих наиболее высокую  величину прибыли. Правда, относительная  доля прибыли в цене товара уже  снижается. Это происходит из-за сильной  конкуренции, снизившей уровни цен  на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских  свойств продукции и их дифференциации с учетом потребностей разных сегментов  рынка. Темпы роста рынка неизбежно  и неумолимо снижаются, что свидетельствует  о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации  и удержания спроса, необходимость  тщательного сегментирования рынка  и поиска новых сегментов, а также  проведение дополнительных маркетинговых  мероприятий и послепродажного  обслуживания.  Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция. Но конкуренция идет в основном не по линии цеха (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание.

SWOT – анализ предприятия  является эффективным инструментом  для исследования его положения  на рынке, во внешней среде. SWOT – анализ предусматривает  анализ сильных и слабых сторон  предприятия, изучение среды и  прогнозирование потенциальны угроз,  разработку компенсационных мер  (предотвращение убытков), анализ  стратегических и тактических  возможностей предприятия, разработку  мероприятий по «нейтрализации»  угроз, минимизация слабых сторон, укрепление сильных сторон предприятия  и расширение возможностей.

При этом методика SWOT-анализа  позволит провести совместное изучение факторов внешней и внутренней среды  изучаемого рынка. Исследование потенциальных  угроз и возможностей данного  рынка проводится с целью формирования стратегических альтернатив по их взаимному  использованию является одной из первоочередных задач в оценке конкурентных позиций предприятия.

Цель - выявить привлекательные  направления маркетинговых усилий фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.2

Исходная информация для SWOT- анализа ООО «Ишимский мясокомбинат»

Сильные стороны	Слабые стороны
Прямые договоры с поставщиками Использование оборудования на полную мощность Наличие внутренней кооперации между подразделениями; Эффективная система контроля качества продукции (соответствие высоким  государственным стандартам); Наличие преимуществ продукции  по качеству и вкусу; Наличие узнаваемой марки; Отличие продукции наградами  и дипломами  Высокая квалификация персонала; Наличие социального пакета. Эффективная система оплаты труда  Высокий уровень специализации  работников управления, распределение  обязанностей согласно должностной  инструкции Демократический стиль управления Доля на Тюменской области 25%	Неполное использование  производственных мощностей; Высокая степень износа основных фондов. Короткий срок реализации товаров; Ограниченность возможности  расширения рынков сбыта.
Возможности	Угрозы
Оптимизация бизнес – портфеля путем производства новых видов  продукции Увеличение ассортимента имеющейся продукции; Увеличение платежеспособного  спроса населения; Увеличение доли рынка; Наличие инвестиционных возможностей предприятия	Отказ банков в  выдаче кредитов; Усиление конкуренции  на рынке; Рост цен на материальные и энергетические ресурсы; Агрессивная политика действующих  конкурентов;  Сокращение заказов  от государственных учреждений; Высокий уровень инфляции; Низкий уровень научно-технического прогресса; Повышение уровня требований потребителей к качеству товара.

 

 

Рынок вареных колбас  достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями  жесткой конкуренции, согласно им определяется ассортимент, качество и ценовая  политика. Основная конкурентная борьба на мясном рынке происходит между региональными производителями и крупными производителями мясной продукции из других регионов.

Наиболее крупными предприятиями  на рынке мясной продукции Тюменской  области и способными представлять интерес для инвесторов, являются: ООО «Ишимский мясокомбинат», ОАО  «ПурагроУк», ОАО «Ялуторовский  мясокомбинат», Курганский мясокомбинат «Велес».

Как сообщает ВСЛУХ.RU, по словам главного технолога Ишимского мясокомбината  Александра Яковлева, предприятие постоянно  расширяет ассортимент продукции. «Мы стараемся подстраиваться под  требования рынка, - отмечает Александр  Яковлев. – Если есть спрос на дешевые  колбасы – мы выпускаем дешевые  колбасы, естественно, в них будет  всего 40% мяса и проверенные отечественные  пищевые добавки».

Таблица 2.3

Основные конкуренты ОАО  «Ишимский мясокомбинат»

 

Наименование конкурента	Мясоперерабатывающее предприятие  «Велес»	ОАО «Ялуторовский мясокомбинат»
Основные цели	Наращивание объемов производства	Увеличение доли рынка  и укрепление на соседних регионах
Вероятные шаги по изменению  существующего положения на рынке	Выход на лидирующие позиции	Расширение рынка сбыта  продукции
Конкурентная стратегия	Cтратегия дифференцированного маркетинга	Cтратегия дифференцированного маркетинга

 

Сегодня, благодаря освоению производителями  новых технологий по применению сои  и других добавок, каждая группа колбасных  изделей разбивается по цене.

Для ОАО «Мясокомбинат Ишимский»  характерна дифференциация цен на колбасные  изделия по качеству продукции (Табл.2.4). Предприятие изготавливает колбасы разных сортов, отличающихся по качеству и, следовательно, по цене.

Таблица 2.4

Дифференциация  цен на колбасные изделия  по качеству продукции

Сорт вареной охлажденной колбасы	Наименование товара	Свободная отпускная цена с НДС, руб.
Высший сорт	Русская Молдавская Докторская	179,1 117,7 170,7
Первый сорт	Свиная Юбилейная	135,7 128,3
Второй сорт	Чадская Сердечная	95,4 71,0