Шпаргалка по "Маркетингу"

Билет 13

Вопрос 1. Бренд  в контексте семиотики.

Семиотика (греч. semeion — знак), как  известно,— наука о знаковых системах.

К брендингу это тоже имеет отношение: как и всякий знак бренд имеет зрительную форму – означающее, так и несущее за собойсодержание, контекст – означаемое. Например, в брендинге это означает создание иллюзии, которая прячется за брендом (покупая машину марки Мерседес – рассчитывают на престиж, а машину марки Вольво – на надежность). В брендинге также делается упорна бессознательное представление потребителя, то есть обычный апельсин вызывает ощущение теплоты, радости здоровья,а изображения пожилого человека – мудрости, опыта, надежности. Каждой эпохе свойственен свой семиотический стиль, свои способы интерпретации текстов, в результате чего композиция и корреляцияотдельных семиотических систем определяют тип культуры.В брендинге также используются данные исследования для создания брендов для определенной аудитории, делящихся по возрастным категориям, социальным и культурным (IBM признанно более взрослой аудиторией, а маркетинговая компания фирм «SELA» и «ТВОЕ» направлена на молодежь).

Вопрос 2. Стратегические задачи управления брендом

Стратегическое  управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда.

Главная задача управления брендом заключается  в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Когда восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной (authentic brand).

Необходимость в управлении брендом и корректировке маркетинговых коммуникаций возникает при появлении новых продуктов в товарной категории, увеличении рекламного давления и усилении позиций конкурирующих марок. Второй по значимости причиной, побуждающей изучать и корректировать имидж бренда, являются изменения в потребительских восприятиях и предпочтениях, меняющихся в процессе освоения новых товаров и использования товаров данной группы. Наконец, изменившиеся финансовые возможности и общеэкономическая ситуация также заставляют расставлять новые акценты для покупателей. Например, российский кризис 1998 г. побудил сконценрировать выгоды от использования многих марок на экономии, выражения «наоборот, экономлю», «зачем переплачивать» вместе с изображениями кошельков и копеечек заполонили телевизионные экраны.

Иногда управление брендом может потребовать переосмысления содержания и ценностей марки  с учетом изменившегося потребительского поведения и позиций конкурирующих  марок. 

Билет № 14

Вопрос 1. Понятие бренд-менеджмента как управление качеством бренда и маркетинговыми коммуникациями

Бренд менеджмент это процесс создания бренда, отличающийся от брендинга тем, что под брендингом понимается процесс коммуникаций уже созданного бренда с внешней средой. Что же включает в себя процесс создания бренда? Очевидно, что прежде всего поиск исключительности, особенности, уникальности, которые могут проявляться как в названии, так и в визуальном блоке, как в форме упаковки, так и в УТП (уникальномторговом предложении — провозглашающем примат именно этого бренда на окружающими его торговыми марками).

Бренд менеджмент базируется формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести УТП бренда до конечного потребителя — первичная задача разработчика бренда. Брендменеджмент — процесс создания бренда и технология создания бренда, основанные не просто на профессиональных навыках и умениях, но и на знаниях особенностей потребительской психологии.

Бренд-менеджмент (и иногда, Продукт-менеджмент) полностью сконцентрирован на рыночных показателях, доверии и улучшении восприятия конкретного бренда/продукта компании или группы брендов/продуктов. В принципе, качественный продукт-менеджмент способен сделать из продукта и торговой марки бренд (различия вот тут), поэтому стратегически нужно определенно стремиться именно к бренд-менеджменту.

По сути, бренд-менеджмент не концентрируется на способах распространения, стратегических партнерствах и планировании долгострочной рыночной задачи компании. Это, скорее, оперативная функция продвижения одного или группы брендов

Объектом БМ являются отдельно взятый продукт/бренд или же группа продуктов.

Структура БМ довольно устойчива по сравнению с ММ(маркетинг менеджмент). Здесь все просто - имеется бренд-менеджер группы товаров (Group Brand Manager, Senior Brand Manager, General Brand Manager), который отвечает за целый сегмент (обычно насчитывающий от 5 и выше брендов). У него в подчинении находится бренд-менеджер, отвечающий за 2-3 (иногда больше) близких по содержанию брендов. Бренд-менеджер воглавляет отдел из младших бренд-менеджеров (Junior Brand Manager, Assistant Brand Manager, Executive Brand Manager), которые и выполняют работу по одному конкретному бренду. Стратегические функции выполняет вице-президент по маркетингу, который управляет взаимодействиями с бренд-менеджерами группы товаров. 
Основное отличие от ММ в том, что функции каждого БМ гораздо шире, поскольку он отвечает за все маркетинговые коммуникции конкретного бренда/продукта. Здесь и исследования, и планирование, и сегментирование, и проведение маркетинговых активностей, и прочее-прочее.

2 Вопрос Бренд как семиотический треугольник

Семиотика - общая теория знаковых систем, к числу которых  относятся как естественные языки, так и специальные языки конкретных наук, искусственные языки, сигнальные системы и т. п.

Взаимоотношения ономастики и лингвистики  можно описать как отношение  части и целого. Ономастика –  часть лингвистики, но часть, в нее  «не вполне укладывающаяся» - это  происходит потому, что ономастика включает в себя экстралингвистические компоненты. Она изучает также вопросы речевых действий и языкового и речевого поведения. Языковое поведение – часть поведения вообще. В связи с этим можно изучать речевое поведение на основе ряда психолингвистических генерализаций, проявляющихся на всех уровнях. Ряд психолингвистических генерализаций, намеченных Осгудом, важен для ономастики. Ономастические исследования проводятся в плане синхронии и диахронии структурным и сравнительно-историческими методами. Существуют глобальные, ареальные и региональные ономастические исследования. Глобальная ономастика исследует типологические сходства собственных имен различных стран и народов, устанавливает общие закономерности, свойственные именам, независимо от их языковой принадлежности выделяет ономастические универсалии, которые составляют известный параллелизм с универсалиями общелингвистическими. Результаты глобальных ономастических исследований представляют большой интерес не только для лингвистов, но и для историков и этнографов. Ареальная ономастика устанавливает ареалы отдельных ономастических явлений, которые обычно не совпадают с ареалами диалектическими, отображая языковую картину, предшествующую современной. Региональная ономастика создает ономастические системы, в которых объединяются имена тех или иных территорий. Система может влиять как на восприятие имен так и на создание новых. Система обладает в определенной исторический период внутренним равновесием и взаимообусловленной системой «ценностей», составляющих ее компонент. Особенно усиливаются эти процессы при сменах этнического и языкового состава населения данной территории, при смене идеологических и политических влияний. Слова и фразеологические единицы в ономастике обобщенно именуются лексическими единицами, или словесными знаками. Человек пользуется словесными знаками для того, чтобы с их помощью выразить свое восприятие действительности, работу своей мысли.

Семиотическое освещение товарного  знака связано со способностью товарного  знака к концептуальному представлению семантического содержания, относящегося к свойствам и качествам товара, его символической конкретизации, поскольку, товарный знак, по предварительному условию, наделяется способностью представлять с помощью конкретных элементов абстрактную реальность (ценности, программу и пр.). В этом смысле символическая функция товарного знака определяется его способностью создавать эмблематическую аналогию. Впрочем, как уже было сказано, товарный знак представляет собой знак, который часто включает живописные элементы (зверушек, стилизованные объекты и т.д.) что позволяет зрительно представить элементы реального физического мира. Тем самым товарный знак очень часто является синкретическим знаком, в содержании которого сочетаются лингвистические (языковые) и иконические (живописные) способы выражения, что затрудняет способы доступа к его смыслу. Можно считать, что в товарном знаке взаимодействует эти два типа представления внеязыковых феноменов. Один тип – концептуальный, связан с замещением, субституцией нематериальной и абстрактной сущности системой пластических знаков (представление здесь смягчает, сглаживает отсутствие реальности). Второй вид представления, живописный, включает в товарный знак иконические, живописные элементы образного характера, так выглядят товарные знаки фирм Apple, Michelin, Shell.

Товарный знак является вектором передачи информации, точнее говоря - смысла, то есть знаком, который не является автореферентным, а отсылает к другому объекту, а именно к товару. товарный знак подобно монете имеет две стороны, а именно: означающую (материальную сторону знака – его цвет, фирму, графику, звучание и пр.) и означаемую (концептуальную сторону знака – ментальный, мысленный образ того, с чем он соотносится).

Существование означающего и означаемого  лежит в основе всех исследований знака и, в частности, распространяется на исследование языка. Датский языковед Луи Ельмслев предложил в любом языке различать понятие плана выражения и плана содержания. Если принять его идею о том, что образ не может оставаться невинным, то нам придется принять также идею о том, что между выражением и планом содержания существует некая связь, когерентность. иначе говоря, товарный знак не может выражать все, что угодно и любым способом. Прежде чем создавать товарный знак, необходимо ответить на вопросы: «Что», «Как», «Для чего». Критерий отбора основных элементов, которые определяют организацию или марку (вопрос «что» или план содержания) и о выражении их законным способом с помощью пластических знаков (которые отсылают к вопросу «как» или плану выражения) – это прагматический критерий.

Рассмотрим, например, товарные знаки  двух нефтяных компаний: TOTAL и Shell. Оба  эти товарных знака довольно известны. Смысл товарного знака TOTAL указывает  на стремление промышленников захватить  «весь» рынок сбыта, а фирма Shell известна своим реципиентам с 1900 года, поэтому косвенно указывает на мотивацию знака.

По мнению Л. Ельмслева, товарный знак обязан своим существованием совпадению в одной форме двух планов: плана  выражения и плана содержания. Анализом отношения этих двух планов товарного знака можно заняться с целью рассмотрения образов, лежащих в основе товарного знака. Проблему представляет отношение между образом и значением товарного знака. Какими бы ни были пути решения этой проблемы, различия в цветовом решении, орфографии, стилистике и пр. всегда отсылают нас к идеологическим отличиям, связанным с пониманием и видением мира, ценностями и принципами людей.

По мнению М.М. Бахтина, «у знака  есть две стороны, неотделимые друг от друга: то, что этот знак обозначает (означаемое), и то, чем он обозначен (означающее)» (Бахтин; 1986:23). Товар, на взгляд некоторых исследователей, тоже знак, поскольку он объединяет в себе внешние признаки с теми значениями, которые приписываются данному товару. Все, что человек может воспринимать органами чувств, называется формой товара (внешний вид товара, его дизайн, упаковка, размер, вкус и т.п.) (Амблер; 1999:210).

В семиотике содержанием товара называются те признаки, которые существенны  для данного товара; они носят  название понятийного содержания или сигнификата. К ним можно отнести функцию, назначение, качество товара; цену; предлагаемые выгоды и пользу; информацию о содержании; способ изготовления; впечатление и чувства потребителя и многое другое.

Товар имеет форму и содержание. С помощью этих двух элементов можно образовать семиотический треугольник по Ф.де Соссюру денотат (предмет) – означающее – означаемое, где третьим элементом будет конкретный предмет, приобретаемый потенциальным покупателем. Представим это схематически:

Схема 2.

На наш взгляд, сам материальный предмет – это, так сказать, материальное воплощение некоторого содержания. Как  известно, в семиотике также используются такие термины, как денотативное и коннотативное значение имени предмета. Денотативное (предметно-понятийное) значение является основным, именно оно определяет множество всех реальных предметов, которые могут обозначаться каким-либо знаком. Например, денотатом понятия «пакет молока» является множество разнообразных пакетов, содержащих белую жидкость со специфическим вкусом. Другими словами, можно определить значение понятия «пакет молока», предъявив соответствующие упаковки: «Буренка», «Домик в деревне», “Milky” и т.д. Денотативное значение товара близко к понятию «товарная категория». Это означает, что когда потребитель говорит «внедорожник», «темное пиво», «шоколадный батончик», «компьютер» он подразумевает те товары, которые относятся к данной группе товаров.

Товарный знак, имеющий  собственное означаемое и означающее, является коннотативной надстройкой над знаковой системой обозначения товара (Барт, 1996:239). Так, в 60-ые -70-ые года у всех советских людей товарные знаки «Coca-Cola», «Levis Straus», “Camel” непременно ассоциировались с США. Коннотативное значение, будучи ассоциативно-образным, эмоциональным, оценочным и т.п., дополняет денотативное. В денотативном значении преобладают признаки, определяющие содержание предмета, а в коннотативном доминирует отношение говорящего к предмету.

Если преобразовать  Соссюровский семиотический треугольник, обозначив взаимоотношение между товаром и потребителем, получим следующую схему:

Схема 3.

Билет №15

1 Вопрос Бренд как социальный миф о товаре

При создании и  продвижении бренда крайне важно создать его миф, близкий социальным установкам потребителей продукта или услуги, и обеспечить реализацию концептуальных, творческих, организационных факторов, способствующих восприятию этого мифа потребительской аудиторией. 
Мифологизация бренда позволяет сформулировать аргументацию рекламно-информационного воздействия на потребителей, найти визуальные и вербальные решения, оказывающие усиленное воздействие на потребителей. При этом с учетом присущего массовому сознанию тяготения к определенным стереотипам, можно корректировать бренд-имиджи и соответственно потребительское поведение. 
Задача разработчика бренда – воплотить миф в рекламной продукции, создать адекватный ему образ – символ товара, концентрирующий в себе мифологизированное представление о нем.  
Потенциал воздействия бренда на массовую аудиторию особенно высок, если он «раскручивается» мифом, соответствующим его позиционированию и идеологии и отражающим стереотипы массового сознания. Так, герои пресловутого сериала «МММ» – скромные по своему социальному положению Леня Голубков, Марина Сергеевна и др., практически ничего не делая, получают различные блага (как сказочный Емеля, не слезая с печи, имеет все, что хочет, «по щучьему велению»). Они становятся богатыми, получают возможность путешествовать по миру либо удачно выйти замуж, материально помогать детям. 
Весьма популярной стала телевизионная реклама пива «Толстяк», в которой под девизом «Свободу настоящим мужикам» обыгрывается мифологема особого статуса мужской компании, мужского отношения к жизни, мужской солидарности. Тот же мотив появляется в сериале, главного героя которого играет артист А. Семчев. Этот герой вечно опаздывает. На встречу Нового года в костюме Деда Мороза приходит только к 8 марта. Будучи космонавтом, решив перед стартом ракеты попить пива с друзьями, остается на Земле, с удивлением провожая глазами стартовавшую без него ракету. Создатели фильма учли, что русский человек, как правило, по своей природе добродушен, обладает самоиронией и при общей безалаберности легко относится к своим недостаткам. 
Возьмем в качестве примера культовый мотоцикл Harley-Davidson, воплотивший в себе «американскую мечту». Этот мотоцикл в силу своего специфического дизайна, скоростнх качествх, надежности и высокой цены стал знаком престижности. Благодаря представлению потребителям (первая ступень схемы) он получил известность, а затем благодаря мифологизации (вторая ступень) вобрал в себя множество виртуальных ценностей, символизирующих особый «американский мир», раскованность владельца, приобщение к клану «покорителей дорог«. Новый статус символа принадлежности к «американскому образу жизни» постоянно культивируется. Корпорацией Harley-Davidson Motorcycle Co производятся одежда и аксессуары для мотоциклистов, выпущена книга «Легенды американских дорог», приобщающая тех, кто покоряет их на мотоциклах Harley-Davidson, к культуре, традициям и истории США.  
 
2 Вопрос  мероприятия брендинга для усиления рыночных позиций бренда