Шпаргалка по "Маркетингу"

Билет №1

Вопрос 1. Брендинг как процесс формирования предпочтения торговой марке или корпорации

 

Брендинг (брэндинг)

Брендинг – последовательное и планомерное создание популярного бренда, внедрение марочного подхода в политике компании. Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей. Термин брендинг происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов». Основная цель брендинга - донесение до покупателя, партнеров, власти (до целевой аудитории) сути торговой марки, формирования положительного отношения к  марке. Таким образом, брендинг используется при разработке торговой марки продукции, ее раскрутке и продвижении на рынок, обеспечению репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.  В комплекс работ по брендингу включается: нейминг, разработка названия бренда;  описания бренда;  выявление эмоциональной ценности в глазах потребителя;  определение отличий, которые позволяют дефференцироваться от конкурентов и удовлетворять потребности покупателей;  создание оформления бренда;  раскрутка и популяризация бренда;  рекламная поддержка.   Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. С тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Зонтичный брендинг  (Umbrella branding) – стратегия брендинга, основанная на присвоении единого имени для различных групп товаров с целью облегчения выхода на рынок.

 

Вопрос 2

Перепозиционирование (ребрендинг) в процессе управления брендом

 Понятие  «ребрендинг», факторы перепозиционирования и возможного направления ребрендинга.

 

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Например, когда  на рынке высокая конкуренция, а  все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским  свойствам и цене. Таким образом, ребрендинг  проводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация  бренда (усиление его уникальности)

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Ребрендинг - это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

В основе ребрендинга - комплексная концепция  позиционирования и продвижения компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных  групп  клиентов. Это  огромная  работа,  которая  зачастую  не  видна  невооруженным  глазом Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы

Суть ребрендинга

Итак,  бренд является уникальным и привлекательным  для целевой аудитории образом  торговой марки Бренд  отражает  именно  отношение  потребителей,  а  торговые  марки, знаки,  упаковка  являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).

Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя И если говорить о ребрендинге, то по сути он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть  ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с зрендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем

Зачем нужен ребрендинг?

Следующим возникает  вопрос о целесообразности ребрендинга  как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор А подобные изменения - значительный риск Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

• репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,
• развитие бизнеса,
• проблемы управления,
• несоответствие реального и воображаемого,
• излишек или нехватка средств,
• размывание существующего бренда,
• высокая скорость технологических инноваций,
• стремление сделать товар соответствующим новым запросам,

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

• создание  нового сильного бренда - ситуация, когда компания собирается переходить на качественно 
  новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны

Допустим, что дальнейшее развитие компании упирается  именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому существует необходимость глубокого аудита бренда Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает, для того чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и привести атрибуты в соответствие с этими критериями, для того чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку

 

Билет №2

Вопрос 1. Понятие  товарного и корпоративного брендинга.

 

В случае, если название компании повторяет ее товарную марку, речь идет о корпоративном бренде единичной идентичности. 
Преимущества такого подхода очевидны: Упоминая название компании, всякий раз произносим название товара. И наоборот. 
Однако не стоит забывать тот факт, что наименование компании и ее товарная марка играют «в разных лигах». С корпоративным брендом упоминают курс акций и другие параметры бизнеса в целом, а с товарной маркой – запоминаемость, воспоминаемость и другие параметры собственно торговой марки

Корпоративный бренд подтвержденной идентичности

Наилучшим и  наикратчайшим объяснением этого  типа корпоративного бренда являются практически все автопроизводители (и не только они). Toyota Corolla, Honda Accord, УАЗ Патриот и т.д. – эти корпоративные бренды частично переносят свои имиджевые составляющие на товар, но также и товары существенно укрепляют имидж корпоративного бренда. 

корпоративный бренд подтвержденной идентичности – это наименование, которое может являться частью составной  товарной марки, а также переносит  часть своих эмоциональных составляющих на товар.

«+» 
- Сильный корпоративный бренд может существенно улучшить рыночные позиции товара только потому, что будет проанонсировано вхождение этого товара (и его торговой марки) в бренд - портфолио компании – покупателя. 
- Ухудшение имиджа товарного проекта меньше сказывается на имидже корпорации. 
 
« - » 
- Сильные позиции отдельно взятого товара не обещают «райской жизни» всей компании. 
- Торговых марок много и каждой нужно достаточно внимания (в т.ч. бюджетного).

Корпоративный бренд марочной идентичности

 
Иногда достаточно сложно узнать, какому производителю принадлежит та или иная марка. Например, Camay, Gillette илиAlgida – чьи они? Ответ достаточно прост – есть компании, названия которых не совпадают ни с одной из реализуемых ей марок. При этом они могут оперировать весьма увесистым бренд – портфолио. К таким компаниям, безусловно, можно отнести Unilever, Procter & Gamble, Нефис Косметикс. 

В этом случае мы имеем дело с корпоративным брендом марочной идентичности – Unelever’у принадлежит, например,Calve, Rama, Denim, Tornado, Organics, Lipton и еще несколько «громких» марок, P&G владеет такими марками, как Tide, Ariel,Old Spice, Миф, Gillette, Wella, Blend-a-Med и еще рядом не менее известных брендов. При том, что все мы хорошо знакомы с указанными торговыми марками, кому принадлежит Wella, знают единицы. 

«+» 
- Товарные марки формируют свои образы вне зависимости от копроративного бренда. 
- Ухудшение имиджа товарного проекта практически не сказывается на имидже корпорации. 
 
« - » 
- Существенные затраты на маркетинг и продвижение товарных марок.

Вопрос 2. Причины  устаревания и упадка, условия  обновления бренда.

Кому и в какой ситуации необходим  ребрендинг?

Когда автомобиль начинает барахлить, то его отправляют в ремонт. На нем, наверняка,  все еще можно ездить, но это, скорее всего, приведет к неприятным последствиям. Когда бренд теряет свое очарование и перестает выполнять возложенные на него задачи – делают ребрендинг, просто потому, что бренд перестал работать как надо.

Ребрендинг желателен, если:

• Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих условиях не возможна.
• Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.
• Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи, происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.
• Изначально было создано не верное позиционирование бренда, а разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить  аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Что дает ребрендинг?

Бренд набирается новых  сил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов.  Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, а как следствие – возрастает авторитет.  
 
Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.

 

Билет №3

Вопрос 1. Понятие бренда. Структура бренда. Формальные признаки бренда.