Шпаргалка по "Маркетингу"

Результат комплексного понимания силы

Успешно пройдя все описанные  выше промежуточные этапы, ответив  на поставленные вопросы и получив  итоговый комплексный показатель силы бренда, компания, занимающаяся его  развитием, сможет решить следующие  свои задачи:

- будет определено итоговое текущее положение бренда среди конкурентов в своей категории; 
- будут выявлены те конкретные характеристики, по которым анализируемый бренд занимает устойчивое положение и те, по которым он проигрывает своим конкурентам; 
- мониторинг силы в течение определенного периода позволит наблюдать положение бренда в динамике; 
- итоговый показатель силы бренда может быть использован в качестве одного из основных ориентиров при определении эффективности всех проводимых маркетинговых мероприятий.

Таким образом, знание силы бренда позволит компании лучше ориентироваться в своем сегодняшнем положении на рынке, выявлять потенциальные положительные и проблемные особенности развития бренда, а также более грамотно подходить к вопросам организации своей маркетинговой активности.

 

Билет №11

1 Вопрос. Марочный контракт и аудит  бренда.

 

Марочный  контракт — это соглашение (права и обязанности), устанавливаемые между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.

На процесс  формирования образа бренда оказывают  влияние разработка и составление  марочного контракта.

Марочный  контракт представляет собой набор  обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Обещания  могут носить приблизительный (имплицитный) характер и в зависимости от сферы деятельности иметь различный характер, например, компания предлагает:

• широкий выбор сортов данного товара;
• идет в ногу со временем и удовлетворяет потребности покупателей;
• соблюдает нормы охраны окружающей среды и т.д.

Концепция формирования марочного контракта должна быть простой и ориентирована на потребителя с применением новых технологий. 

Например, марочный контракт McDonald's выражается следующими словами: «быстрый дружелюбный сервис, относительно низкие цены, чистые туалеты, стабильное качество, развлечения для детей и т.п.».¹

Аудит бренда – это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менеджментом компании, а также партнерами.

Из данного  определения совершенно очевидным  становится тот факт, что аудит  бренда по своей сути может быть только комплексным или, говоря другими  словами, всесторонним, т.е. Комплексный аудит бренда = Внешний аудит бренда + Внутренний аудит бренда.

В целом  аудит бренда можно представить  на следующей схеме.

Внешний аудит бренда:

• Desk research.
• Анализ информации от клиента.
• Анализ данных регулярных исследований (MMI, TGI и пр.).
• Анализ сторчеков.
• Анализ данных фокус-групп, глубинных и экспертных интервью.

Внутренний  аудит бренда:

• Анализ внутрикорпоративной культуры.
• Анализ организационной структуры компании.
• Анализ восприятия и отношения к бренду внутри компании.

Аудит бренда сочетает в себе качественную и количественную составляющие. Комплексный подход отражает реальное положение бренда на рынке и в компании.

Когда и для чего необходимо проведение аудита бренда?

Поскольку бренд является стратегическим инструментом развития бизнеса, то и аудит бренда необходим для принятия стратегических решений, таких как: стоит ли расширять бренд на смежные категории, и если да, то на какие, необходимо ли репозиционирование и корректировка концепции бренда, разработка архитектуры бренда, разработка и вывод новых брендов, развитие корпоративного бренда и построение бренд-ориентированной компании и т.д.

Аудит бренда помогает выявить:

• Изменение отношения к бренду потребителей.
• Изменения ценностей и приоритетов целевой аудитории.
• Изменение спроса и его причины.
• Главные действия со стороны конкурентов, особенно те, которые требуют ответной реакции.

 

2 вопрос. Содержание бренда как коммуникационный  процесс.

 

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает  серьезное влияние на поведение  потребителя.

Коммуникационный процесс бренда - это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций - добиться от потребителя товаров положительных эмоций от полученной информации при восприятии содержания бренда. Коммуникационный процесс состоит из нескольких этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю  объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду.

Коммуникации  в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах. Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов: корректности символа бренда, доверия, уважения, привлекательности, учета интересов и потребностей, обратной связи, культуры обслуживания и др. Межличностные коммуникации подразделяются на вербальные и невербальные. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации.

Невербальные коммуникации - сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

При невербальной коммуникации используются следующие  средства общения с потребителем:

- выразительные  движения - позы, жесты, мимика, походка;

- визуальный  контакт (взгляд);

- характеристики  голоса и речи;

- динамические прикосновения (рукопожатие, похлопывание и т.д.).

Вербальные коммуникации - коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Достоинствами устных коммуникаций являются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами.

С помощью вербальных коммуникаций передается информация, с помощью невербальных

- формируется  эмоциональное отношение потребителя  к бренду. Эффективность межличностных  коммуникаций бренда зависит  от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.

 

Билет №12

Вопрос 1. Коммуникативные барьеры в отношениях между товаром и потребителем.

 

Реклама — форма  коммуникации, обслуживающая рынок  и стимулирующая спрос и продвижение  продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. 

Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Одно из глубочайших заблуждений состоит в том, что люди думают, будто достаточно высказать свою мысль, чтобы другие должным образом ее восприняли. В основе такого заблуждения лежит предположение, согласно которому переданное сообщение достигает своего адресата без каких-либо изменений. В действительности часто получается не так: одни говорят одно, а другие их слушают и понимают совсем иное. Происходит это потому, что все сообщения подвергаются воздействию многочисленных шумов и помех, значительно снижающих результативность коммуникации. 
Учесть всю совокупность искажающих сообщение факторов практически невозможно — они слишком разнообразны. Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барьеров. 
Так, В. Шепель выделяет шесть наиболее явных барьеров: 
дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается сообщение; 
инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными проблемами; 
антипатия к чужим мыслям, 
стереотипизированность сознания, 
амбициозность; 
языковый барьер — существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и комму никанта; 
профессиональное неприятие некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта; 
неприятие имиджа коммуникатора (см.: Шепелъ В. Настольная книга бизнесмена и менеджера,-М., 1992. С. 118-119). 
В литературе по психологии принято выделять четыре типа барьеров: 
фонетический — невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п.; 
семантический — различие в системах значений слов; 
стилистический — несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического состояния партнера по общению; 
логический — сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений. 
В теории коммуникации в качестве оснований классификации коммуникативных барьеров целесообразно выделить среду (внешние условия) коммуникации, технические средства коммуникации и самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта.

 

Вопрос 2. Способы изучения и параметры  оценки текущего имиджа бренда (свободные  ассоциации, метод семантического дифференциала, метод репертуарных решеток и т.п.).

 

Имидж бренда — это восприятие субъективных ассоциаций бренда покупателями. С изменением позиций конкурентов и покупательских предпочтений возникает вопрос переоценки содержания бренда.

При разработке имидживой составляющий бренда, надо отталкиваться от желаемых впечатлений, которые должны возникнуть у потребителя. А они в свою очередь зависят от конкурирующих брендов. Для изучения восприятия потребителями отличий конкурирующих марок используют уже знакомый нам метод репертуарных решеток: опрашиваемый в процессе сравнения марок сам создает категории, по которым он отделяет одну марку от другой. Правильно выстраивать репертуарные решетки для назначения марок, их качества, индивидуального качества (образ потребителя), социального качества (образ группы потребителей) и атрибутов конкурирующих брендов.

Текущий имидж бренда можно оценивать по следующим критериям:

• свободные ассоциации потребителя, вызванные брендом;
• соответствие бренда образу товара;
• соответствие бренда образу потребителя;
• образ группы потребителей;
• отличия в назначении товара;
• отличие в качестве марок;
• отличия между потребителями;
• отличия между группами потребителей;
• удовлетворение потребительских ожиданий;
• восприятие качества покупателями;
• стереотипы и предубеждения, возникшие по отношению к товарам данной категории;
• понимание предложений и обещаний, исходящих от марки;
• потребительские ожидания от товаров данной категории;

Свободные ассоциации, но для удобства обработки данных чаще применяют метод семантического дифференциала. Представителей целевой группы потребителей просят определить, чему более соответствует их представление о бренде, предлагая различные полярные пары высказываний. Например, такие: «яркий — тусклый», «бодрый — вялый», «новый — старый», «молодой — старый», «подвижный — медлительный», «красивый — отталкивающий», «добрый — злой» и т.п.