Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Билет№5

Вопрос 1. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные  и поведенческие элементы в структуре  бренда.

 

Бренды можно  классифицировать по различным основаниям: по масштабу охвата – общемировой, региональный, локальный; по выполняемой  миссии – мегабренд, мультибренд, суб-бренд; по типу отношений с объектами  – эмоциональные, рациональные, поведенческие  и смешанные.

Со временем, когда ниша наполняется конкурирующими предложениями, а «ключевые слова» уже заняты, производителям ничего не остаётся, как обращаться к ассоциативным  названиям – рациональным или  фантазийным, эмоциональным.

Рассмотрим связь  имён и рынка подробнее. Все названия можно разделить на четыре группы.

Названия	Примеры: Банки	Примеры: Автомобили
1. Предметные  указательные	Deutsche Bank  Банк Москвы	Mercedes-Benz  BMW  Ford
2. Предметные  функциональные	Сбербанк  ВТБ	Volkswagen  Mini  Land Cruiser
3. Ассоциативные рациональные	TRUST  Мастер Банк	Lexus  Hummer
4. Ассоциативные  эмоциональные	Авангард  Банк Зенит  Возрождение	Infiniti  Jaguar  Победа

1. Предметные  указательные названия: Palmolive(пальмы и оливки), Аэрофлот, Газпром, Роснефть, IBM (International Business Machines), Mercedes-Benz, BMW (Bayerische Motorenwerke), Ford, Deutsche Bank, Банк Москвы.

Для «самого  нового» на момент его появления  нет никакого определения, поэтому  ему нередко присваивают имя  изобретателя новшества, основателя фирмы, называют по месту нахождению компании и т. д. Указательные названия выручают и тогда, когда новая компания не знает точно, чем будет заниматься, или не хочет ограничивать себя в будущем.

2. Предметные  функциональные названия:Safeguard, Blend-a-med (медицинская тема), Курьер Коррект (курьерская служба), Sports Illustrated, Volkswagen, Mini, Land Cruiser («сухопутный крейсер»), Сбербанк, Внешторбанк.

Функциональные  названия востребованы, когда ниша насыщается торговыми предложениями  и стоит задача выделиться позиционированием.

Большая удача  для бренда, когда функциональное имя входит в язык как определение  целой категории, например, ксерокс, памперс, угги (от UGG Australia, фирмы-производителя  сапожек из овечьей шерсти).

3. Ассоциативные  рациональные названия:Swatch, Identica, Яndex, Band-Aid, Гурмания, Lexus, Hummer, TRUST, Мастер Банк.

Когда ниша «забита», возникает потребность в новых  словах, семантика которых, тем не менее, считывается аудиторией. Рациональное название говорит потребителю о  преимуществе продукта, но не впрямую, а при помощи ассоциаций, творческих приёмов. Удачное креативное слово повышает узнаваемость и запоминаемость марки, хорошо выделяет её среди конкурентов.

4. Ассоциативные  эмоциональные названия:Infiniti, Jaguar, Победа, Авангард, Банк Зенит, Возрождение. Примеры на основе звучания:Schweppes, Taft, Cricket, Yahoo. Примеры на основе «далёких образов»: Apple, Virgin, GAP, Volkswagen Beetle, Orange.

Нужда в эмоциональных  названиях возникает на перенасыщенных предложением рынках. Эмоциональный и смысловой бэкграунд известного слова здесь переносится на бренд, обеспечивая его дифференциацию и узнаваемость.

Графически сказанное  можно представить в виде гиперболы.

Слева вверху – выше информативность названия; справа внизу – выше дифференциация.

Указательные  и функциональные названия более  информативны, но меньше дифференцируют, отличают марку от других. Так, например, сегодня трудно выделиться названием  из ряда Быстров, Мясоедов, Вкуснотеево…

Напротив, эмоциональные  имена малоинформативны, но могут  ярко отстроить марку от конкурентов.

Приступая к  работе, неймеру полезно изучить  рынок и увидеть, до какого типа названий рынок дозрел.

Ассоциативные названия (рациональные, эмоциональные) – основное «рабочее место» нейминга. К неймерам и обращаются чаще всего на зрелых рынках.

В современном  языке слово «нейминг» (naming, англ.) равнозначно понятию «профессиональная разработка названия».

Новым товарам, услугам, фирмам требуется название, которое:

1. будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать преимущества и особенности, не станет ограничивать будущий рост бренда (маркетинговые требования)
2. будет охраноспособным (патентные требования)
3. будет хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, запоминаться и транслитерироваться (эстетические и психологические требования)

 

Вопрос 2. Растяжение и расширение бренда, их разновидности и возможности  управления. Преимущества и недостатки расширения бренда.

 

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуетсярастяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Основными видами растяжения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в  новой упаковке (например, пиво в  стеклянной бутылке и в алюминиевой  банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение  бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая  аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение  новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос  имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

Преимущества  расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки  расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного  наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем  исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод  на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

 

Билет № 6

Вопрос 1.Сущность бренда на различных логических уровнях рассмотрения.

-------------------------------

Вопрос 2 Восточная и западная модели брендинга.

 

Западный и  азиатский типы позиционирования.

 Самым ярким  примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки  часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки  на продукт. В этом случае корпоративные  торговые марки часто служат в  качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

 

Билет №7

1. Вопрос. Материальные затраты и капитал бренда, способы их оценки и прогнозирования.

Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).

Самая амбициозная  попытка измерить марочный капитал  в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов  бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята  крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный  компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

Третим известным  методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы  бренда, его рыночное окружение и  восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

Оценка бренда - необходимый инструмент, который  используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это есть одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Балансовая  стоимость бренда рассчитывается, как правило, исходя из его текущей прибыльности. Наибольшей популярностью пользуется метод оценки вероятных прибылей за период и расчета стоимости бренда на основе суммы прибыли и ожидаемого жизненного цикла продукта. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время, прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа бренда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску.

 

2. Вопрос Содержательные характеристики бренда.

Характеристики бренда: содержательные (любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения), функциональные (качество и надежность)

 

Центральным этапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда (brand identity). Само понятие идентификации предполагает распознавание того или иного предмета по совокупности признаков, его определяющих. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Причем эти признаки могут быть как материальными (ощущаемыми), так и содержательными (ассоциации, отношения, выгоды, обещания и т.п.), для того чтобы «сформировать» бренд в сознании потребителя в виде набора взаимосвязанных атрибутов и свойств, необходимо выявить то, что будет определять именно эту марку среди множества конкурентных брендов. Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этана; первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции. На втором этапе разрабатывается идентичность бренда — то, как потребители должны воспринимать эту марку.