Сегментирование рынка колбасных изделий

 

Специфика мясного рынка состоит  в том, что многочисленные производители  предлагают потребителям продукцию  с одинаковыми названиями, ассортимент  крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно  дифференцировать свой товар на рынке. На сегодняшний день на предприятии выпускается продукция для удовлетворения запросов всех слоев населения. Полуфабрикаты, пельмени, сосиски, вареные колбасы, полукопченые, варенокопченые колбасы, мясные деликатесы всего около двухсот наименований.

Таким образом, для ООО «Ишимский мясокомбинат» характерна стратегия дифференцированного маркетинга.  В табл. 2.5 описаны преимущества и недостатки данной стратегии охвата рынка.

Таблица 2.5

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок	Распыление сил

 

3. Сегментирование рынка

3.1. Обоснование критериев сегментирования

По мере развития рынка ожидания потребителей все больше дифференцируются. Это неизбежная особенность зрелости рынка. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов. То есть рынок распределяется на все большее  количество сегментов, и потребители  в каждом из них имеют совершенно особые требования, в том числе  и к вкусу колбасных изделий. Сейчас настало такое время, когда потребители ищут продукцию «под себя» и подбирают производителя по своему вкусу.

Наибольшим спросом пользуется относительно недорогая продукция, к которым относятся вареные колбасы, сосиски/сардельки. Рынок вареных колбас один из наиболее емких и одновременно насыщенных.

Сегменты потребительского рынка  могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев  и критериев жизненного стиля  потребителей.

Используя один из видов маркетинговых  исследований - анкетирование (Приложение 1), проведем собственный анализ. В  целях спроса и потребительских  предпочтений на вареную колбасу  ООО "Ишимский мясокомбинат»" было опрошено 60 человек.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Мы провели сегментирование на основе следующих региональных критериев:

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах (Рис. 3.1).

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности (Рис. 3.2).

 

Рис. 3.1 Потребление вареной колбасы  в зависимости от места жительства

Как показали результаты опроса, основными  потребителями вареной колбасы  ООО «Ишимский мясокомбинат»  являются жители города (45,5%), это обусловлено  наиболее высоким уровнем дохода городских жителей. Далее следуют  жители сельской местности – 28% и  жители деревни (26%). Наименьшее количество потребителей в деревнях обусловлено  еще и тем, что деревенские  жители более консервативны,  и  отдают предпочтение натуральной продукции  собственного изготовления.

Рис.3.2 Зависимость потребления  от плотности населения

 

Анализ численности показал, что  чем выше плотность населения  части города, тем выше число потребителей. Так как основная часть населения проживает,  либо работает в центре города, здесь наблюдается большее число покупок. Однако разрыв между районами небольшой, это связано с тем, что продукция ООО «Ишимский мясокомбинат» представлена в магазинах всех районов города и за его пределами.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Эти критерии являются базисом для сегментирования поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа предприятия по охвату наиболее перспективных потенциальных потребителей.

Сегментация проводилась по следующим  демографическим характеристикам.

Пол является важной сегментационной переменной, поскольку вареная колбаса является универсальным пищевым продуктом, которым можно перекусить.

Анализирую состав потребителей выяснилось, что основными покупателями продукции  являются женщины - 39 человек (65%), мужчины же составляют всего – 21 человек (35%). Преобладание женского пола объясняется тем, что именно женщины чаще всего ходят по магазинам и приобретают продукты.

Рис. 3.3. Сегментирование рынка в зависимости от половой принадлежности респондентов

Возрастные категории – можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.

Сейчас наибольшим спросом вареная  колбаса пользуется у граждан  в возрасте 30-40 лет - это 40% опрошенных; далее 20-30 лет - 26,6% (16 чел.); 40-50 лет - 18,5% (11 чел.); 50-60 лет - 11,6% (7чел.) и старше 60 лет - 3,3% (рис. 3.4).

Рис 3.4. Сегментирование рынка по возрасту

 

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Цена является одним из основных критериев при выборе товара. Люди с наименьшим доходом обычно покупают что подешевле. Так как в нашем  городе уровень доходов не высокий (рис. 3.5), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены продукции ООО «Ишимский мясокомбинат». 46,7% (28 чел.) опрошенных считают, что цены высокие; 53,3% (32 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции (рис. 3.6).

Рис. 3.5. Сегментация рынка по уровню дохода потребителей

Рис 3.6.  Сегментация рынка по ценам на продукцию

 

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Рис. 3.7. Зависимость потребления  колбасы от семейного положения

 

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар. Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, следующие:

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Так, 70% (42 чел.) – несколько раз в неделю покупают вареную колбасу; 18,3 % (11 чел.) - один раз в неделю; 11,7% (7 чел.) – реже, чем один раз в неделю. К счастью не оказалось людей, которые не покупает вареную колбасу вообще (рис. 3.8).

Рис 3.8. Частота покупки вареной продукции

 

При этом среди опрошенных самыми популярными являются колбаса «Молочная», колбаса «Малышок» и сосиски около 51,6% (31 чел.); вторым по популярности является колбаса «Докторская в/с» 25% (15 чел.); далее «Русская в/с» - 10% (6 чел); колбаса «Юбилейная» и « Вареная к чаю»- 8,4% (5 чел.) и другие сорта - 5% (рис. 3.9).

Рис 3.9  Сегментация рынка по сорту колбасы

 

Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение: требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение: требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение: трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы.

Рис.3.10 Отношение в марке ЗАО «Племзавод-Юбилейный»

 

Анализ показал что 78 % потребителей положительно относятся к марке  ЗАО «Племзавод-Юбилейный», нейтральное  отношение у 22% опрошенных, негативного отношения не выявлено.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

В нашем случае 8,3% (5 чел) восторженно  относятся к вареной колбасе; 58,3% (35 чел.) - положительно и 33,4% безразлично (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Сегментирование по степени отношения к товару

Как показали результаты опроса, в  первую очередь при покупке вареной  колбасы покупатели отдают предпочтение качеству товара 26,6% (16 чел.) и соотношению "цена/качество" 53,3% (32 чел.).

Цена является основным критерием  выбора всего лишь для 13,4% респондентов (8 чел). Стоит также отметить, что  срок хранения продукции играет важную роль в приобретении товара для 6,7% опрошенных (рис. 3.12).

Рис. 3.12 Критерии, влияющие на выбор потребителей

 

Качество продукции это важнейший  показатель деятельности предприятия  и фактор конкурентоспособности. По результатам опроса 70% потребителей удовлетворены качеством вареной колбасы ООО «Ишимский мясокомбинат», 30% - частично удовлетворены (рис. 3.13).

Рис 3.13 Степень удовлетворенности качеством вареной колбасы

Широкий ассортимент позволяет  диверсифицировать продукцию; ориентироваться  на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок  в одном месте. Поэтому в анкете присутствовал вопрос о необходимости  расширения ассортимента. По мнению 46,7% потребителей предприятию ООО «Ишимский мясокомбинат» не нужно расширить ассортимент; 33,3% считают что это необязательно и 20% не удовлетворены, существующим ассортиментом (рис. 3.14).

Рис. 3.14. Необходимость расширения ассортимента продукции

 

3.2. Выбор наиболее привлекательных  сегментов

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации  потребительского рынка, подробно рассмотренных выше. Проведенное исследование показывает, что сегментация, будучи простым процессом дистанционного разделения рынка на части в зависимости от определённых факторов, является одним из важнейших заданий для предприятия, желающего максимально и полно удовлетворять потребности потребителей для получения максимальной прибыли.

 На сегодняшний день предприятие  ООО «Ишимский мясокомбинат»  имеет твердую позицию на рынке.

По данным, полученным в ходе исследования, можно констатировать, что основная доля потребляющих мясоколбасную продукцию покупает ее довольно часто – несколько раз в неделю, объясняется это довольно просто - колбаса воспринимается большинством респондентов как универсальный пищевой продукт в качестве ежедневного продукта, которым можно быстро перекусить.

 Следующая  по величине доля потребителей покупает ее немного реже – один раз в неделю. Существует устойчивая часть потребителей, предпочитающих иметь в рационе мясоколбасные изделия не реже 1-2 раз в неделю. Это, скорее, та аудитория, которая считает эту продукцию не столь полезной и нужной для себя.

В группах со среднем уровнем материального состояния относительная доля лояльных потребителей мясоколбасной продукции (т.е. потребляющих ее несколько раз в неделю) только увеличивается.