Шпаргалка по "Маркетингу"

•          индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

•          коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный  цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и  от того, насколько деликатно они  отражены в его символе.

Требования к  формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

•          признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с

учетом интересов  и потребностей покупателя;

•          внешнее оформление бренда должно способствовать созданию  коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

•          символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько  тесные отношения сформированы между  брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует покупателей  о потребительских свойствах  продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное отношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потребителя с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания рекламой {назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд—потребитель»  зависит от организации маркетинговых  коммуникаций, с помощью которых  формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потребность», «спрос» и «предложение». -Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

 

2 Вопрос способы анализа лояльности к бренду.

 

Для чего необходим анализ лояльности к бренду? Ответ на этот вопрос уже давно известен тем, кто  знает, что бренд — это один из ключевых активов бизнеса, стоимость  которого может оцениваться миллионами долларов. Успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и в результате приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Но не достаточно просто создать бренд. Чтобы Ваш бренд не превратился в разряд рядовых товаров и услуг, необходимо поддерживать лояльное отношение к нему.

Если Вы хотите определить, насколько известен Ваш бренд  среди потенциальных покупателей.

Исследование может  проводиться в следующих формах:

• проведение опросов по телефону;
• организация фокус-группы;
• проведение опросов face-to-face;
• организация холл-теста;
• проведение опросов в online режиме.

По итогам проведенного исследования Вы:

• узнаете, насколько потребители лояльны к Вашей торговой марке;
• поймете причину, по которой Ваш бренд уступает конкурентам;
• получите рекомендации по повышению узнаваемости Вашего бренда.

 

 

Билет № 18

1 Вопрос Фирменная символика и др. атрибуты в системе бренда

 

Фирменный стиль  как составная часть брендинга

Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое  единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий  конкурентов.

Фирменный стиль  является составным элементом бренд - стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.

Основными целями фирменного стиля являются, во - первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Фирменный стиль  приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

· помощь потребителям в ориентации в огромном современном  массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного  нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

· повышение  эффективности рекламы;

· снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

· гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств  маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс - конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;

· положительное  воздействие на эстетический уровень  предприятия;

· содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

· средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс - конференций и т.д.;

· печатная реклама  предприятия (фирмы, компании) : плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

· сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;

· элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной  переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг  для записей и т.п.;

· удостоверения  и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.

· элементы служебных  интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

· другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная  упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн - программы, включающие также вопросы эстетической типизации  форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации  труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются  в виде материала на бумажных носителях  в так называемой корпоративной  книге. Отсутствие систематизации материала  по составляющим элементам негативно  сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Атрибуты:

• упаковка;
• реклама;
• персонажи бренда;
• фирменный знак, логотип;
• цветовые сочетания, фирменные шрифты;
• жесты, прикосновения;
• музыка, голос, специфические фразы;
• естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам  бренда относятся также любые  маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR,мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки,особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое. В данной книге умышленно не рассматриваются подробно два важных атрибута бренда: внешний вид, т.е. физические характеристики товара и реклама. Первая категория очень специфична, и сильно зависит оттоварной категории и конкурентных аналогов. Рекламе же как виду маркетинговых коммуникаций посвящено множество книг, журналов, фестивалей, интернет-порталов.

Нас интересуют в первую очередь те коммуникаторы (средства коммуникации), с которыми чаще всего контактирует потенциальный потребитель. Можетпоказаться, что самым важным атрибутом бренда является именно реклама. Действительно, многие марки нам знакомы главным образом благодаря рекламнымобещаниям. Этот вид маркетинговых коммуникаций особенно важен на этапе ознакомления с маркой и пробных покупок при выводе нового товара на рынок.Обычно вводная реклама массированно атакует сознание потенциальных покупателей в течение 6-12 недель, затем (после замеров достигнутой осведомленности о марке среди целевой аудитории) ее интенсивность падает в несколько раз. С чем сталкивается потребитель после того, как такая рекламная «атака» закончилась? Если продукт принадлежит к той категории товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц (а это большая часть всех товаров), то главным коммуникатором становится имя бренда, а упаковка является вторым по важности средством воздействия на потребителя. Для товаров, покупаемых чаще одногораза в месяц, главным средством сообщения может стать упаковка, отодвинув на второй план название марки.

Поэтому описание атрибутов бренда начнем с важнейшего — с его -имени (brand name). Деятельность по созданию имени для бренда в англоязычной литературе носит название brand naming.

 

2 Вопрос брендинг как практика разработки, реализации и развития бренда

 

-------------------------------

 

Билет №19

1 Вопрос Философия бренда.

 

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей  отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями  и позиционирование компании, в ней  закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии  бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Поведем анализ философии бренда как основного  собрания всех качеств и принципов  работы бренда.

Предлагается  такая структура анализа философии бренда:      

1. Первое впечатление.     
2. Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).     
3. Отношение к потребителю     
4. Позиционирование компании        
1. культура        
2. традиции

Философия бренда - это миссии и ценности, которые вкладываются в бренд

Миссия бренда - это цели, для чего служит бренд  и его производные.

Ценности бренда - это принципы, на которых строится бизнес.

Имидж бренда - это  совокупность ряда переменных, с преобладающей  над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями  и позиционирование компании, в ней  закладываются культура, традиции и  ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.